長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)в诖髥纹窌r(shí)代？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
品牌的崛起，往往以一個(gè)大單品的崛起為前提；市場(chǎng)的突破，往往也是大單品的率先突圍
品牌的崛起，往往以一個(gè)大單品的崛起為前提；市場(chǎng)的突破，往往也是大單品的率先突圍
文 | 趙成 編輯 | 王靜儀 曾經(jīng)，哈弗H6連續(xù)多年霸榜國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)，支撐了長(zhǎng)城汽車(chē)的崛起；自從特斯拉Model Y取代了哈弗H6的冠軍位置，長(zhǎng)城在新能源車(chē)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型也被廣泛認(rèn)為慢了半拍。 長(zhǎng)城汽車(chē)2022年累計(jì)銷(xiāo)量為106.75萬(wàn)輛，同比下降16.66%。其中新能源車(chē)銷(xiāo)量為13.18萬(wàn)輛，銷(xiāo)量占比為12.34%，低于行業(yè)平均28%的滲透率。 2023年的新能源車(chē)市，更是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，新年伊始，特斯拉率先挑起“價(jià)格戰(zhàn)”，一眾車(chē)企紛紛跟隨。 “不跟肯定死，跟還有一線(xiàn)生機(jī)和希望。”長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰向財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）表示，歐拉、坦克、哈弗和魏品牌都將直接迎戰(zhàn)，推出產(chǎn)品極具競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格極具誘惑力的車(chē)型。
▲ 長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰
記者趙成攝
在李瑞峰看來(lái)，特斯拉降價(jià)的邏輯是大單品模式，以量換利、再讓利換量，長(zhǎng)城早就享受過(guò)同樣的紅利——哈弗H6在2016年上市后連續(xù)多年霸榜國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)，規(guī)模幫助成本分?jǐn)偅?dāng)別人進(jìn)入SUV市場(chǎng)時(shí)，哈弗H6在2018年直降2萬(wàn)元，穩(wěn)固了銷(xiāo)冠地位，成為不折不扣的明星大單品。
長(zhǎng)城曾以大單品模式取得成功，李瑞峰堅(jiān)信，明星大單品的打造比多產(chǎn)品上市的聲量更重要。目前，長(zhǎng)城仍在尋找自己的下一個(gè)大單品。
長(zhǎng)久以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品力大于品牌力，比如哈弗的獨(dú)立是基于該系列產(chǎn)品認(rèn)知度高于母品牌本身。
但在新能源汽車(chē)時(shí)代，必須從“一車(chē)一品牌”上升到“一個(gè)長(zhǎng)城”，不再依靠單一品類(lèi)或車(chē)型傳播產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，要“集中炮火”提升新能源勢(shì)能。
在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)分化加劇的今天，長(zhǎng)城汽車(chē)的挑戰(zhàn)多過(guò)機(jī)遇，此時(shí)的品牌更加需要將好鋼用在刀刃上，打造更多能“抗風(fēng)險(xiǎn)”的大單品。
01
要銷(xiāo)量還是要利潤(rùn)？
長(zhǎng)城汽車(chē)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期。
官方數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)2022年累計(jì)銷(xiāo)量為106.75萬(wàn)輛，同比下降16.66%，銷(xiāo)量達(dá)成率僅為56.19%。其中新能源車(chē)銷(xiāo)量為13.18萬(wàn)輛，新能源銷(xiāo)量占比為12.34%，低于整體新能源市場(chǎng)28%的滲透率。
長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1373.51億元，同比增長(zhǎng)0.69%；歸母凈利潤(rùn)82.79億元，同比增長(zhǎng)23.09%。得益于品牌向上，單車(chē)平均售價(jià)提高了20.8%至12.87萬(wàn)元，且20萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量占比增至15.27%，這成為凈利潤(rùn)正向增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
盡管利潤(rùn)增長(zhǎng)，但若結(jié)合其它自主品牌的利潤(rùn)表現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)這一數(shù)據(jù)算不上亮眼。財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）了解到，比亞迪2022年凈利潤(rùn)為160億-170億元，同比增長(zhǎng)425.42%-458.26%。
對(duì)此，李瑞峰甚至拿自己的頭銜開(kāi)起了玩笑，“我作為增長(zhǎng)官，去年銷(xiāo)量沒(méi)增長(zhǎng)，你說(shuō)我壓力大嗎？我沒(méi)壓力。這是深蹲和起跳的過(guò)程。”
