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榮耀品牌四歲了。

這家2012年12月獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，至今已成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。

每逢榮耀周年慶典都會(huì)“搞事情”，比如2016年底推出了全球首款人工智能手機(jī)榮耀Magic。在今年四周年慶典上，榮耀宣布了新的全球化戰(zhàn)略，目標(biāo)“三年進(jìn)入全球前五大手機(jī)品牌”，并推出了售價(jià)1199元起的榮耀9青春版手機(jī)。

目前全球前五大手機(jī)品牌分別是三星、蘋(píng)果、華為、OPPO和小米（IDC數(shù)據(jù)），“三年進(jìn)入全球前五”的榮耀目標(biāo)所向非常明顯。

榮耀新戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)規(guī)模與全球化

從華為在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)探索“小分隊(duì)”到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，榮耀僅用了三年時(shí)間。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾公布的最新數(shù)據(jù)，2017年1-11月，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)出貨量達(dá)4968萬(wàn)臺(tái)，銷售額716億元；第二名小米在中國(guó)市場(chǎng)出貨量4709萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)587億元；第三名魅族中國(guó)市場(chǎng)出貨量1823萬(wàn)臺(tái)，銷售額188億元。也就是說(shuō)，榮耀在出貨量和銷售額上都穩(wěn)居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一。

今年雙11期間，榮耀在京東、天貓雙平臺(tái)總銷售額為40.2億元，成為今年雙11手機(jī)品牌銷售冠軍，劉強(qiáng)東甚至親自為榮耀打Call，稱這是國(guó)產(chǎn)品牌第一次成為銷售額和銷量的雙料冠軍。同時(shí)，根據(jù)賽諾今年11月整體銷量統(tǒng)計(jì)，榮耀以14.5%份額位居的線下+線下整體市場(chǎng)第二位，僅次于蘋(píng)果的15.1%。

趙明在接受《壹觀察》專訪時(shí)也對(duì)此表示，榮耀是一個(gè)全渠道品牌，并沒(méi)有刻意區(qū)分線上與線下渠道。根據(jù)賽諾之前公布的數(shù)據(jù)，今年前八個(gè)月，榮耀線下與線上渠道占比已接近1:1。

榮耀還公布了兩個(gè)核心系列的出貨數(shù)據(jù)：其千元價(jià)位的榮耀暢玩X系列累積出貨超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，兩千元價(jià)位的榮耀數(shù)字系列（榮耀6-榮耀9）累積出貨量超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)，都已成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)兩個(gè)核心價(jià)位段的標(biāo)桿性產(chǎn)品。

不過(guò)更令媒體關(guān)注的，是任正非不久前親自簽發(fā)的華為內(nèi)部公司文件《榮耀對(duì)此品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案》，其中明確指出“為激發(fā)千軍萬(wàn)馬上戰(zhàn)場(chǎng)”，目標(biāo)在于“牽引團(tuán)隊(duì)把銷售規(guī)模做上去，提升市場(chǎng)份額”。

榮耀在國(guó)內(nèi)出貨量已接近5000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額超過(guò)10%，為了繼續(xù)完成高速增長(zhǎng)，唯一的選擇就是加速國(guó)際化進(jìn)程。

在榮耀四周年慶典上，趙明也公布了榮耀的答案：三年進(jìn)入全球前五大手機(jī)品牌，其中海外市場(chǎng)銷售占從15%提高至50%。

這實(shí)際上是一個(gè)耐人尋味的數(shù)字：

1）按照賽諾數(shù)據(jù)，榮耀2017年中國(guó)市場(chǎng)出貨4968萬(wàn)臺(tái)，占比榮耀整體出貨量的85%，那么意味著榮耀2017年整體出貨量已超越5800萬(wàn)臺(tái)，相比2016年出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，這或許是榮耀近期宣布提前發(fā)放年終獎(jiǎng)的原因；

