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周四早上，小明用QQ音樂《智商二五零》作為鈴聲叫醒自己，路上打開騰訊新聞查看鹿晗的戀愛聲明，在地鐵打開騰訊動(dòng)漫看新一集的《狐妖小紅娘》，早上到7-11用支付寶買了黃曉明代言的良品鋪?zhàn)幼鳛樵绮停撕箝_始工作。

下班后通過淘票票買了一張《羞羞的鐵拳》去看電影歡樂一晚，回家路上打開斗魚觀看張大仙的《王者榮耀》直播，之后打開優(yōu)酷VIP會(huì)員看完了《白夜追兇》的結(jié)局。然后打開咸魚買了一個(gè)11區(qū)的綾瀨二手手辦。臨睡前打開起點(diǎn)中文網(wǎng)的《廢土崛起》，再度打開王者榮耀來(lái)一場(chǎng)匹配，然后沉沉睡去。

這是一個(gè)普通人的一天，這一整天的娛樂生活都已經(jīng)被騰訊和阿里巴巴霸占。盡管眾多的創(chuàng)業(yè)者在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不斷的想要尋找突破口，看起來(lái)已經(jīng)打破了某些邊緣區(qū)域，然而不得不承認(rèn)的是，在BAT的壟斷下，創(chuàng)業(yè)公司幾乎沒有出頭的可能性。

在5000億規(guī)模的泛娛樂行業(yè)，也是阿里巴巴和騰訊兩家獨(dú)大，占領(lǐng)動(dòng)畫、漫畫、文學(xué)、影業(yè)、游戲、音樂、體育、電競(jìng)、視頻各個(gè)泛娛樂細(xì)分領(lǐng)域。二者盡管有著同樣的目標(biāo)，卻采取不同的做法，二者差異到底在哪兒？

一、騰訊IEG，阿里大文娛，不同的泛娛樂布局

2011年騰訊副總裁程武提出了泛娛樂的概念：基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是IP，可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。此后2012年騰訊正式布局泛娛樂，成立IEG互動(dòng)娛樂事業(yè)群。

2015年成立閱文，泛娛樂版圖正式形成。阿里巴巴也緊隨其后，2013年阿里收購(gòu)蝦米音樂成立大文娛的前身數(shù)字娛樂事業(yè)部，此后不斷并購(gòu)并在2016年正式成立大文娛板塊，2017年成立游戲事業(yè)群，大文娛板塊補(bǔ)全。

在泛娛樂6年的發(fā)展歷程中，騰訊和阿里巴巴通過并購(gòu)或內(nèi)部孵化的方式，成立了自己的泛娛樂矩陣，騰訊IEG統(tǒng)管泛娛樂，阿里以大文娛布局，兩家公司形成了目前的泛娛樂生態(tài)。

騰訊泛娛樂如何布局？

騰訊泛娛樂以IP為核心，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接IP，將IP以互聯(lián)網(wǎng)的方式分發(fā)出去。從組織架構(gòu)上看IEG旗下四大實(shí)體業(yè)務(wù)組成了騰訊泛娛樂的核心，四個(gè)業(yè)務(wù)分別為：騰訊游戲、騰訊文學(xué)（核心閱文集團(tuán)）、騰訊電影（騰訊影業(yè)，企鵝影業(yè)，B站，斗魚直播等）、騰訊動(dòng)漫。

泛娛樂的四大業(yè)務(wù)互為依托，形成整體的產(chǎn)業(yè)鏈，騰訊動(dòng)漫和騰訊文學(xué)生產(chǎn)和孵化IP，騰訊電影和騰訊動(dòng)漫輸出動(dòng)畫、電影、網(wǎng)劇網(wǎng)綜內(nèi)容，同時(shí)借助分發(fā)平臺(tái)騰訊影業(yè)將IP進(jìn)一步孵化擴(kuò)大，騰訊游戲和騰訊影業(yè)則負(fù)責(zé)IP變現(xiàn)，增加用戶粘性，實(shí)現(xiàn)了從IP生產(chǎn)到孵化再到變現(xiàn)的一站式生態(tài)。所以，我們可以看到騰訊泛娛樂的核心以騰訊文學(xué)（閱文集團(tuán)）的IP為起源和核心。