長(zhǎng)江證券的一份研報(bào)指出，長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源轉(zhuǎn)型方面步伐偏慢的原因有三，其一是新能源產(chǎn)品關(guān)于定位、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)力存在一定問(wèn)題；二是傳統(tǒng)燃油車(chē)渠道網(wǎng)絡(luò)拖累新能源車(chē)型上量；三是，受疫情影響，部分零部件短缺制約公司產(chǎn)能釋放及新車(chē)發(fā)布。
▲ 圖源：長(zhǎng)江證券
以哈弗H6新能源為例，其在產(chǎn)品層面相較競(jìng)品，并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。
在價(jià)格方面，哈弗H6新能源車(chē)型相較自身燃油版車(chē)型，價(jià)格高出約3萬(wàn)-5萬(wàn)元，與插混競(jìng)品價(jià)格接近，略高于比亞迪宋PRODMI價(jià)格，略低于宋PLUSDMI價(jià)格；在車(chē)身尺寸方面，哈弗H6新能源燃油版本尺寸一致，長(zhǎng)/寬/軸距介于宋PRO與宋PLUS之間，車(chē)高領(lǐng)先于競(jìng)品車(chē)型；動(dòng)力性能方面：哈弗H6新能源動(dòng)力性能相較燃油版本及競(jìng)品具有一定優(yōu)勢(shì)；油耗方面：哈弗H6新能源綜合油耗及虧電油耗均高于競(jìng)品車(chē)型。
▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家
從銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，哈弗H6新能源銷(xiāo)量也低于競(jìng)品車(chē)型。去年，哈弗H6新能源累計(jì)上牌銷(xiāo)量為2523輛，月均銷(xiāo)量?jī)H841輛，遠(yuǎn)低于自身燃油版本及競(jìng)品車(chē)型銷(xiāo)量水平。從城市結(jié)構(gòu)來(lái)看，哈弗H6一線(xiàn)城市銷(xiāo)量占比較低，其他各城市級(jí)別銷(xiāo)量占比較為均勻，而比亞迪宋PLUSDMI一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市銷(xiāo)量占比更高。
▲ 圖源：長(zhǎng)江證券
轉(zhuǎn)型慢半拍，是業(yè)內(nèi)對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源進(jìn)階征程中的普遍認(rèn)知。
對(duì)此，長(zhǎng)城提出了“三層兩面”的策略——第一層是回歸一個(gè)長(zhǎng)城“ONE-GWM”，第二層是品類(lèi)品牌，第三層是明星大單品的打造。“兩面”是全球化，國(guó)內(nèi)和海外進(jìn)行整體貫穿。
李瑞峰表示：“在今年的策略之下，我們必須要實(shí)現(xiàn)’一個(gè)長(zhǎng)城’向新能源轉(zhuǎn)型的成功，品類(lèi)品牌在所屬領(lǐng)域中明確應(yīng)有的產(chǎn)品定位，以及每個(gè)品類(lèi)必須有明星大單品作為品牌品類(lèi)的重要支撐。”
2023年伊始，特斯拉率先在中國(guó)市場(chǎng)挑起了“價(jià)格戰(zhàn)”，隨后引發(fā)小鵬、飛凡等十余家車(chē)企先后降價(jià)，即便是2022年銷(xiāo)量第一的比亞迪，近日也將新推出的DM-i車(chē)型起售價(jià)格首次下探至10萬(wàn)元以?xún)?nèi)。
“不跟肯定死，跟還有一線(xiàn)生機(jī)和希望。”李瑞峰向財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）表示：“不管對(duì)手出什么牌，作為新能源汽車(chē)品牌的歐拉都將直接迎戰(zhàn)。同時(shí)，作為主力的坦克、哈弗和魏品牌，對(duì)于某些核心尖刀的產(chǎn)品，也會(huì)采取產(chǎn)品極具競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格極具誘惑力的方式。”
李瑞峰認(rèn)為，到底要銷(xiāo)量還是要利潤(rùn)，這不是單一選擇題，“量利模型”平衡是企業(yè)必須思考的問(wèn)題。長(zhǎng)城要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，要考慮哪些是自己的突出優(yōu)勢(shì)，哪些是要長(zhǎng)期堅(jiān)守的造車(chē)?yán)砟睢?畢竟，如果一味的通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，使產(chǎn)品大幅降價(jià)，有可能造成單臺(tái)車(chē)虧損幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元的情況。如此一來(lái)，企業(yè)又如何能夠保證正常運(yùn)營(yíng)呢？
2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)制定了160萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量目標(biāo)，增幅50.94%；同時(shí)，利潤(rùn)基本值計(jì)劃達(dá)到60億元。
對(duì)此，李瑞峰直言：“銷(xiāo)量目標(biāo)不能說(shuō)是輕松，但也是有信心實(shí)現(xiàn)的。”
02
哈弗H6之后，誰(shuí)會(huì)是大單品？
對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)而言，曾經(jīng)的哈弗就是一個(gè)大單品。
“長(zhǎng)城汽車(chē)早就享受過(guò)如同特斯拉目前銷(xiāo)售模式所帶來(lái)的紅利。”李瑞峰表示：“在2016年上市時(shí)，哈弗H6單月可以賣(mài)4萬(wàn)-5萬(wàn)輛，好的時(shí)候最高月銷(xiāo)近8萬(wàn)輛，將近101個(gè)月奪得SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，同時(shí)不斷引領(lǐng)友商和合資品牌進(jìn)入SUV市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)及全球有將近400萬(wàn)的銷(xiāo)量。”
