面對流量紅利消失，低頻的OTA行業(yè)有哪些應(yīng)對措施？觀點(diǎn)
誰能在流量枯竭的背景下找到機(jī)會(huì)，更好的借助泛娛樂和IP營銷提高效率，進(jìn)入全新的增量市場和更細(xì)分的市場，提升品牌和服務(wù)將是左右OTA格局的關(guān)鍵。
2016年上半年，王興在內(nèi)部提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場的概念，此后該概念迅速火爆，流量的稀缺讓各行業(yè)感同身受，線下渠道模式倒逼線上成為主旋律。
2016年后關(guān)于流量的焦慮讓幾乎所有的行業(yè)不安，即使占用國民時(shí)間最多的微信也受到挑戰(zhàn)，公眾號(hào)從業(yè)者明顯感受到打開率下降，電商公司紛紛調(diào)低業(yè)績增長預(yù)期，幾乎所有的從業(yè)者都對合作伙伴傳達(dá)出對流量的饑渴，最直觀變現(xiàn)的是百度關(guān)鍵詞的競價(jià)在1年內(nèi)上漲了6倍以上（第三方數(shù)據(jù)），同時(shí)越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)增長見頂，即使有心投入更多的成本也根本花不掉，廣告平臺(tái)的用戶容量已經(jīng)趨于飽和。
流量紅利消失感受最為直接的無疑是成立時(shí)間較長同時(shí)獲客成本較高的行業(yè)。
對于OTA行業(yè)來說，流量紅利消失導(dǎo)致的是2016年都是高速變化，2016年至今行業(yè)的變化幾乎超過了之前十余年的變化，對行業(yè)格局的影響是及其長遠(yuǎn)的，中國旅游協(xié)會(huì)會(huì)長段強(qiáng)曾表示：2016年稱得上是中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上波瀾壯闊的一年，這一年中國旅游界發(fā)生了許多可以載入史冊的事件。
我們來看OTA行業(yè)從2016年至今的變化：
2016年1月，攜程以1.8億美元投資印度在線旅游公司MakeMyTrip；
2016年1月，窮游獲得眾信2500萬美元投資，估值近30億元；
2016年1月，途牛引入海航戰(zhàn)略投資，金額為5億美元；
2016年2月，驢媽媽獲華策影視等8億投資；
2016年4月，攜程斥資30億元戰(zhàn)略入股東航；
2016年6月，藝龍完成私有化；
2016年6月，淘在路上宣布倒閉；
2016年9月，海航集團(tuán)增持途牛至26.61%，成為第一大股東；
2016年10月，同程獲得萬達(dá)、攜程、騰訊的10億人民幣投資；
2016年10月，攜程完全控股旅游百事通；
2016年10月，阿里旅行改名飛豬；
2016年10月，同程旅游合并重組萬達(dá)旅業(yè)12家線下旅行社；
2016年11月，攜程14億英鎊收購Skyscanner(天巡)；
2017年3月，去哪兒完成私有化；
2017年4月，去哪兒簽約趙麗穎代言，OTA行業(yè)全部啟用明星代言；
2017年10月，同程藝龍合并，籌備A股上市。
移動(dòng)紅利的高速增長過后，漲勢艱難的渠道流量，日漸高昂的獲客成本，是每個(gè)公司都在面對的問題，在低頻的OTA行業(yè)，OTA如何應(yīng)對？
一、OTA之變：線上困局，線下渠道成為主戰(zhàn)場
OTA也是第一代的互聯(lián)網(wǎng)布局者，對于線上流量紅利的消失有較為深刻的認(rèn)知，攜程和藝龍?jiān)?999年成立，比中國第一代互聯(lián)網(wǎng)的門戶成立僅晚了1年，同程成立于2004年，去哪兒成立于2005年，途牛成立于2006年，都擁有10余年的發(fā)展歷程，也都是從流量紅利的時(shí)代成長起來的。
在流量紅利的年代，線下并不被OTA所重視，所以能看到以機(jī)場地推起家的攜程曾經(jīng)裁撤了地面銷售，畢竟與線上紅利相比，線下的人工成本實(shí)在太高而且天花板清晰可見。
