數字廣告正在衰落？VR 和區塊鏈或許能幫得上忙通信
如今廣告攔截技術的廣泛使用也顯示了消費者非常厭倦出現在網站和社交平臺上的廣告。
編者按：如今，唱衰數字廣告的聲音此起彼伏，如何利用VR和AR振興廣告業，這篇文章也許能給我們答案。本篇文章編譯自JONNY PETERS發布在Venturebeat上一篇題為“Digital advertising is faltering ― VR and blockchain can help”的文章。
2017或許并不是一個做廣告的好時候。一系列的預算削減，法律制定和大眾對于數字廣告模型衡量標準的質疑，已經在整體上削減了對這個行業的信心。
然而，這在未來也不是什么大事。虛擬現實的新發展環境提供了一個全新的機會，通過“凝視控制（gaze control）”來重新界定衡量參與度的方式。將這種新的衡量方式與區塊鏈背后的賬本技術相結合，我們可以建立一種公開透明的新模型。
舊廣告的問題所在
預警舊秩序出現問題的信號接二連三的浮現。八月，WPP（世界最大廣告公司）總裁Sir Martin Sorrell宣布消費者商品公司已經削減了廣告投入，隨后該公司股份隨即下跌10%。該新聞發布之前，寶潔公司（P&G）聲稱其已將數字廣告預算削減了1億至1.4億美金，原因是因為有關為品牌安全考慮以及投放的一些“無效”廣告。
無獨有偶，上個月Uber宣布他們已經采取法律手段，起訴Fetch Media“涉嫌浪費了數千萬美元購買不存在的、不可瀏覽的、欺詐性的廣告”。實際上，今年3月份WPP旗下的研究機構發布的廣告欺詐報告早已暴露了這個問題，該機構估計機器欺詐費用可能高達124.8億美元，大概是全球數字廣告投入的20%。
這也是困擾數字廣告人很久以來的問題。這個問題歸因于一些奸詐玩家試圖操控用于跟蹤消費者互動和參與的衡量指標。慢慢的，市場信任度不斷下降，許多玩家開始紛紛采取行動。有一些削減了廣告投放費用，有一些引進了全新的內容導向性方法注入到營銷行為中。這或許聽起來是一個考慮非常周到的點子，但是這同時也反映出整個數字廣告行業進入停滯階段。如今廣告攔截技術的廣泛使用也顯示了消費者非常厭倦出現在網站和社交平臺上的廣告。
所以問題來了，比如說VR和AR能夠實現的新條件參與進去后，究竟會發生什么呢？
更快更多變的體驗
并不驚奇的是，如今谷歌已經鼓勵開發者積極使用VR原型，展示如何改造傳統廣告。然而，這的確看起來有點像將現有的模式“嵌入”新科技中，而不是弄清楚究竟什么樣的廣告真正適合如今的世界。
如今我們需要作出決定，是否如今已經破損的廣告模式真正適應于如今的環境下，并且需要問問我們自己是否這種新的媒介能夠為新方法的產生提供機會。
VR/AR比其他數字渠道所具備的更大優勢是有更多的媒介可以利用。它完全掌控在用戶的手中，可以隨著用戶的心情做出不同的改變。在VR和AR中，用戶不是點擊不同的鏈接和內容網頁。相反，他們使用頭部、身體和眼睛的運動來選出和專注于新的領域。這種現象被稱作是“凝視控制（gaze control）”，過程中本能、快速的適應能力能夠帶來更快和更加細微的體驗。
想讓廣告起死回生，廣告人需要明白他們的廣告是否真正有效。如今現有的模型使用一些單位，例如點擊率和觀看完整度來測試和衡量營銷策略和方案。這種之前并不為人所知衡量指標的鑒別能力和結構性也是使得數字廣告最初盛行的原因。但是VR和AR并不使用這種互動方式，“凝視控制（gaze control）”在這種環境下就變得非常重要，因為這是一種可以融入VR/VR用戶體驗的衡量方式。我也認為它可以用來建立透明和值得信任的廣告模型。例如，廣告商可以以用戶在VR/AR中了解品牌內容的時間計費，從”凝視控制“的開頭開始算起。
區塊鏈作為廣告平臺
另一個”殺手锏“是區塊鏈。融合這兩種新鮮科技可以生成一種新型的廣告模型。區塊鏈可以用于記錄內容資產和參與指標的所屬，比如像凝視控制。同時它也可以作為交易平臺的基礎，用于集合所有數據點。可以通過使用分布式賬本技術，記錄復雜內容歸屬，來建立一種新的廣告模型。
AR和VR技術能夠實現這些新體驗。結合”凝視控制（gaze control)"提供的衡量手段，結合區塊鏈快速、透明和值得信任的賬本技術，品牌和內容生產商可以創造一種新型的廣告模型，應用于如今新的環境中。
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