配圖來(lái)自游戲茶館

我們先來(lái)看騰訊的IEG發(fā)展歷程：

2011年1月底，騰訊成立50億元的產(chǎn)業(yè)共贏基金，3Q大戰(zhàn)帶來(lái)了騰訊的開放，騰訊提出泛娛樂概念；

2011年，騰訊4.5億元投資華誼，次年成立“互動(dòng)娛樂事業(yè)群”（IEG），探索游戲之外的文學(xué)、動(dòng)漫、影視、視頻、QQ音樂等業(yè)務(wù)；

2012年，騰訊和動(dòng)視暴雪達(dá)成戰(zhàn)略合作，獨(dú)家代理COD OL，此后2014年開始，騰訊加大第三方投資并購(gòu)，其中騰訊投資和收購(gòu)的游戲公司已達(dá)60多家，先后投資/收購(gòu)美國(guó)《英雄聯(lián)盟》的開發(fā)商Riot Games、收購(gòu)芬蘭手游開發(fā)商Supercell，也包括西山居、樂元素、掌趣科技、樂逗游戲等超過38家國(guó)內(nèi)游戲公司；

2013年，微信電影票上線，和并購(gòu)格瓦拉升級(jí)為微影時(shí)代，2017年微影并入格瓦拉，成立貓眼微影；

2015年3月，騰訊文學(xué)并購(gòu)盛大文學(xué)，成立閱文集團(tuán)，囊括了起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香、云起書院、QQ閱讀、中智博文、華文天下等知名網(wǎng)文平臺(tái)，騰訊自此掌控了國(guó)內(nèi)80%小說(shuō)IP資源，一家獨(dú)大。

2015年9月，騰訊成立了兩家電影公司，騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)。2016年12月騰訊投資博納影業(yè)；

2016年7月，QQ音樂業(yè)務(wù)和中國(guó)音樂集團(tuán)合并，更名為騰訊音樂娛樂集團(tuán)，酷狗、酷我、QQ成為一家；

2016年12月，騰訊電競(jìng)成立，泛娛樂五大業(yè)務(wù)矩陣成型；

2017年，騰訊完成了對(duì)十家動(dòng)畫漫畫公司的投資，期中包括玄機(jī)科技、動(dòng)漫堂、鑄夢(mèng)文化、繪夢(mèng)動(dòng)畫等；

2017年騰訊投資二次元視頻平臺(tái)B站，此前投資斗魚、映客、全民直播、龍珠直播等直播分發(fā)平臺(tái)，同時(shí)投資了短視頻平臺(tái)快手。

阿里巴巴的泛娛樂布局

阿里以銷售渠道起家，在并購(gòu)了UC、優(yōu)土的強(qiáng)勢(shì)流量之后，再補(bǔ)齊了影業(yè)、文學(xué)、數(shù)娛，最后再補(bǔ)齊了游戲變現(xiàn)渠道。因此流量分發(fā)是阿里泛娛樂的基礎(chǔ)，并購(gòu)力度和深度是泛娛樂發(fā)展的依托。

阿里巴巴大文娛從架構(gòu)上在2016年下半年形成了“3+X”的業(yè)務(wù)矩陣。3個(gè)核心分發(fā)平臺(tái)分布是：優(yōu)土視頻平臺(tái)、UC事業(yè)群（UC瀏覽器+神馬搜索）、垂直業(yè)務(wù)群（APP分發(fā)及票務(wù)游戲分發(fā)平臺(tái)）三大分發(fā)平臺(tái)，以及輔助性的X個(gè)內(nèi)容，包含阿里文學(xué)、阿里游戲、阿里影業(yè)、阿里音樂、優(yōu)酷網(wǎng)綜電視劇等。

配圖來(lái)自游戲茶館

我們?cè)倏磥?lái)看阿里巴巴大文娛的發(fā)展歷程：

2006年阿里入股華誼，此后再次入股；2015年3月，阿里入股光線，2016年12月阿里投資博納影業(yè)；

2013年，阿里成立了數(shù)字娛樂事業(yè)部，收購(gòu)蝦米音樂。2014年收購(gòu)天天動(dòng)聽，此后升級(jí)為阿里星球；

2014年3月，控股文化中國(guó)宣布向阿里發(fā)行，參投《西游降魔篇》；

2014年4月，馬云和史玉柱成立的“云溪投資”投資電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商華數(shù)傳媒，布局阿里家庭娛樂布局的一部分，淘寶盒子也是其中一個(gè)合作部分；