在哈弗H6大賣(mài)后，長(zhǎng)城汽車(chē)在2018年也實(shí)現(xiàn)了降2萬(wàn)元的獨(dú)特成本模式，以量換利，再讓利換量，“這個(gè)模式是長(zhǎng)城汽車(chē)支持明星大單品的必由通路。”
值得一提的是，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的皮卡板塊和坦克品牌是企業(yè)的利潤(rùn)基石，這也是能夠支撐其大單品模式的前提和保障。
財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）了解到，2016年，哈弗系列銷(xiāo)量迎來(lái)巔峰，全年銷(xiāo)售共計(jì)93.8萬(wàn)輛新車(chē)。直到2021年9月，特斯拉ModelY以3.3萬(wàn)輛的月銷(xiāo)量力壓哈弗H6的2.3萬(wàn)輛，這也終結(jié)了其多年雄踞SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的神話(huà)。
隨后，哈弗H6再難扭轉(zhuǎn)局面，而站在它前面的，是特斯拉和比亞迪的新能源產(chǎn)品。
“一個(gè)特斯拉就攪得中國(guó)新能源汽車(chē)如此翻天覆地的改變，一個(gè)大單品就耗費(fèi)了我們7年-8年領(lǐng)先半個(gè)身段的影響力，通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的狀態(tài)，到底能夠存在多久？”李瑞峰說(shuō)。
的確，沒(méi)有銷(xiāo)量規(guī)模，就沒(méi)有市場(chǎng)占有率，沒(méi)有品牌的認(rèn)知和聲量，以及成本的分?jǐn)偅茈y完成新能源品牌的突圍。
在李瑞峰看來(lái)，明星大單品的打造比多產(chǎn)品上市的聲量更重要。“我們必須要有明星大單品，必須要有長(zhǎng)城汽車(chē)總體的規(guī)模銷(xiāo)量，才能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)新能源的轉(zhuǎn)型，才能夠?qū)崿F(xiàn)成本更優(yōu)，同時(shí)更多的科技搭載到更多車(chē)型之后，核心技術(shù)品牌才能站得住。”
步入2023年，新能源車(chē)型持續(xù)擴(kuò)張、新能源國(guó)補(bǔ)退出、部分車(chē)型降價(jià)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大幅加劇，主機(jī)廠(chǎng)降本壓力增大，行業(yè)進(jìn)入拼成本和性?xún)r(jià)比時(shí)代。
好在傳統(tǒng)自主車(chē)企積累深厚、有系統(tǒng)化的車(chē)型開(kāi)發(fā)能力、成本管控能力優(yōu)異，并且反應(yīng)速度快、調(diào)整快，這也成為其最終勝出的希望所在。
未來(lái)長(zhǎng)城魏牌有望推出插混轎車(chē)，銷(xiāo)量潛力較大。據(jù)安信證券的一份研報(bào)顯示，2022年10萬(wàn)元以上的轎車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到840萬(wàn)，其中傳統(tǒng)車(chē)占比71%，插混車(chē)占比僅6%。2022年熱銷(xiāo)的插電轎車(chē)僅秦PLUS DM和漢DM兩款，其余的插混車(chē)型主要以合資品牌的短續(xù)航插混車(chē)為主，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。
▲ 10萬(wàn)元以上轎車(chē)分燃料類(lèi)型銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）
數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)
10萬(wàn)-20萬(wàn)元插混SUV市場(chǎng)也有機(jī)遇。2022年10萬(wàn)-20萬(wàn)元的SUV銷(xiāo)量達(dá)到522萬(wàn)，其中傳統(tǒng)車(chē)占比78%，插混車(chē)占比僅10%。插混車(chē)油耗低、動(dòng)力強(qiáng)、行駛品質(zhì)好，有望持續(xù)滲透。2022年熱銷(xiāo)的插電SUV僅有比亞迪宋Pro Dmi和宋PLUS Dmi，10萬(wàn)-20萬(wàn)插混SUV市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期。
▲ 10-20萬(wàn)SUV分燃料類(lèi)型銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）
數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)
如歌MAX和如歌兩款新車(chē)型，有望成為長(zhǎng)城的大單品。財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）在查閱相關(guān)資料后了解到，2023年2月10日哈弗于工信部申報(bào)了如歌MAX和如歌兩款新車(chē)型，將搭載長(zhǎng)城首款混動(dòng)專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)（1.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率分別為85kW和74kW）。參照對(duì)標(biāo)車(chē)型銷(xiāo)量，有望成為長(zhǎng)城新能源時(shí)代的大單品。
哈弗如歌MAX車(chē)長(zhǎng)4758mm，軸距達(dá)到2800mm，定位A+級(jí)SUV，饋電油耗5.6L/100km，純電續(xù)航44/86km，對(duì)標(biāo)比亞迪宋PLUS Dmi。和宋PLUS Dmi相比，如歌MAX軸距更長(zhǎng)、空間更大。
而哈弗如歌車(chē)長(zhǎng)4600mm，軸距達(dá)到2710mm，定位A級(jí)SUV，饋電油耗5.6L/100km，純電續(xù)航45/96km，對(duì)標(biāo)比亞迪宋Pro Dmi。
▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：工信部、汽車(chē)之家
03
大單品如何長(zhǎng)久？
長(zhǎng)久以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品力大于品牌力。比如哈弗的獨(dú)立是基于該系列產(chǎn)品認(rèn)知度高于母品牌本身，按照這種思路獨(dú)立的還有坦克品牌。
但是在“打新能源攻堅(jiān)戰(zhàn)”階段，公司要推進(jìn)戰(zhàn)略協(xié)同，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的統(tǒng)籌作用，以集長(zhǎng)城汽車(chē)全集團(tuán)之力的模式，實(shí)現(xiàn)為旗下各品牌賦能。
從“一車(chē)一品牌”上升到“一個(gè)長(zhǎng)城”，不再依靠單一品類(lèi)或車(chē)型傳播產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，要“集中炮火”提升新能源勢(shì)能。
“一個(gè)長(zhǎng)城”之下，是品類(lèi)品牌和明星大單品之間的貫穿。
▲ 長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰
記者趙成攝
實(shí)際上，大單品在扛起銷(xiāo)售額的同時(shí)，品牌也在圍繞大單品構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，以期形成規(guī)模效應(yīng)，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展與形象塑造奠定基礎(chǔ)。換言之，大單品一定是爆品，同時(shí)大單品可以延伸品類(lèi)帶動(dòng)整個(gè)品牌的銷(xiāo)售。
盡管大單品能給企業(yè)帶來(lái)不菲的效益，但它并不是萬(wàn)金油，更不能對(duì)單一產(chǎn)品形成高度依賴(lài)。
有分析指出，有些企業(yè)通過(guò)差異化定位+大單品策略成功脫穎而出，但產(chǎn)品端未能持續(xù)創(chuàng)新，使得市場(chǎng)份額被擠壓。同時(shí)，大單品占比過(guò)高，而品牌未能順利拓展其他品類(lèi)，便會(huì)為企業(yè)帶來(lái)收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)的壓力。
明星大單品與企業(yè)的關(guān)系，就好像枝葉和主干。當(dāng)企業(yè)形成一定的品牌影響力之時(shí)，可構(gòu)建樹(shù)型產(chǎn)品矩陣，打造強(qiáng)盛的主干——大單品，茂盛的枝葉——細(xì)分品類(lèi)，每個(gè)不同的產(chǎn)品都做到量少而精致。讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求，從而占有更多的市場(chǎng)份額。
一個(gè)健康的品牌增長(zhǎng)模型一定是基于產(chǎn)品，找到核心的壁壘，以爆品帶動(dòng)品類(lèi)擊穿，再在核心品類(lèi)中形成品牌認(rèn)知，完成“以牌帶品”到“以品帶牌”的持續(xù)增長(zhǎng)。在快速變化的汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境中，只有精準(zhǔn)把握到用戶(hù)需求，迅速高效反應(yīng)，才能在變中求勝。
技術(shù)引領(lǐng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，是長(zhǎng)城汽車(chē)向新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要突破的核心。正如長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰所言：“智能化和電動(dòng)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，一定體現(xiàn)在產(chǎn)品上。”
長(zhǎng)城汽車(chē)在3月10日舉辦的智能新能源干貨大會(huì)上，正式發(fā)布了全新智能四驅(qū)電混技術(shù)“Hi4”。H（Hybrid）代表混動(dòng)，i（intelligent）代表智能，4代表（4WD）四驅(qū)系統(tǒng)，該技術(shù)將首搭近期上市的全新哈弗新能源車(chē)型上，長(zhǎng)城汽車(chē)的全系新能源產(chǎn)品也會(huì)在2024年全面普及四驅(qū)。
▲ 長(zhǎng)城汽車(chē)全新智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4
具體來(lái)看，該技術(shù)在三動(dòng)力源雙軸分布構(gòu)型、iTVC智能扭矩矢量控制系統(tǒng)以及機(jī)電耦合傳動(dòng)系統(tǒng)等方面均有創(chuàng)新，1.5L/1.5T兩款混動(dòng)專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)，最高系統(tǒng)功率340kW,可覆蓋A-C級(jí)車(chē)型，并可以實(shí)現(xiàn)41.5%的工程熱效率。
新的方法和策略決定著新能源之戰(zhàn)到底能不能打贏，這考驗(yàn)的是企業(yè)自身的綜合實(shí)力。畢竟，守得住，才能跑得遠(yuǎn)。
任何危機(jī)的背后，都有機(jī)遇的存在：任何瓶頸的背后，都有突破的存在。如今，長(zhǎng)城汽車(chē)所面對(duì)的一切困境與瓶頸，其背后，也許意味著拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨。
但無(wú)論如何，留給長(zhǎng)城汽車(chē)的時(shí)間已經(jīng)不多了，正如長(zhǎng)城汽車(chē)三十周年時(shí)，其董事長(zhǎng)魏建軍所講：“如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們。如果我們不敢沖破規(guī)則，那么規(guī)則很快就變成創(chuàng)造的牢籠。”