2）全球前五大手機(jī)品牌，每一個(gè)出貨量都超過(guò)億級(jí)，榮耀50%的海外銷售占比，意味著榮耀未來(lái)三年海外出貨量將增長(zhǎng)4000萬(wàn)臺(tái)以上，達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)的出貨規(guī)模，這顯然對(duì)任何一家手機(jī)企業(yè)而言都是一個(gè)難度很大的挑戰(zhàn)。相信這也是任正非親自簽發(fā)榮耀“專屬”提成激勵(lì)政策，“激發(fā)千軍萬(wàn)馬”走向全球市場(chǎng)的重要原因；

趙明在接受《壹觀察》專訪時(shí)也表示，榮耀過(guò)去四年更加偏重中國(guó)市場(chǎng)，但在5G來(lái)臨之前，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)至天花板，榮耀也需要在中國(guó)市場(chǎng)探索成功互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)輕資產(chǎn)模式之后，有機(jī)會(huì)將其推廣至全球市場(chǎng)，打造成一個(gè)真正的全球化互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。

實(shí)際上，榮耀在年中就已啟動(dòng)了海外市場(chǎng)提速戰(zhàn)略。今年8月，趙明在榮耀內(nèi)部公開(kāi)信《忘掉成績(jī)，清零再出發(fā)》中也曾透露，目前榮耀的增長(zhǎng)主要依托中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)海外要支撐起整個(gè)榮耀的快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)每年整體20~30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，讓整個(gè)海外成為榮耀的第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

榮耀目前覆蓋了海外74個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，其中優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)主要是歐洲，如在諾基亞的家鄉(xiāng)——芬蘭市場(chǎng)位居第一位，俄羅斯市場(chǎng)位居第三位，在西方購(gòu)物節(jié)“黑色星期五”期間，法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等亞馬遜電商渠道都取得過(guò)單款銷量第一名的銷售成績(jī)。

伴隨榮耀2020年要達(dá)到年出貨量5000萬(wàn)的海外市場(chǎng)目標(biāo)，榮耀海外市場(chǎng)戰(zhàn)略也發(fā)生了明顯變化。趙明對(duì)《壹觀察》透露，2018-2020年榮耀的海外市場(chǎng)策略是：繼續(xù)強(qiáng)化歐洲等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，同時(shí)完成對(duì)全球主要人口大國(guó)的全面突破，包括在印度、印尼、埃及等國(guó)家都要進(jìn)入TOP 5手機(jī)品牌。

要知道，中國(guó)大部分專利積累不深厚的手機(jī)企業(yè)在過(guò)去三年，都是重金投入了上述市場(chǎng)。榮耀此時(shí)選擇規(guī)模進(jìn)入，并采取了“上不封頂”的員工激勵(lì)措施，可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)主要智能手機(jī)品牌在未來(lái)三年都會(huì)在海外市場(chǎng)展開(kāi)激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。成功的企業(yè)在此戰(zhàn)后成長(zhǎng)為真正的國(guó)際品牌，失敗的企業(yè)失去的將不僅僅是海外市場(chǎng)，而是被徹底洗牌出局。對(duì)于同是Android陣營(yíng)的國(guó)際品牌三星而言，過(guò)去三年在中國(guó)市場(chǎng)被中國(guó)品牌“圍剿”的局面，很大程度上會(huì)在全球市場(chǎng)重現(xiàn)。

華為加強(qiáng)榮耀業(yè)務(wù)自主權(quán)

任正非親自簽發(fā)的華為內(nèi)部公司文件《榮耀對(duì)此品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案》一經(jīng)流出，在外界產(chǎn)生了非常強(qiáng)的沖擊力，但外界將更多注意力集中在“13級(jí)員工拿23級(jí)獎(jiǎng)金”、“13級(jí)員工拿百萬(wàn)提成”等熱門(mén)話題 。

實(shí)際上，任正非親自簽發(fā)榮耀“專屬”提成獎(jiǎng)金方案，一是激烈榮耀員工走向海外，去打拼新的市場(chǎng)；另一方面則是給榮耀進(jìn)一步“松綁”，將更多業(yè)務(wù)自主權(quán)下放給榮耀，讓其可以靈活度更高的應(yīng)對(duì)全球千變?nèi)f化的區(qū)域市場(chǎng)，也符合任正非一向倡導(dǎo)的“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人來(lái)呼喚炮火”原則和“華為“以?shī)^斗者為本”的企業(yè)文化。