2014年4月，阿里投資優(yōu)酷土豆，次年10月全資收購(gòu)；

2014年6月，阿里成立游戲分發(fā)平臺(tái)，收購(gòu)UC旗下的UC九游，次年3月九游完成阿里游戲的整合；

2014年6月，阿里巴巴收購(gòu)阿里影業(yè)，次年4月淘票票和娛樂寶資產(chǎn)注入阿里影業(yè)；

2015年阿里文學(xué)成立，2013年被UC收購(gòu)的書旗小說(shuō)和UC書城是主要組成部分；

2015年9月，阿里體育成立，此前曾入股恒大，2016年3月，阿里電競(jìng)成立；

2016年12月，阿里應(yīng)用分發(fā)成立，整合豌豆莢、九游、PP助手、UC應(yīng)用商店、神馬搜索，并聯(lián)合YunOS應(yīng)用商店等應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)；

2017年3月，阿里巴巴收購(gòu)大麥網(wǎng)，9月成立文娛現(xiàn)場(chǎng)娛樂事業(yè)群；

2017 年9月，阿里巴巴收購(gòu)詹鐘暉所在的廣州簡(jiǎn)悅，并成立游戲事業(yè)群，簡(jiǎn)悅業(yè)務(wù)以自主研發(fā)、合作開發(fā)、代理運(yùn)營(yíng)并重；

因此，騰訊靠之前十年的借鑒產(chǎn)品積累再用買買買組成了現(xiàn)在的IEG，阿里巴巴靠買買買撐起了自己的大文娛版圖，二者形成了差異化的成長(zhǎng)路徑。

二、騰訊重IP，阿里重分發(fā)

無(wú)論是騰訊的泛娛樂還是阿里的大文娛都是發(fā)展到一定階段從原有業(yè)務(wù)所孵化出來(lái)的階段性產(chǎn)物，因此新孵化的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)有著緊密的聯(lián)系和業(yè)務(wù)共生。

騰訊以游戲和社交起家，關(guān)系鏈和IP是核心，所以騰訊的泛娛樂以IP為主，再借由騰訊的影業(yè)和流量分發(fā)平臺(tái)進(jìn)行IP變現(xiàn)和孵化。對(duì)騰訊而言，沒有IP就沒有泛娛樂。

騰訊副總裁程武在2011年首次提出泛娛樂概念就明確了泛娛樂行業(yè)的核心是IP，自從2014年底騰訊收購(gòu)盛大文學(xué)旗下的起點(diǎn)、紅袖添香、瀟湘書院再結(jié)合騰訊文學(xué)成立閱文集團(tuán)一舉囊括了國(guó)內(nèi)80%以上的小說(shuō)IP。而IP的風(fēng)靡讓騰訊在整個(gè)泛娛樂行業(yè)處于優(yōu)勢(shì)地位。

在IP核心下，騰訊把文學(xué)再度孵化，變?yōu)閯?dòng)漫、漫畫、網(wǎng)綜、電視劇、電影、游戲的IP進(jìn)行IP影響力孵化，同時(shí)借助游戲和電影/網(wǎng)劇進(jìn)行IP的變現(xiàn)，借助騰訊視頻和直播短視頻平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。自上而下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的整合。

而阿里以淘寶起家，買貨賣貨流量平臺(tái)，此后并購(gòu)也多以流量平臺(tái)為主，所以阿里的核心是流量分發(fā)，大文娛也以流量分發(fā)為基礎(chǔ)開始布局，此后再通過買買買補(bǔ)齊上游IP和影業(yè)票務(wù)。

阿里的大文娛是以買買買起家，曾經(jīng)的并購(gòu)的核心訴求都是為淘寶系的購(gòu)物平臺(tái)提供海量的流量導(dǎo)入，之前并購(gòu)/投資的UC，優(yōu)土，高德，豌豆莢，微博都是這樣的思路，所以流量分發(fā)是阿里的核心。

從騰訊和阿里巴巴的泛娛樂板塊來(lái)看，騰訊最初的泛娛樂策略規(guī)劃明確，最初提出了以IP為核心的泛娛樂戰(zhàn)略，此后拓寬IP護(hù)城河并向下游的內(nèi)容和游戲影業(yè)變現(xiàn)拓展。而阿里則在不斷的并購(gòu)和新業(yè)務(wù)整合中探索出了以內(nèi)容分發(fā)和衍生品銷售為依托的泛娛樂模式，二者的模式都是根據(jù)原有的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的自然延伸，騰訊和阿里巴巴誕生時(shí)的基因決定了二者泛娛樂策略的差異性。