-END-
責(zé)編 | 趙成
轉(zhuǎn)載合作請(qǐng)聯(lián)系
文 | 趙成 編輯 | 王靜儀 曾經(jīng)，哈弗H6連續(xù)多年霸榜國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)，支撐了長(zhǎng)城汽車(chē)的崛起；自從特斯拉Model Y取代了哈弗H6的冠軍位置，長(zhǎng)城在新能源車(chē)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型也被廣泛認(rèn)為慢了半拍。 長(zhǎng)城汽車(chē)2022年累計(jì)銷(xiāo)量為106.75萬(wàn)輛，同比下降16.66%。其中新能源車(chē)銷(xiāo)量為13.18萬(wàn)輛，銷(xiāo)量占比為12.34%，低于行業(yè)平均28%的滲透率。 2023年的新能源車(chē)市，更是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，新年伊始，特斯拉率先挑起“價(jià)格戰(zhàn)”，一眾車(chē)企紛紛跟隨。 “不跟肯定死，跟還有一線(xiàn)生機(jī)和希望。”長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰向財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）表示，歐拉、坦克、哈弗和魏品牌都將直接迎戰(zhàn)，推出產(chǎn)品極具競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格極具誘惑力的車(chē)型。
▲ 長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰
記者趙成攝
在李瑞峰看來(lái)，特斯拉降價(jià)的邏輯是大單品模式，以量換利、再讓利換量，長(zhǎng)城早就享受過(guò)同樣的紅利——哈弗H6在2016年上市后連續(xù)多年霸榜國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)，規(guī)模幫助成本分?jǐn)偅?dāng)別人進(jìn)入SUV市場(chǎng)時(shí)，哈弗H6在2018年直降2萬(wàn)元，穩(wěn)固了銷(xiāo)冠地位，成為不折不扣的明星大單品。
長(zhǎng)城曾以大單品模式取得成功，李瑞峰堅(jiān)信，明星大單品的打造比多產(chǎn)品上市的聲量更重要。目前，長(zhǎng)城仍在尋找自己的下一個(gè)大單品。
長(zhǎng)久以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品力大于品牌力，比如哈弗的獨(dú)立是基于該系列產(chǎn)品認(rèn)知度高于母品牌本身。
但在新能源汽車(chē)時(shí)代，必須從“一車(chē)一品牌”上升到“一個(gè)長(zhǎng)城”，不再依靠單一品類(lèi)或車(chē)型傳播產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，要“集中炮火”提升新能源勢(shì)能。
在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)分化加劇的今天，長(zhǎng)城汽車(chē)的挑戰(zhàn)多過(guò)機(jī)遇，此時(shí)的品牌更加需要將好鋼用在刀刃上，打造更多能“抗風(fēng)險(xiǎn)”的大單品。
01
要銷(xiāo)量還是要利潤(rùn)？
長(zhǎng)城汽車(chē)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期。
官方數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)2022年累計(jì)銷(xiāo)量為106.75萬(wàn)輛，同比下降16.66%，銷(xiāo)量達(dá)成率僅為56.19%。其中新能源車(chē)銷(xiāo)量為13.18萬(wàn)輛，新能源銷(xiāo)量占比為12.34%，低于整體新能源市場(chǎng)28%的滲透率。
長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1373.51億元，同比增長(zhǎng)0.69%；歸母凈利潤(rùn)82.79億元，同比增長(zhǎng)23.09%。得益于品牌向上，單車(chē)平均售價(jià)提高了20.8%至12.87萬(wàn)元，且20萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量占比增至15.27%，這成為凈利潤(rùn)正向增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
盡管利潤(rùn)增長(zhǎng)，但若結(jié)合其它自主品牌的利潤(rùn)表現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)這一數(shù)據(jù)算不上亮眼。財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）了解到，比亞迪2022年凈利潤(rùn)為160億-170億元，同比增長(zhǎng)425.42%-458.26%。
對(duì)此，李瑞峰甚至拿自己的頭銜開(kāi)起了玩笑，“我作為增長(zhǎng)官，去年銷(xiāo)量沒(méi)增長(zhǎng)，你說(shuō)我壓力大嗎？我沒(méi)壓力。這是深蹲和起跳的過(guò)程。”
長(zhǎng)江證券的一份研報(bào)指出，長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源轉(zhuǎn)型方面步伐偏慢的原因有三，其一是新能源產(chǎn)品關(guān)于定位、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)力存在一定問(wèn)題；二是傳統(tǒng)燃油車(chē)渠道網(wǎng)絡(luò)拖累新能源車(chē)型上量；三是，受疫情影響，部分零部件短缺制約公司產(chǎn)能釋放及新車(chē)發(fā)布。