提及這一問(wèn)題，趙明對(duì)《壹觀察》稱，這確實(shí)是華為公司給榮耀下發(fā)了更加靈活的決策權(quán)，也充分體現(xiàn)了任總（任正非）和消費(fèi)者BG對(duì)榮耀探索全球互聯(lián)網(wǎng)模式的支持。在堅(jiān)持一定利潤(rùn)規(guī)模的情況下，不再考慮利潤(rùn)率，實(shí)際上給榮耀在模式發(fā)展上更多自主權(quán)。同時(shí)，這一方式也簡(jiǎn)化了榮耀考核體系和激勵(lì)體系，考核與提成跟出貨量直接掛鉤，內(nèi)部平臺(tái)部門(mén)會(huì)有一部分獎(jiǎng)金，但大頭都留給一線員工，在這個(gè)背景下來(lái)看，“13級(jí)員工拿23級(jí)獎(jiǎng)金”是有可能的，但肯定是最有奮斗精神的一線員工。

針對(duì)榮耀與華為在海外市場(chǎng)的品牌區(qū)分問(wèn)題，趙明強(qiáng)調(diào)稱，全球市場(chǎng)足夠大，在中國(guó)市場(chǎng)榮耀和華為可以容納不同的品牌和商業(yè)模式，在全球市場(chǎng)更是如此。榮耀與華為未來(lái)會(huì)堅(jiān)持兩個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作，走出不同的特色，面向不同的用戶。

在“激發(fā)千軍萬(wàn)馬上戰(zhàn)場(chǎng)”方面，趙明稱，榮耀肯定會(huì)將最優(yōu)秀的員工派駐到海外，去打拼新的市場(chǎng)。同時(shí)榮耀本身員工數(shù)量就不多，榮耀在海外還會(huì)堅(jiān)持在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“輕資產(chǎn)”模式，比如榮耀國(guó)內(nèi)線下出貨量占比已達(dá)50%，但整體線下團(tuán)隊(duì)不足60人，很多省市甚至一個(gè)榮耀線下員工都沒(méi)有。趙明強(qiáng)調(diào)稱，榮耀在海外將繼續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)與創(chuàng)新，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知采用不同的產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略，堅(jiān)持與合作伙伴共贏的開(kāi)放原則共同，開(kāi)啟“AI手機(jī)大航海時(shí)代”。

總結(jié)：

每年榮耀周年慶，實(shí)際上都印記了榮耀不同階段的成長(zhǎng)，今年尤為不同，可以說(shuō)是榮耀在成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌之后，在發(fā)展戰(zhàn)略中的重大調(diào)整。

比如榮耀獲得了更大的自主權(quán)，更加強(qiáng)調(diào)規(guī)模致勝，會(huì)有更多的榮耀員工走向海外市場(chǎng)。

《壹觀察》注意到，相比趙明在榮耀四周年慶典上講的“三年進(jìn)入全球前五大手機(jī)品牌”、“海外占比50%”，趙明在不久前榮耀V10海外市場(chǎng)發(fā)布會(huì)上講的“三年前五、五年前三”、“2022年海外占比60%”更為激進(jìn)。

目前全球前五大手機(jī)品牌分別是三星、蘋(píng)果、華為、OPPO和小米（IDC數(shù)據(jù)），“三年前五”就意味著榮耀至少瞄準(zhǔn)了其中的1-2家。

時(shí)至今日，榮耀用成績(jī)證明了華為手機(jī)業(yè)務(wù)足以容納“兩個(gè)品牌的夢(mèng)想”，并為自己贏得了更大的決策權(quán)和員工激勵(lì)機(jī)制。但這同時(shí)也是一把雙刃劍，“三年前五”的榮耀新戰(zhàn)略布局，可以說(shuō)最關(guān)鍵的還是2018年的“開(kāi)局之年”。

來(lái)源：壹觀察