然而，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在人口紅利消失后線下成為必不可少的渠道覆蓋，這是一塊全新的市場，成為必爭之地，正如攜程集團(tuán)高級(jí)副總裁孫波在長城獎(jiǎng)的分享：“如今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，數(shù)字行業(yè)的投放遭遇瓶頸，線上用戶獲取成本高且增速減慢。此時(shí)，迫切需要新的場景獲取用戶。”
此前，線下從來不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追逐的渠道，小米曾經(jīng)的興起也是剝離了又重又累的線下渠道，點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤在人口紅利期回避BAT直接競爭的做法是：線下是臟活累活，只有它才有機(jī)會(huì)。市值95億美元的58也是從線下的臟活累活干起來的。”
攜程的2016年控股旅游百事通，在后者5000多家二三線城市門店開展旅游業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2017年拓展至6500家門店,2016年投資美國縱橫、海鷗、途風(fēng)三家批發(fā)商、地接社，增強(qiáng)渠道掌控力；同程在全國30個(gè)地級(jí)市建立運(yùn)營中心；途牛已經(jīng)開設(shè)180家區(qū)域服務(wù)中心；驢媽媽已經(jīng)開設(shè)了100個(gè)線下子公司。
對于OTA來說，線下是全新的用戶覆蓋場景，也是增量市場，但也面臨諸多困難，用戶消費(fèi)不僅與線上差異較大，更重要的是成本高昂，或降低企業(yè)盈利能力，這對于OTA來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然也有另外一種可能性，那就是互聯(lián)網(wǎng)的降維攻擊，互聯(lián)網(wǎng)思維讓傳統(tǒng)企業(yè)摸不著頭腦，傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)相對更困難的事情，而互聯(lián)網(wǎng)線下拓展則是用戶互聯(lián)網(wǎng)+的模式，降維攻擊可能會(huì)更為奏效，畢竟對于初觸網(wǎng)的用戶來說，線下渠道一方面代表了品牌保證，另一方面也給予了用戶健全的售后體系，比如在小米之家遍地開花的同時(shí)，小米銷量重回前五。
憑借著OTA的互聯(lián)網(wǎng)+ 線下的模式，互聯(lián)網(wǎng)的降維攻擊可能會(huì)更為奏效，類似于OTA一站式的旅行服務(wù)也可以通過關(guān)聯(lián)推薦和精準(zhǔn)營銷覆蓋用戶的全部出行產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶行前行中行后生命周期的全覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)的打法也會(huì)讓傳統(tǒng)的線下門店在一定時(shí)間內(nèi)摸不著北，沒有online的整產(chǎn)品套解決方案很難和OTA抗衡，這才是OTA對線下的期望，流量線上不夠，線下來湊。
二、OTA之變：泛娛樂成為覆蓋新客群的利器
2017年在營銷行業(yè)有一個(gè)大的事件可能被大家所忽略，這可能是整個(gè)營銷行業(yè)的分水嶺，那就是nike邀請娛樂明星代言，以運(yùn)動(dòng)精神為核心的Nike成立45年以來首次邀請娛樂明星代言。
3月8日nike邀請王俊凱代言,微博轉(zhuǎn)發(fā)量破紀(jì)錄達(dá)到660萬，此后王俊凱的設(shè)計(jì)預(yù)告視頻微博也獲得了620萬的轉(zhuǎn)發(fā)，對比Nike之前最高的微博轉(zhuǎn)發(fā)量為劉翔代言的9萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，足以證明泛娛樂營銷的魅力。
OTA是一個(gè)重運(yùn)營的低毛利行業(yè)，在很長的一段時(shí)間內(nèi)營銷相對更注重產(chǎn)出，而不是品牌傳播或者產(chǎn)品定位，行業(yè)營銷處于比較穩(wěn)健的狀態(tài)。但這在2016年后有了不一樣的變化，最大的變化就是對泛娛樂營銷的重視，可以說泛娛樂營銷讓OTA營銷從產(chǎn)品特價(jià)型的促銷到存在感的差異化營銷。