▲ 圖源：長(zhǎng)江證券
以哈弗H6新能源為例，其在產(chǎn)品層面相較競(jìng)品，并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。
在價(jià)格方面，哈弗H6新能源車(chē)型相較自身燃油版車(chē)型，價(jià)格高出約3萬(wàn)-5萬(wàn)元，與插混競(jìng)品價(jià)格接近，略高于比亞迪宋PRODMI價(jià)格，略低于宋PLUSDMI價(jià)格；在車(chē)身尺寸方面，哈弗H6新能源燃油版本尺寸一致，長(zhǎng)/寬/軸距介于宋PRO與宋PLUS之間，車(chē)高領(lǐng)先于競(jìng)品車(chē)型；動(dòng)力性能方面：哈弗H6新能源動(dòng)力性能相較燃油版本及競(jìng)品具有一定優(yōu)勢(shì)；油耗方面：哈弗H6新能源綜合油耗及虧電油耗均高于競(jìng)品車(chē)型。
▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家
從銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，哈弗H6新能源銷(xiāo)量也低于競(jìng)品車(chē)型。去年，哈弗H6新能源累計(jì)上牌銷(xiāo)量為2523輛，月均銷(xiāo)量?jī)H841輛，遠(yuǎn)低于自身燃油版本及競(jìng)品車(chē)型銷(xiāo)量水平。從城市結(jié)構(gòu)來(lái)看，哈弗H6一線(xiàn)城市銷(xiāo)量占比較低，其他各城市級(jí)別銷(xiāo)量占比較為均勻，而比亞迪宋PLUSDMI一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市銷(xiāo)量占比更高。
▲ 圖源：長(zhǎng)江證券
轉(zhuǎn)型慢半拍，是業(yè)內(nèi)對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源進(jìn)階征程中的普遍認(rèn)知。
對(duì)此，長(zhǎng)城提出了“三層兩面”的策略——第一層是回歸一個(gè)長(zhǎng)城“ONE-GWM”，第二層是品類(lèi)品牌，第三層是明星大單品的打造。“兩面”是全球化，國(guó)內(nèi)和海外進(jìn)行整體貫穿。
李瑞峰表示：“在今年的策略之下，我們必須要實(shí)現(xiàn)’一個(gè)長(zhǎng)城’向新能源轉(zhuǎn)型的成功，品類(lèi)品牌在所屬領(lǐng)域中明確應(yīng)有的產(chǎn)品定位，以及每個(gè)品類(lèi)必須有明星大單品作為品牌品類(lèi)的重要支撐。”
2023年伊始，特斯拉率先在中國(guó)市場(chǎng)挑起了“價(jià)格戰(zhàn)”，隨后引發(fā)小鵬、飛凡等十余家車(chē)企先后降價(jià)，即便是2022年銷(xiāo)量第一的比亞迪，近日也將新推出的DM-i車(chē)型起售價(jià)格首次下探至10萬(wàn)元以?xún)?nèi)。
“不跟肯定死，跟還有一線(xiàn)生機(jī)和希望。”李瑞峰向財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）表示：“不管對(duì)手出什么牌，作為新能源汽車(chē)品牌的歐拉都將直接迎戰(zhàn)。同時(shí)，作為主力的坦克、哈弗和魏品牌，對(duì)于某些核心尖刀的產(chǎn)品，也會(huì)采取產(chǎn)品極具競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格極具誘惑力的方式。”
李瑞峰認(rèn)為，到底要銷(xiāo)量還是要利潤(rùn)，這不是單一選擇題，“量利模型”平衡是企業(yè)必須思考的問(wèn)題。長(zhǎng)城要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，要考慮哪些是自己的突出優(yōu)勢(shì)，哪些是要長(zhǎng)期堅(jiān)守的造車(chē)?yán)砟睢?畢竟，如果一味的通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，使產(chǎn)品大幅降價(jià)，有可能造成單臺(tái)車(chē)虧損幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元的情況。如此一來(lái)，企業(yè)又如何能夠保證正常運(yùn)營(yíng)呢？
2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)制定了160萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量目標(biāo)，增幅50.94%；同時(shí)，利潤(rùn)基本值計(jì)劃達(dá)到60億元。
對(duì)此，李瑞峰直言：“銷(xiāo)量目標(biāo)不能說(shuō)是輕松，但也是有信心實(shí)現(xiàn)的。”
02
哈弗H6之后，誰(shuí)會(huì)是大單品？
對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)而言，曾經(jīng)的哈弗就是一個(gè)大單品。
“長(zhǎng)城汽車(chē)早就享受過(guò)如同特斯拉目前銷(xiāo)售模式所帶來(lái)的紅利。”李瑞峰表示：“在2016年上市時(shí)，哈弗H6單月可以賣(mài)4萬(wàn)-5萬(wàn)輛，好的時(shí)候最高月銷(xiāo)近8萬(wàn)輛，將近101個(gè)月奪得SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，同時(shí)不斷引領(lǐng)友商和合資品牌進(jìn)入SUV市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)及全球有將近400萬(wàn)的銷(xiāo)量。”
在哈弗H6大賣(mài)后，長(zhǎng)城汽車(chē)在2018年也實(shí)現(xiàn)了降2萬(wàn)元的獨(dú)特成本模式，以量換利，再讓利換量，“這個(gè)模式是長(zhǎng)城汽車(chē)支持明星大單品的必由通路。”