三、影業(yè)和游戲是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

在泛娛樂的目前發(fā)展趨勢(shì)下，騰訊和阿里巴巴盡管各有所長(zhǎng)各有軟肋，但已經(jīng)在泛娛樂領(lǐng)域形成事實(shí)上的壟斷，其他公司已經(jīng)成為大行業(yè)內(nèi)的陪襯。

對(duì)于手握IP的騰訊來(lái)說(shuō)，泛娛樂戰(zhàn)略依舊面臨挑戰(zhàn)，這導(dǎo)致騰訊和阿里巴巴的泛娛樂之爭(zhēng)仍然存在不確定性。

騰訊IP影業(yè)化上仍在探索，肩負(fù)騰訊IP變現(xiàn)的騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)在兩年時(shí)間里IP影業(yè)化上成功和失敗各占一半。

既有《精絕古城》《魔獸》《全職高手》的成功，但也有《擇天記》《爵跡》《少年》《微微一笑很傾城》的口碑或票房不盡如人意的情況。而影業(yè)本身就是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，大鵬《煎餅俠》票房11.59億，但質(zhì)量和口碑更上乘的《縫紉機(jī)樂隊(duì)》的票房在5億以下，這對(duì)投資者來(lái)說(shuō)顯然并未達(dá)到預(yù)期。

阿里影業(yè)也不好過。《擺渡人》《三生三世十里桃花》失利，《傲嬌與偏見》《喜歡·你》等電影票房也并不高。

除了影業(yè)之外，游戲也是IP最為重要的變現(xiàn)模式。騰訊在游戲上孵化了王者榮耀和龍之谷這樣的IP，同時(shí)也引入了火影忍者、劍俠情緣這樣的IP開發(fā)。阿里游戲試圖更大化的角力游戲市場(chǎng)。在9月26日，阿里巴巴10億元收購(gòu)詹鐘暉的簡(jiǎn)悅正式成立游戲事業(yè)群，意味著阿里巴巴正式將游戲提到了大文娛內(nèi)前所未有的高度。

對(duì)于泛娛樂來(lái)講，最終的核心都是通過娛樂用戶的生活方式來(lái)變現(xiàn)，最終核心的都是變現(xiàn)，作為變現(xiàn)優(yōu)質(zhì)渠道的游戲和影業(yè)來(lái)說(shuō)勢(shì)必成為阿里巴巴和騰訊的主要戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊試圖不斷擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，阿里巴巴試圖不斷拓寬影業(yè)和游戲邊界，分一杯羹。

但二者最終會(huì)走向不同的影業(yè)和娛樂方向，而不是在影業(yè)票房和游戲營(yíng)收上巷戰(zhàn)。

騰訊未來(lái)的做法或是最大化的IP產(chǎn)業(yè)鏈打通，將IP全產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。

而阿里的核心優(yōu)勢(shì)是流量和分發(fā)，淘系的產(chǎn)品銷售渠道是阿里安身立命，而優(yōu)土、華數(shù)、淘票票都是排名第一的分發(fā)平臺(tái)，阿里勢(shì)必用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)孵化泛娛樂產(chǎn)品。因此，阿里未來(lái)的兩條路或比較清晰：

1、衍生品分銷。借助淘票票和天貓?zhí)詫毜拈L(zhǎng)期分發(fā)能力來(lái)銷售IP周邊，在美國(guó)，衍生品收入可以達(dá)到電影總收入的70%。如果對(duì)標(biāo)2016年國(guó)產(chǎn)票房266.63億，國(guó)內(nèi)電影衍生品年?duì)I收至少超過622億元，是一個(gè)遠(yuǎn)比電影本身更有潛力的市場(chǎng)，天生賣貨的阿里不可能放過。

2、IP產(chǎn)品分發(fā)。影業(yè)和綜藝電視劇需要的是宣傳，而阿里擁有優(yōu)土的強(qiáng)勢(shì)分發(fā)平臺(tái)，同時(shí)有淘票票賣票平臺(tái)等，是天生的分發(fā)平臺(tái)。淘寶聯(lián)動(dòng)此前的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》、《白夜追兇》都是很好的內(nèi)部整合營(yíng)銷，優(yōu)酷自制劇《白夜追兇》的火爆也說(shuō)明優(yōu)酷對(duì)于影業(yè)分銷有了一定的套路，淘票票甚至分銷了40%的《羞羞的鐵拳》電影票。