我們再來看2016年至今整個(gè)OTA行業(yè)的泛娛樂營銷的差異：
從時(shí)間維度來看，攜程在2016年下半年娛樂營銷明顯加速，從類型維度上看，攜程已經(jīng)覆蓋明星、綜藝、演出等多個(gè)細(xì)分類別，幾乎覆蓋了主流的泛娛樂化類型。同時(shí)我們也可以看到，盡管OTA娛樂營銷做得看起來紅火，但還有相當(dāng)?shù)臐摿梢酝诰颍W(wǎng)易云音樂因杭州地鐵廣告大受追捧，游戲倩女幽魂植入《微微一笑很傾城》直接使游戲長期保持ios暢銷榜前五都是泛娛樂的力量。
目前大多數(shù)OTA行業(yè)的娛樂營銷還停留在消費(fèi)明星影響力，缺乏與產(chǎn)品的實(shí)際結(jié)合，除了攜程合作宋仲基推出一站式追星方案的合作較為成功，其他和明星的深度關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品上的結(jié)合，以及稀缺性的衍生品鮮有特別突出的案例，但毋庸置疑的是娛樂營銷+旅游還有更多的空間可以挖掘，深度結(jié)合旅游產(chǎn)品特性的娛樂營銷，捆綁明星特權(quán)的粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力還未被挖掘，這或是一波新的增長點(diǎn)。
三、OTA之變：IP營銷成為攻堅(jiān)細(xì)分市場的利器。
IP合作的價(jià)值已被證明，百草味抱抱果植入《微微一笑很傾城》首月即帶來了1000萬銷量，Adidas和侃爺?shù)亩ㄖ瓶钜有瑥墓俜蕉▋r(jià)的1699元被炒到上萬元，而且還買不到。
旅游同樣是一個(gè)具有極強(qiáng)IP屬性的行業(yè)，也可以借勢IP產(chǎn)生豐富的化學(xué)效應(yīng)，驢媽媽CEO洪清華在采訪中更是用了極具震撼的《要么IP重生,要么茍延殘喘》作為標(biāo)題，提出了IP最珍貴的理念。攜程集團(tuán)高級(jí)副總裁孫波也分享到“IP化和程序化也是攜程內(nèi)容營銷的大方向”。
在流量急速枯竭后，只能覆蓋更細(xì)分的目標(biāo)市場，而這樣的目標(biāo)市場的營銷方式和泛市場營銷存在迥然不同的差異。在旅行行業(yè)，我們看到很多陰陽師游戲玩家到晴明墓前留言說請保佑我抽SSR，很多看日漫的觀眾去日本圣地巡禮，也看到熊本展在國內(nèi)參觀者爆棚......
旅行天然的場景屬性和IP本身具有較強(qiáng)的化學(xué)屬性，關(guān)鍵是針對不同的人群提供深度的IP整合方案，而不僅僅是淺嘗輒止，但我們也看到，IP旅行目前仍然方興未艾，還有很長的路要走，越來越多的中小定制旅行借此崛起，OTA能否借助IP與產(chǎn)品深度已經(jīng)稱為趨勢。
四、OTA的不變：看似行業(yè)初定，但海航萬達(dá)等巨擘加速布局
作者周鵬曾撰文《為什么說防火防盜防攜程的旅游業(yè)其實(shí)是個(gè)大坑?》，其中指出：“攜程就像社交領(lǐng)域的微信一樣，基本上你們能做的只是點(diǎn)綴點(diǎn)綴，填填縫的角色而已。”在當(dāng)時(shí)看來的確如此，特別是攜程投資去哪兒之后行業(yè)看似一統(tǒng)，而在2016年之后行業(yè)卻發(fā)生了更多的不確定性。
國內(nèi)OTA風(fēng)起云涌，海航入股并增持途牛、同程并購萬達(dá)旅業(yè)，整合萬達(dá)線下供應(yīng)商、萬達(dá)騰訊10億增持同程估值暴漲至130億元、驢媽媽獲得豐盛10億元投資、阿里去啊更名飛豬再度啟程，而新美大獲得priceline的注資、途家D輪+融資后估值已超過10億美元....
國外旅行品牌也進(jìn)入中國，Airbnb發(fā)布中文名稱愛彼迎并將中國投資增加1倍、booking中國已有7個(gè)辦事處、tripadvisor聯(lián)合同程推廣出境游，除了OTA行業(yè)外，其他巨頭也蠢蠢欲動(dòng)，滴滴已經(jīng)在布局周邊游，bilibili早就推出了日本旅游，京東也推出了旅游頻道并戰(zhàn)略投資途牛，唯品會(huì)早在2011年就成立了旅游事業(yè)部推出旅游頻道，小米已經(jīng)開賣旅游保險(xiǎn).....