值得一提的是，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的皮卡板塊和坦克品牌是企業(yè)的利潤(rùn)基石，這也是能夠支撐其大單品模式的前提和保障。
財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）了解到，2016年，哈弗系列銷(xiāo)量迎來(lái)巔峰，全年銷(xiāo)售共計(jì)93.8萬(wàn)輛新車(chē)。直到2021年9月，特斯拉ModelY以3.3萬(wàn)輛的月銷(xiāo)量力壓哈弗H6的2.3萬(wàn)輛，這也終結(jié)了其多年雄踞SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的神話(huà)。
隨后，哈弗H6再難扭轉(zhuǎn)局面，而站在它前面的，是特斯拉和比亞迪的新能源產(chǎn)品。
“一個(gè)特斯拉就攪得中國(guó)新能源汽車(chē)如此翻天覆地的改變，一個(gè)大單品就耗費(fèi)了我們7年-8年領(lǐng)先半個(gè)身段的影響力，通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的狀態(tài)，到底能夠存在多久？”李瑞峰說(shuō)。
的確，沒(méi)有銷(xiāo)量規(guī)模，就沒(méi)有市場(chǎng)占有率，沒(méi)有品牌的認(rèn)知和聲量，以及成本的分?jǐn)偅茈y完成新能源品牌的突圍。
在李瑞峰看來(lái)，明星大單品的打造比多產(chǎn)品上市的聲量更重要。“我們必須要有明星大單品，必須要有長(zhǎng)城汽車(chē)總體的規(guī)模銷(xiāo)量，才能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)新能源的轉(zhuǎn)型，才能夠?qū)崿F(xiàn)成本更優(yōu)，同時(shí)更多的科技搭載到更多車(chē)型之后，核心技術(shù)品牌才能站得住。”
步入2023年，新能源車(chē)型持續(xù)擴(kuò)張、新能源國(guó)補(bǔ)退出、部分車(chē)型降價(jià)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大幅加劇，主機(jī)廠(chǎng)降本壓力增大，行業(yè)進(jìn)入拼成本和性?xún)r(jià)比時(shí)代。
好在傳統(tǒng)自主車(chē)企積累深厚、有系統(tǒng)化的車(chē)型開(kāi)發(fā)能力、成本管控能力優(yōu)異，并且反應(yīng)速度快、調(diào)整快，這也成為其最終勝出的希望所在。
未來(lái)長(zhǎng)城魏牌有望推出插混轎車(chē)，銷(xiāo)量潛力較大。據(jù)安信證券的一份研報(bào)顯示，2022年10萬(wàn)元以上的轎車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到840萬(wàn)，其中傳統(tǒng)車(chē)占比71%，插混車(chē)占比僅6%。2022年熱銷(xiāo)的插電轎車(chē)僅秦PLUS DM和漢DM兩款，其余的插混車(chē)型主要以合資品牌的短續(xù)航插混車(chē)為主，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。
▲ 10萬(wàn)元以上轎車(chē)分燃料類(lèi)型銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）
數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)
10萬(wàn)-20萬(wàn)元插混SUV市場(chǎng)也有機(jī)遇。2022年10萬(wàn)-20萬(wàn)元的SUV銷(xiāo)量達(dá)到522萬(wàn)，其中傳統(tǒng)車(chē)占比78%，插混車(chē)占比僅10%。插混車(chē)油耗低、動(dòng)力強(qiáng)、行駛品質(zhì)好，有望持續(xù)滲透。2022年熱銷(xiāo)的插電SUV僅有比亞迪宋Pro Dmi和宋PLUS Dmi，10萬(wàn)-20萬(wàn)插混SUV市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期。
▲ 10-20萬(wàn)SUV分燃料類(lèi)型銷(xiāo)量（萬(wàn)輛）
數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)
如歌MAX和如歌兩款新車(chē)型，有望成為長(zhǎng)城的大單品。財(cái)經(jīng)汽車(chē)（ID:caijingqiche）在查閱相關(guān)資料后了解到，2023年2月10日哈弗于工信部申報(bào)了如歌MAX和如歌兩款新車(chē)型，將搭載長(zhǎng)城首款混動(dòng)專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)（1.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率分別為85kW和74kW）。參照對(duì)標(biāo)車(chē)型銷(xiāo)量，有望成為長(zhǎng)城新能源時(shí)代的大單品。
哈弗如歌MAX車(chē)長(zhǎng)4758mm，軸距達(dá)到2800mm，定位A+級(jí)SUV，饋電油耗5.6L/100km，純電續(xù)航44/86km，對(duì)標(biāo)比亞迪宋PLUS Dmi。和宋PLUS Dmi相比，如歌MAX軸距更長(zhǎng)、空間更大。
而哈弗如歌車(chē)長(zhǎng)4600mm，軸距達(dá)到2710mm，定位A級(jí)SUV，饋電油耗5.6L/100km，純電續(xù)航45/96km，對(duì)標(biāo)比亞迪宋Pro Dmi。
▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：工信部、汽車(chē)之家
03
大單品如何長(zhǎng)久？
長(zhǎng)久以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品力大于品牌力。比如哈弗的獨(dú)立是基于該系列產(chǎn)品認(rèn)知度高于母品牌本身，按照這種思路獨(dú)立的還有坦克品牌。
