盈利“晴空”下，唯品會撥不開的“烏云”互聯(lián)網(wǎng)+
2020-06-16 15:04
盈利“晴空”下，唯品會撥不開的“烏云”
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
文 | 易不二
來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
“都是傲嬌的品牌,只賣呆萌的價格。”
2016年，周杰倫穿上粉紅西裝，以首席驚喜官身份為唯品會代言的時候，那個市值最高峰時曾經(jīng)達到200億美金，一度成為電商平臺第三的“妖股”唯品會，已經(jīng)走在了業(yè)務(wù)擴張、市值下跌的路上。
如今，周杰倫還是那個周杰倫，剛?cè)腭v快手不久粉絲就已經(jīng)破了千萬，4個視頻播放量近4億；在QQ音樂上發(fā)行了新單曲《Mojito》，直接導(dǎo)致QQ音樂服務(wù)器出現(xiàn)短暫崩潰。
可唯品會，在擴張遇阻、重回特賣之后，雖然市值已經(jīng)重新拉回百億關(guān)卡，但在當(dāng)下疫后回血的618大促時節(jié)，比起鑼鼓喧天的綜合性電商平臺，唯品會放送億元紅包、邀請鄧紫棋直播首秀這些動作，掀起的水花似乎還是太過“安靜”。
唯品會，還好嗎？
一、流血成“妖”
其實從歷年財報上來看，唯品會過得還不錯。
2012年3月上市的唯品會，從2012年Q4開始，就實現(xiàn)了首次單季盈利，自此之后，截至2020年Q1，連續(xù)實現(xiàn)了30個季度的盈利，從未出現(xiàn)虧損。
在電商領(lǐng)域，能拿到這份盈利成績單的，目前就只有兩家企業(yè)做到了，唯品會是其一，另一個，是阿里。
盡管有這樣的成績，現(xiàn)在的唯品會，或許只能稱得上是一個“幸存者”。并且，是從頭部跌落腰部，從鳳尾到雞頭的幸存。
鏡頭拉到2008年。
那時候，在商海沉浮多年的沈亞，受到賣打折品牌服飾的法國電商網(wǎng)站Vente privee.com的啟發(fā)，在方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟里，創(chuàng)立了特賣網(wǎng)站唯品會。
那時候的中國，正處于經(jīng)濟發(fā)展的上升期，消費者對品牌有了一定的認知和向往，但消費習(xí)慣與消費水平卻又沒有完全達到正價購買的狀態(tài)。
唯品會以服飾為切入口的品牌特賣模式，正好契合了消費者的需求，迅速贏得從一線到二三線城市女性用戶的青睞。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2009年到2011年，唯品會的復(fù)合增長率高達800%。
唯品會的模式，走對了。但，也走“重”了。
沈亞曾表示：“物流是電商的核心競爭力之一。前臺收單后,如果商品還堆在供貨商的庫房,就談不上速度,沒有速度,消費者就會拋棄你。”
所以在2010年的時候，唯品會就大刀闊斧地引入“干線物流”模式，即同一地區(qū)的訂單，先打包交由自家物流公司配送至中心城市，而后再由當(dāng)?shù)匚锪鞴具M行二次配送，交到消費者手中。
物流有多燒錢？
京東在這一點上應(yīng)該很有感觸，至今12年，還是一個虧損的故事。
而唯品會，2011年唯品會毛利率19%，倉儲物流費用率20%。
物流的吸金“無底洞”，唯品會撐不住，也沒有京東幸運。京東等來了今日資本，唯品會只能選擇“流血上市”尋求活路。
2012年3月23日，創(chuàng)立四年的唯品會，登陸紐交所，發(fā)行價僅6.5美元，月末跌至4.39美元，市值僅2.4億美元。
相對于在B輪融資就到達4億美金的估值，此番“失血”，實在嚴重。
但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟里，只要模式對了，故事就能往下講。
特賣這一模式，鏈接了品牌商家清理庫存的需要，與消費者有低價享大牌的需要。正如線下有奧特萊斯業(yè)態(tài)，而唯品會將這個業(yè)態(tài)搬到了線上。