因此，阿里巴巴和騰訊未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)方向會(huì)不同，而競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。

四、騰訊和阿里巴巴泛娛樂競(jìng)爭(zhēng)的不確定因素

優(yōu)勢(shì)的原生業(yè)務(wù)在一定程度上促進(jìn)泛娛樂的發(fā)展時(shí)也會(huì)限制泛娛樂的發(fā)展，成為AT泛娛樂發(fā)展的不確定因素，也成為對(duì)方的突破口。

騰訊的不確定性1：IP全鏈路發(fā)展的使用效率是否高效

騰訊泛娛樂的布局速度需要加快，這勢(shì)必帶來(lái)騰訊泛娛樂的挑戰(zhàn)，那就是能否將IP全產(chǎn)業(yè)鏈吃透，一雞多吃是否能保證每種吃法都能對(duì)IP高度還原，以及保證IP的強(qiáng)有力的變現(xiàn)？

如果IP的一雞多吃開發(fā)不完善，很容易造成類似《九層妖塔》的局面，IP過度改造被輿論詬病為成也IP敗也IP。如果多次的IP開發(fā)失誤對(duì)開發(fā)公司來(lái)說(shuō)將會(huì)是重要的打擊，若持續(xù)的IP開發(fā)失誤不僅對(duì)IP會(huì)造成損傷，更重要的是會(huì)對(duì)IP開發(fā)公司的后續(xù)盈利造成影響。

騰訊的不確定性2：泛娛樂的發(fā)展速度是否跟得上期望

騰訊內(nèi)部有天然的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和氛圍，幾乎所有的業(yè)務(wù)都是賽馬相馬制，多個(gè)項(xiàng)目組同時(shí)開拔，看誰(shuí)能脫穎而出。但騰訊互娛只有一個(gè)，掌控IP源頭的閱文只有一個(gè)，騰訊互娛需要支撐起騰訊從4000億美元市值到8000億美元市值的奔襲，如果泛娛樂的發(fā)展，沒有達(dá)到馬化騰或騰訊高層的預(yù)期，泛娛樂的架構(gòu)勢(shì)必會(huì)有所調(diào)整，進(jìn)而會(huì)形成一定的動(dòng)蕩。

阿里巴巴泛娛樂的不確定性1：大文娛產(chǎn)業(yè)鏈的整合效率

對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的大文娛產(chǎn)業(yè)都是先投資然后全資收購(gòu)并購(gòu)而來(lái)的，所以阿里大文娛最需要做的就是各個(gè)文娛板塊子公司的有機(jī)整合。

大文娛的整合目前看起來(lái)比較成功，UC、高德、優(yōu)土都不錯(cuò)，但阿里星球并不算成功，阿里影業(yè)的發(fā)展速度仍未達(dá)標(biāo)。阿里大文娛繼續(xù)發(fā)展還將補(bǔ)齊IP以及游戲等短板，將同樣面臨整合。能否整合各個(gè)子公司以及投資公司的資源，形成產(chǎn)業(yè)鏈，將是最大的挑戰(zhàn)。

阿里巴巴泛娛樂的不確定性2：大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)整合優(yōu)勢(shì)什么時(shí)候顯現(xiàn)

盡管阿里旗下的APP已經(jīng)在做數(shù)據(jù)的交叉復(fù)用，但這對(duì)于大文娛的分發(fā)和分銷來(lái)說(shuō)并不夠，瀏覽行為和銷售行為之間還是存在鴻溝，淘寶天貓對(duì)于大文娛自己的IP的孵化還有待發(fā)展，而只有阿里大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以真正實(shí)現(xiàn)娛樂和電商一體化之后，阿里大文娛的護(hù)城河才算完整的建立了。

對(duì)于中國(guó)最大市值的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司泛娛樂已經(jīng)成為兩家公司新的增長(zhǎng)引擎，對(duì)于擁有最好泛娛樂生態(tài)（馬化騰語(yǔ)）的騰訊IEG和試圖將消遣轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力（馬云語(yǔ)）的阿里大文娛來(lái)說(shuō)，比拼剛剛開始。

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