在這個(gè)萬億的市場，只要巨頭愿意看起來誰都可以分一杯羹，比如騰訊和百度，甚至美圖，微博，要知道Facebook已經(jīng)領(lǐng)先Google，推出了酒店、餐廳預(yù)訂功能。而隨著國內(nèi)市場的飽和，全球化是擺在OTA年前的難題，如何與priceline和expedia這樣的巨頭競爭更是擺在國內(nèi)OTA年前的難題。
所以在線旅行看起來行業(yè)初定，實(shí)際上這個(gè)行業(yè)還有越來越多的資本和巨頭涌入，這個(gè)行業(yè)的競爭海遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，這可能也是OTA迫切需要泛娛樂營銷和線下營銷上迅速布局的真正動(dòng)因。
五、OTA的不變：操著賣白粉心掙著白菜錢的二道販子
旅行行業(yè)是一個(gè)極低毛利的行業(yè)，而且競爭極為殘酷，在這個(gè)行業(yè)里都是一群操著賣白粉的心掙著買白粉錢的“二道販子”。
首先我們來看毛利，旅行行業(yè)基本是屬于二道販子，主要的產(chǎn)品來自于上游供應(yīng)商，比如航司，酒店，和線路定制供應(yīng)商，景區(qū)，只有極少數(shù)的產(chǎn)品如小部分線路定制掌握在自己手里，其他產(chǎn)品全部受制于他人，這就導(dǎo)致OTA行業(yè)的毛利極低，比如旅游10%~20%的毛利，酒店也不過5%~15%，門票不過5%~10%，機(jī)票更是坑爹，現(xiàn)在基本0毛利，減去人工和技術(shù)成本，OTA行業(yè)的毛利低得嚇人，途牛財(cái)報(bào)顯示2016年全年毛利只有5.9%，去哪兒和藝龍的毛利約為傭金的70%，意味著傭金還有30%用于對用戶的補(bǔ)貼，所以說OTA毛利極低。
其次獲客成本高。旅游本來是低頻的消費(fèi)，普通家庭平均每年3次左右的出行，所以旅游的獲客成本本身就高昂，加之流量紅利消失導(dǎo)致的競爭，OTA獲客成本則更高，而且客單價(jià)處于不斷降低的水平。
執(zhí)惠旅游CEO劉照慧表示：現(xiàn)在OTA的平均獲客成本約為2000元，這使得虧損成為OTA的普遍現(xiàn)象，再對比途牛2016年全年財(cái)報(bào)，途牛每次客人出行虧損191元（包含老用戶）。加之旅游行業(yè)的極度低頻，高昂的獲客成本很難讓OTA盈利，就連攜程在此前與去哪兒價(jià)格戰(zhàn)也出現(xiàn)虧損就可以看到OTA行業(yè)利潤率的危機(jī)。
六、OTA的不變：線上營銷仍然是主戰(zhàn)場
盡管我們說流量匱乏，但流量匱乏的原因主要是：
1、流量紅利消失，中國互聯(lián)網(wǎng)人口到頂；
2、超級(jí)APP占用了用戶大量時(shí)間，導(dǎo)致用戶營銷渠道變少；
3、用戶碎片化，單一百度類搜索營銷渠道已經(jīng)消失，用戶分散在不同的渠道。
然而我們能看出線上營銷仍然具有可挖掘和待挖掘的空間。超級(jí)APP已經(jīng)具備營銷的潛質(zhì)，比如占用用戶市場最多的微信，怎么在微信內(nèi)攔截用戶？
用戶碎片化的同時(shí)用戶也標(biāo)簽化，比如二次元人群就集中在AB站，只要占領(lǐng)AB站用二次元的人群營銷就可以影響用戶，用戶碎片化反而給予了品牌更多的精準(zhǔn)營銷的可能性。
更重要的是，線上流量的匱乏反而使得企業(yè)注重精準(zhǔn)營銷，此前粗放的營銷模式也能帶來不錯(cuò)的效果，但現(xiàn)在已經(jīng)行不通，特別是在OTA行業(yè)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣差異極大，消費(fèi)類別也差異極大，線上仍然是OTA營銷的主戰(zhàn)場，這是不可逆的事實(shí)。
在流量紅利衰竭的大背景下，所有的行業(yè)都面臨著尋找新的增長引擎，OTA也是一樣，流量紅利的衰竭加速著OTA的變化，從2016年開始OTA或可能開始分化，目前我們也能看到這樣的分化變化，比如攜程開始全球化、本地化布局，同程開始攻堅(jiān)中老年市場，途牛重推機(jī)酒劍指全產(chǎn)業(yè)鏈，驢媽媽打造IP旅游......
同時(shí)隨著巨頭的涌入投資，這樣的定位差異可能帶來行業(yè)格局的重新變化，所以誰能在流量枯竭的背景下找到機(jī)會(huì)，更好的借助泛娛樂和IP營銷提高效率，進(jìn)入全新的增量市場和更細(xì)分的市場，提升品牌和服務(wù)將是左右OTA格局的關(guān)鍵。
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