很快，在2012年Q4，唯品會以630萬美元凈利潤，實現(xiàn)扭虧為盈，充分證明了特賣模式的可行性。
這一年，唯品會活躍用戶數(shù)量增長了175.7%，達到410萬，總訂單數(shù)量增加了201.5%，達到2190萬。最值得一提的是，在當(dāng)時復(fù)購率達到50%就是好成績的大環(huán)境下，唯品會的復(fù)購率達到了80%。
自此之后，唯品會的股價一飛沖天，最高時，股價一度超過30美元、市值達到200億美金。
唯品會流血上市的故事，成了絕地反擊的神話，因而也被市場稱為“妖股”。
二、“迫”知天命
好景不長。
2015年下半年開始，唯品會開始從高峰下跌。
2015年11月13日，唯品會發(fā)布業(yè)績預(yù)警，營收比預(yù)計年增長71%-74%下降了10%，于是其股價發(fā)生了斷崖式的放量下跌，市值一晚跌去29億美金。
但這還不是情況最壞的時候。
2018年下半年，在風(fēng)云詭譎的電商市場，走到第10年的唯品會跌入谷底，市值掉了9成，進入生死關(guān)口。
這樣的情況發(fā)生，并不意外。從唯品會的一系列動作，就可見一斑。
在服飾特賣領(lǐng)域走得順風(fēng)順?biāo)奈ㄆ窌瑥?013年底，就開始擴充品類，相繼切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等多個領(lǐng)域。
對于企業(yè)來說，想要尋求更大的規(guī)模更快的增長，擴張并沒有錯。
畢竟，以3C起步的京東，做成了一個綜合類的平臺，而且，2014年上市后，在2018年唯品會暴跌的時候，京東的市值已經(jīng)翻了幾番。
同樣都是聚焦單個品類，同樣都做了自建物流，京東成功翻身了，唯品會又怎會不想擴大領(lǐng)地？
擴充了品類的唯品會，從2017年開始，在轉(zhuǎn)向平臺的路上，快馬加鞭。
在已經(jīng)有了物流布局之外，唯品會還涉足了金融領(lǐng)域。如果說這些都還沒有背離服務(wù)電商業(yè)務(wù)的大方向，那么開出品駿生活生鮮社區(qū)店，做汽車團購，則就是步子邁得太大。
尤其是這個時候，電商市場已經(jīng)是阿里、京東這樣的大平臺的天下，而拼多多也在2015年悄然崛起。
并且，對于消費者來說，唯品會擴充邊界，就意味著本已經(jīng)形成了用戶心智的服飾特賣開始失焦。
所以，“無邊界”的唯品會摔得很慘。
在營收增速上，從2017年到2018年底，唯品會營收同比增速從31.1%持續(xù)下降至7.3%。在活躍用戶增速上，2017年的活躍用戶為5780萬，相較2016年的5210萬增長11%，但相較之前2015年42%的增長，已是明顯下降。尤其是在2018年Q1，增長幾乎是停滯。
哪怕在2017年底，唯品會接受了騰訊和京東的戰(zhàn)略性投資，股價也只出現(xiàn)了短暫的反彈。
如果問題出在了模式上，那么還需從模式上解決。
在2018年年中戰(zhàn)略會上，沈亞明確了方向：唯品會重回特賣。
從“流血上市”到“第一妖股”，唯品會早已驗證過聚焦服飾品類特賣的成功，再回特賣，唯品會還是圍繞服飾品類，從為商家提高商品周轉(zhuǎn)量，到以低價強化用戶心智與黏性，并收購了杉杉商業(yè)集團，布局線下奧特萊斯業(yè)務(wù)，形成以特賣為核心，線上線下一體化的發(fā)展路子。
從2018年Q4至今，唯品會穩(wěn)中有升的股價，重新回到百億美金市值，再次驗證了特賣模式的可行性。
在付出了高昂的試錯成本之后，如今已十二之年的唯品會，應(yīng)該已經(jīng)認清了自己的天命。
三、盈利“晴空”下，撥不開的“烏云”
“唯品會是一個能夠持續(xù)規(guī)模化盈利的電商公司，所謂市值增長只是盈利的一個結(jié)果，這沒有什么好困惑的，畢竟盈利是真金白銀。”雪球創(chuàng)始人方三文對唯品會重回百億市值有過如此評價。
確實，不管是唯品會聚焦的服飾品類有著較高的毛利，還是年年趨強的費用管控能力，再加上唯品會終止了旗下自營的品駿快遞業(yè)務(wù)，這些動作，都是唯品會盈利的核心原因。
