搶灘中國高端商品市場 Prada年內將在華推電商平臺觀點
在奢侈品兵家必爭之地的上海南京西路商圈附近，中國第一代實業家之一的“面粉大王”榮宗敬的故居已佇立了近百年，近日，該老宅成為一家奢侈品集團在中國的一大據點。2011年， 意大利奢侈品集團…
在奢侈品兵家必爭之地的上海南京西路商圈附近，中國第一代實業家之一的“面粉大王”榮宗敬的故居已佇立了近百年，近日，該老宅成為一家奢侈品集團在中國的一大據點。2011年， 意大利奢侈品集團普拉達（PRADA）啟動了對該老宅歷時六年的修繕工作，這里將成為該集團在中國舉行各式活動的地點，以期進一步拉近和中國消費者的關系。
中國在全球奢侈品市場的重要性再次凸顯。據普拉達在9月8日公布的中期財務報告顯示，2017上半財年，大中華地區成為該集團全球唯一的銷售亮點，該地區的銷售凈額按固定匯率計同比上升5.2%，歐洲則下降6.6%，美洲市場下降5.8%，日本市場下降14.2%，中東地區下降13.1%。
“中國奢侈品消費者在國內外市場都扮演著主角，他們年均購買超過5000億人民幣的奢侈品（其中四分之一為在中國內地的消費），幾乎占到了全球的三分之一。我們預計，到2025年，全球的奢侈品市場規模將達到2.7萬億元人民幣，中國消費者將繼續扮演主角，到2025年對全球市場的貢獻將達44%。”麥肯錫全球副董事合伙人Benjamin Durand-Servoingt10月17日接受21世紀經濟報道記者書面采訪時表示。
普拉達轉型慢于預期財務表現承壓
6年前，普拉達IPO的選擇地也顯示了中國市場的重要性。2011年，在幾度沖擊資本市場未果后，該公司于該年6月正式登陸港交所，成為第一家在香港上市的世界奢侈品公司。2013年3月初，普拉達市值一度突破2000億港元大關。但目前，其市值跌至700多億港元。
近期，在全球宏觀經濟復蘇的大環境下，經歷了寒冬的奢侈品行業開始復蘇。不過，普拉達的股價在一眾上市奢侈品公司中，表現仍較為疲軟。領先的法國開云集團的股價，今年迄今已上漲近50%，而普拉達的漲幅為5%左右。近幾年，普拉達的表現不盡如人意，集團營業總收入連續三年下滑，凈利潤連續四年下滑。該集團在9月8日公布的2017年中期財務報告顯示，2017上半財年，總營收為14.68億歐元，同比下降5.5%；凈利潤為1.157億歐元，同比大跌18.4%。多家機構下調了其盈利預測。
“我們的業務轉型是看起來要比預計時間更久，但相信方向是正確的。在許多市場，經濟客觀環境仍然非常具挑戰性；就產品本身而言，我們一直以來專注于高價格區間的高端產品，可能錯過了一些更低價格區間的機會，我們正計劃推出新的產品來收復這些失地。我們在高端產品表現非常好，單價1800歐元以上的包袋在歐洲銷量很好，但更低價格區間的包袋有非常大的市場機會，我們將在這方面投入更多。”10月12日，普拉達集團戰略營銷總監Stefano Cantino在接受21世紀經濟報道記者采訪時坦言。
近幾年，隨著奢侈品消費行為的改變，奢侈品品牌迫切面臨轉型。“在商界，數字化已經火了好長時間了，不過，奢侈品行業集體反應較為滯后，現階段該行業還在數字化的早期階段。該行業的數字化轉型包括了多個維度，首先是給消費者提供無縫的線上線下體驗，接著是通過更好地了解顧客來加強和顧客間的親密度，再者是銷售渠道的多元包括電商等，還有就是產品本身的數字化。到2025年，全球的在線奢侈品銷售規模將達700億歐元（約合人民幣5400億），網絡會對其中90%的銷售產生影響，基于這樣的潛力，我們觀察到大部分品牌正在加速推進數字化轉型。”Durand-Servoingt表示。
奢侈品品牌紛紛轉向數字化、年輕化
近幾年來，Gucci常被引用為成功“翻身”的品牌案例，該品牌在2014年底遭遇了4年來最差表現，但到2015年四季度扭虧為盈，再到2016年三季度錄得兩位數收入增長，今年上半年銷售額同比增長43.4%。 業界分析指出，其逆襲的關鍵在于大膽地轉向年輕化和數字化（電商、社交媒體），該品牌2016年一半的銷售來自于千禧一代（1984-2000出生的人群），對數字化的投入占其投資的35%。
普拉達集團在2016年全面啟動了數字化轉型之路，據Cantino稱，該集團希望通過數字化、開發更低價的產品等來更好地與年輕一代建立聯系。
“我們近期在總部和子公司層面都對數字化部門進行了改進，在米蘭總部任命了新總監，來負責集團的數字化轉型。還成立了電商平臺，在中國和亞洲其他區域的電商平臺會在今年年底正式推出。電商不僅僅是作為銷售渠道本身，也希望通過這個渠道和潛在的消費者建立新的對話，尤其是年輕一代。預計到今年年底電商渠道將占到總銷售的5%，以后有望占到更大的比例。同時我們并未計劃在中國減少實體銷售網絡，主要目標是使得線上和線下更好的互動和融合，已經考慮把中國的電商和實體店零售融合成一個渠道。另外，媒體支出中數字化部分將占到40%，目前離這個目標不遠了。” Cantino說。
Cantino還表示，普拉達在中國的首要任務是成立自己的電商平臺、渠道，然后再考慮第三方零售電商平臺。
目前，奢侈品行業的另一大趨勢是，啟用“網紅”來迎合年輕人。近期，有些奢侈品大牌在中國啟用“網紅”的案例，引發了不小的爭議。
“我們已經與中國市場的博主等人開展合作，當然未來也會有更多與他們對話、互動的機會。但同時要保持對品牌的身份認同，要與品牌的理念相符，不能因為看到機會就無限制、無原則的擴張，會非常有選擇性地來篩選目標。現在已經有一個品牌形象大使的候選名單了，但還沒到公布的時候。” Cantino說。
來源：21世紀經濟報道
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