但是在“打新能源攻堅(jiān)戰(zhàn)”階段，公司要推進(jìn)戰(zhàn)略協(xié)同，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的統(tǒng)籌作用，以集長(zhǎng)城汽車(chē)全集團(tuán)之力的模式，實(shí)現(xiàn)為旗下各品牌賦能。
從“一車(chē)一品牌”上升到“一個(gè)長(zhǎng)城”，不再依靠單一品類(lèi)或車(chē)型傳播產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，要“集中炮火”提升新能源勢(shì)能。
“一個(gè)長(zhǎng)城”之下，是品類(lèi)品牌和明星大單品之間的貫穿。
▲ 長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰
記者趙成攝
實(shí)際上，大單品在扛起銷(xiāo)售額的同時(shí)，品牌也在圍繞大單品構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，以期形成規(guī)模效應(yīng)，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展與形象塑造奠定基礎(chǔ)。換言之，大單品一定是爆品，同時(shí)大單品可以延伸品類(lèi)帶動(dòng)整個(gè)品牌的銷(xiāo)售。
盡管大單品能給企業(yè)帶來(lái)不菲的效益，但它并不是萬(wàn)金油，更不能對(duì)單一產(chǎn)品形成高度依賴(lài)。
有分析指出，有些企業(yè)通過(guò)差異化定位+大單品策略成功脫穎而出，但產(chǎn)品端未能持續(xù)創(chuàng)新，使得市場(chǎng)份額被擠壓。同時(shí)，大單品占比過(guò)高，而品牌未能順利拓展其他品類(lèi)，便會(huì)為企業(yè)帶來(lái)收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)的壓力。
明星大單品與企業(yè)的關(guān)系，就好像枝葉和主干。當(dāng)企業(yè)形成一定的品牌影響力之時(shí)，可構(gòu)建樹(shù)型產(chǎn)品矩陣，打造強(qiáng)盛的主干——大單品，茂盛的枝葉——細(xì)分品類(lèi)，每個(gè)不同的產(chǎn)品都做到量少而精致。讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求，從而占有更多的市場(chǎng)份額。
一個(gè)健康的品牌增長(zhǎng)模型一定是基于產(chǎn)品，找到核心的壁壘，以爆品帶動(dòng)品類(lèi)擊穿，再在核心品類(lèi)中形成品牌認(rèn)知，完成“以牌帶品”到“以品帶牌”的持續(xù)增長(zhǎng)。在快速變化的汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境中，只有精準(zhǔn)把握到用戶(hù)需求，迅速高效反應(yīng)，才能在變中求勝。
技術(shù)引領(lǐng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，是長(zhǎng)城汽車(chē)向新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要突破的核心。正如長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰所言：“智能化和電動(dòng)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，一定體現(xiàn)在產(chǎn)品上。”
長(zhǎng)城汽車(chē)在3月10日舉辦的智能新能源干貨大會(huì)上，正式發(fā)布了全新智能四驅(qū)電混技術(shù)“Hi4”。H（Hybrid）代表混動(dòng)，i（intelligent）代表智能，4代表（4WD）四驅(qū)系統(tǒng)，該技術(shù)將首搭近期上市的全新哈弗新能源車(chē)型上，長(zhǎng)城汽車(chē)的全系新能源產(chǎn)品也會(huì)在2024年全面普及四驅(qū)。
▲ 長(zhǎng)城汽車(chē)全新智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4
具體來(lái)看，該技術(shù)在三動(dòng)力源雙軸分布構(gòu)型、iTVC智能扭矩矢量控制系統(tǒng)以及機(jī)電耦合傳動(dòng)系統(tǒng)等方面均有創(chuàng)新，1.5L/1.5T兩款混動(dòng)專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)，最高系統(tǒng)功率340kW,可覆蓋A-C級(jí)車(chē)型，并可以實(shí)現(xiàn)41.5%的工程熱效率。
新的方法和策略決定著新能源之戰(zhàn)到底能不能打贏，這考驗(yàn)的是企業(yè)自身的綜合實(shí)力。畢竟，守得住，才能跑得遠(yuǎn)。
任何危機(jī)的背后，都有機(jī)遇的存在：任何瓶頸的背后，都有突破的存在。如今，長(zhǎng)城汽車(chē)所面對(duì)的一切困境與瓶頸，其背后，也許意味著拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨。
但無(wú)論如何，留給長(zhǎng)城汽車(chē)的時(shí)間已經(jīng)不多了，正如長(zhǎng)城汽車(chē)三十周年時(shí)，其董事長(zhǎng)魏建軍所講：“如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們。如果我們不敢沖破規(guī)則，那么規(guī)則很快就變成創(chuàng)造的牢籠。”
-END-
責(zé)編 | 趙成
轉(zhuǎn)載合作請(qǐng)聯(lián)系
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為T(mén)MT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