英國著名物理學(xué)家威廉.湯姆生有著名的物理學(xué)兩朵“烏云”之說，即他在19世紀的最后一天發(fā)表了新年祝詞提到：物理大廈已經(jīng)落成，所剩只是一些修飾工作，但它美麗而晴朗的天空卻還漂浮著兩朵“烏云”。
在物理學(xué)上，第一朵烏云是光的波動理論，第二朵烏云是關(guān)于能量均分的麥克斯韋-玻爾茲曼理論。如果不被撥開，將匯集出大風(fēng)暴。
而在“螳螂財經(jīng)”看來，對唯品會來說，連續(xù)30個季度盈利“晴空”下，還有幾朵沒有撥開的“烏云”。
首先，聚焦特賣，失焦客單。
在需求側(cè)，唯品會回歸特賣以來，為了重新強化特賣這一用戶心智，有過不少動作。尤其是在一些促銷節(jié)點，直接喊出“不玩套路”，直接將折價反應(yīng)到商品售賣價格上。
不可否認，這是喚醒用戶、增加黏性的必要手段。但對于特賣模式來說，已經(jīng)是擠壓了客單價，再為了用戶黏性而讓利消費者的話，唯品會自己的利潤空間也將受到影響。
“客單價在未來的季度可能還會下跌，但總體的ARPPU（平均每用戶收入）并不擔(dān)心。”在2020年Q1財報后的電話會議上，唯品會如此表示。
可實際上，唯品會用戶增長已經(jīng)進入瓶頸期，2020年Q1唯品會活躍用戶總數(shù)為2960萬人，相較去年同期，數(shù)量下降了10萬。
在這樣的趨勢下，一方面要保持低價來刺激用戶，一方面又要持續(xù)獲取用戶增量，唯品會的形勢不容樂觀。
其次，“偏安”特賣的“守勢”，能否抵擋對手的“攻勢”？
已經(jīng)“知天命”的唯品會，將自己收縮在特賣這一領(lǐng)域里，而市場上，頭部聚集效應(yīng)明顯，以淘寶天貓為主，京東、拼多多緊隨其后，再加上頻頻發(fā)力的蘇寧，都已經(jīng)將用戶圈在了自己的護城河里。
尤其是這些巨頭們，都紛紛以百億補貼來獲取用戶增長，這對唯品會的業(yè)務(wù)無疑是一個巨大的沖擊。而且，不管是淘寶的特價版還是拼多多在首頁開設(shè)的“斷碼清倉”入口，都是在蠶食唯品會的領(lǐng)地。
在用戶們的選擇空間越來越大的當(dāng)下，守在自己的特賣城池里的唯品會，又如何抵擋住巨頭們攻城略地的洶洶來勢呢？
最后，C2M趨勢已起，唯品會的庫存紅利還有多久？
唯品會的發(fā)展，得益于2008年全球金融危機后，品牌方產(chǎn)生了的大量庫存。2013年的時候，唯品會CFO楊東皓說：“中國一年4千億服裝庫存待清理，唯品會離天花板還早。”
但如今，市場的環(huán)境已經(jīng)大不一樣,C2M已經(jīng)成了行業(yè)未來趨勢，當(dāng)品牌商通過消費者大數(shù)據(jù)可以計算出較為精確的訂單數(shù)量，將庫存降到最低來減少庫存壓力時，唯品會的庫存紅利將受到影響，從而失去特賣的定位優(yōu)勢。
除了品牌商，C2M模式也被淘寶、京東、網(wǎng)易、小米等平臺廣泛應(yīng)用，網(wǎng)易嚴選、小米有品等已經(jīng)驗證了平臺C2M模式的成功。
尤其是，這些大平臺還搭載著時下最有流量紅利的直播電商，而直播電商“立竿見影”的帶貨效果，在一定程度上縮短了工廠到消費者的鏈路，減少品牌庫存的產(chǎn)生。
因此，對唯品會來說，C2M發(fā)展得越好，自己的生存空間將受到越大的擠壓，生意將會更難做。
從不被看好的“流血上市”一舉逆襲走到電商市值排名第三的“妖股”，又在擴張失利、市值縮水后重回特賣賽道，并再次站上百億市值，唯品會的路走得跌撞起伏，但最終還是找回了自己的初心。
只是，在如今用戶增長乏力、客單價下降又面臨市場變化對手環(huán)伺的當(dāng)下，唯品會的“特賣”故事，要怎么講得更好呢？
而且，當(dāng)下熱鬧的618，我們看到搶了京東主場的天貓、狂喊百億補貼的京東、比京東低10%的蘇寧易購、瘋狂崛起的淘寶特價版，以及在下沉市場繼續(xù)撕咬的拼多多和聚劃算，哪怕是當(dāng)當(dāng)，也有李國慶一波又一波的故事助力，唯獨很少聽到“唯品會”。。。。。。
唯品會消失了？
沒錯，“消失了”。
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