名創優品出海記：別家到處“碰釘子”，為什么只有它火得一塌糊涂？金融
在國內，開一家火一家，在海外，同樣也是開一家火一家，名創優品這是要做什么？
今年雙11，“天貓出海”成為阿里巴巴業務增長新引擎，也成為了阿里巴巴“全球化擴張”的一把利器，在線上電商發展邊界逐漸狹窄，回歸線下、走向海外成為了很多電商企業新的“求索”。
而在實體零售業，開始密集布局海外，實行業務擴張的時間卻在幾年前就已經開始了。
作為在“新零售”概念剛提出來時就曾怒懟過馬云的企業界紅人，葉國富和他的名創優品在2015年就踏上走向國際化的第一步。那一年名創優品在中國香港和新加坡分別開出了自己第一家實體門店。
截止到現在MINISO名創優品已經進駐了包括美國、加拿大、俄羅斯、德國、澳大利亞、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亞、土耳其等50多個國家和地區，海外門店數量達到了400多家，據名創優品內部人員介紹，“其在海外開店速度每個月都在80~100家”。
與很多中國企業出海到處碰釘子相比，名創優品的“出海路”真可謂異常順利，用“開一家火一家”來形容其在海外的火爆也毫不夸張。
“火遍全球”
TAMAN ANGGREK MALL，這是一座坐落于雅加達西部，擁有七層樓高，占地36萬平方米，集購物、餐飲、休閑和娛樂于一體的新型購物中心，也是印尼當地潮流、精致購物的最佳目的地。
名創優品在印尼的一家實體店就位于TAMAN ANGGREK MALL的一樓，門店由三個中部相連通的空間組成，共計384平米。與國內相類似，在國外的店鋪選址時，名創優品的標準依然是每個城市最熱鬧繁華的中心商業區。
而之所以這樣做，名創優品內部人員解釋說，“良好的商業氛圍、穩定的人流和品牌的適應度是快消品牌打出知名度的關鍵，用最好的產品品質和形象在最昂貴的地段開店，和各種奢侈品毗鄰而居，這是一開始名創優品就堅持的。”
值得注意的是，即便現在已經開業數月，在商圈營業的非高峰期，名創優品在印尼的這家門店依舊客流如織，在收銀臺前，付款買單的顧客每天都要等待很長時間。
名創優品客流的火爆直接影響到了該購物中心相同業態門店的生意：專營箱包手機殼小飾品的“KayCollection”和專營廚房用品的“WorldKitchen”即使打出“25%off”甚至“50%off”的牌子，依舊門可羅雀，乏人問津。處境更糟糕的莫過于名創優品一墻之隔的“BEAR HOUSE”，這家專門銷售玩偶、配飾、文具的精品店，直接打出“CLOSED”的休業牌。
以一款PU皮的手提包為例，在雅加達的其他商店售價259000盧比（2000印尼盧比約合人民幣1元），而名創優品的類似款只需139900盧比；一款絨面U型枕，其他商店售價149000盧比，名創優品的U型枕只要55900盧比；1米長iPhone數據線，其他商店售價110000盧比，名創優品同樣只要55900盧比（當然因為不同國家在人工和鋪租成本的差異，同一商品的價格會有不同）……
高質量的產品外加極具設計感的造型和便宜的價格，使得印尼當地不少零售業者將名創優品當成了商品批發中心——從名創優品大批量購入，然后在其他區域進行二次售賣。其中很多爆款產品還遭到當地人哄搶。
這就是名創優品在海外店面真實的經營狀況，不僅在印尼，在東南亞很多國家，在歐美和澳洲，這樣的情況也是屢見不鮮。
火爆的“秘籍”
如果你去過國內的名創優品店，體驗過他的產品，那么對于其在國外成功你可能就不會那么驚訝了。
在名創優品200~300多平米的店面里，3000多個SKU的商品的單價多都在10~35元之間，相比較其他同類型的商品，這樣的價格可謂十分親民，而相比較同單價的商品，名創優品的質量又絕對說得過去，一方面質量高設計感強，另一方面又價格便宜，這樣絕對不符合商業邏輯的事情卻真實的發生在名創優品身上。
如何做到的？葉國富此前曾在演講中給出過自己精確的解釋：找每個品類全球數一數二的供應商；規模化采購，買斷制供貨，打造從工廠到店鋪的極致短鏈供應；管控細節，不亂花一分錢成本，產品毛利控制在8％左右。
據了解，在現在名創優品800家的穩定供應商中，有接近一般來自海外，其中更不乏瑩特麗、奇華頓、科絲美詩、愛詩、嘉誠集團等世界一級品牌商。
“量多，買斷制供貨和100%準時結算”這是供應商選擇名創優品的原因，在名創優品的訂購量上，很多時候都是百萬級別，而“21天回款期”做法也無形中給供應商帶來了良好的企業信譽。
如此多的供應商如何管理是個大問題？為此名創優品制定了極為嚴苛規定：一旦產品出現質量問題，供應商將被永久納入黑名單，不結貨款并追究法律責任；產品價格不得高于其他合作方，只要違約，就會被取消所有訂單。
（名創優品在泰國的倉庫）
強大的供應鏈把控能力成為了名創優品對外擴張的利器，而為了保證自己在海外門店擴張過程中商品的及時更新和補貨，在供應鏈端盡可能的縮短物流時間，名創優品還在進駐的每一個國家都設立了自己的物流倉庫，在配送模式上，多采用了“工廠—名創倉庫—門店”的模式（在國內很多是直接工廠到門店的模式，因為國外很多商品要貼標，必須進庫），反應鏈條扁平快速，可以很靈活的調整商品在門店和倉庫之間的存放關系，有效的降低了庫存壓力。
像宜家、優衣庫等品牌一樣，除了在供應鏈端的良好管理，優秀的原創設計能力在名創優品的崛起中也功不可沒。
現在名創優品平臺上的設計師已經達到了100多名，而去年一整年名創優品在設計上的花銷就達到了近10億人民幣，當然這樣的花費也絕對值得，據名創優品的產品負責人介紹，“現在名創優品的產品更新周期只有7天，每月約開發500至1000種新產品”，這樣的更新頻率使得店面的SKU可以定期更換，尤其是在消費口味更佳的挑剔的海外，顯得很有必要。
對于原創設計的追求，使得名創優品在源頭上形成了自己對電商的天然壁壘——產品是我的，我可以選擇上網銷售或者不上。在名創優品2016年的100億元的銷售額中，其幾乎全部都是來自線下。
總結
雖然自成立以來名創優品的發展中心都在線下，但是據了解，前不久，名創優品的App端已經上線運營了，“并不是為了迎合新零售的趨勢，未來我們重心還是會在線下”，一位名創優品的內部人士告訴品途商業評論，“更多的是把平臺上的供應商和設計師共享出去，可以讓其他的小的品牌商也可以獲得自己滿意的商品”，而在未來這些也將成為名創優品收入重要的一部分。
此時此刻，可能又有幾十家名創優品的店面在世界各地開業迎客，“2019年，在全球范圍內開設10000家店鋪，年營業收入突破1000億元人民幣”這是名創優品內部提出的目標，屬于他們的“神話”還在繼續著……
來源|品途商業評論
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