快手電商=淘寶直播+拼多多？互聯網+
2020-03-16 11:36
走在“去第三方電商平臺”路上的快手電商
圖文來源于網絡
文|陳小江
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
近日，快手電商動作頻頻。
3月13日，快手商業化發布了“品牌掌柜計劃”，美的、榮耀、自然堂、森馬、巴拉巴拉、美特斯邦威、三只松鼠等成為首批入駐品牌。
該計劃意在將品牌方和創作者連接起來。創作者能獲得品牌授權、優質好貨、專供優惠價格、更靈活的分銷模式和運營指導等扶持政策。
簡單說，就是主播們賣上品牌貨更容易了，品牌方找快手主播賣貨也更方便了。
再往前，3月9日，快手還推出了“2020電商合伙人招募計劃”。
該計劃招募的對象包括代運營機構、電商培訓機構和自媒體等，擁有內容共建、商家教育、招商、代運營以及達人孵化等合作形式。
此外，快手電商近日還拿出10億流量補貼新商家，扶持新商家成長；對掛榜賣貨進行規范，對售賣偽劣商品的商家，以及給劣質商家導流的主播進行整頓。
這一系列動作，都意味著快手正在對電商業務進行“軍訓”，想讓快手電商盡快從“雜牌軍”變成“正規軍”，加速從二手電商平臺向一手電商平臺進化。
一、走在“去第三方電商平臺”路上的快手電商
2019年被稱為直播電商元年，以直播帶貨為主的快手電商，在此期間也得到快速發展，成為僅次于淘寶直播的直播電商平臺。
據光大證券數據顯示，2019年直播電商總規模預計為4400億。其中淘寶直播2500億，抖音直播400億，快手直播為250億（窄口徑）和1500億（寬口徑）。
快手花了一年半，讓電商GMV超千億，比當年淘寶直播發展還快。
而根據《2019快手直播生態報告》顯示，截至2019年12月底，快手直播日活用戶突破1億，成為當下最大的直播平臺。
這些給快手電商帶來了巨大的想象空間。
同時，也帶來了電商合作平臺的忌憚，比如阿里。
2019年，同時與快手和抖音合作的阿里，大手一揮給了抖音70億元廣告大單，也間接讓快手2019年廣告營收150億的目標失敗。
對此，業內普遍認為，阿里做出這一重大決定除了看好抖音的流量，還有對快手電商的忌憚，阿里不想養虎為患。
相比快手，抖音在電商領域帶來的威脅要更小，事實證明也確實如此。
據海豚智庫預測，快手2019年營收約為540億，其中直播約占360億元，廣告約占120億元，電商營收約占60億元。
而抖音預計營收為638億元，其中廣告和直播分別約占480億和120億，電商約為38億。
而面對阿里的忌憚和“偏心”，“螳螂財經”看到，快手逐漸強化了做一手電商的信念。
先是截流。在2019年7月，快手對淘寶、天貓等多個第三方電商平臺推廣傭金增收50%。意在引導商家將流量更多引向自己小店，而非第三方平臺店鋪；
隨后優化自身電商業務能力。
比如快手一直在不斷完善快手小店和魔筷星，打擊私下交易，強化群聊入口等，都是為了優化購物體驗，吸引新商家入駐。
再比如在2019年雙十一期間，快手推出“源頭好貨”購物節，并自建直播基地，對商品原產地和產業帶進行積極布局，完善供應鏈。
再加上此次通過“品牌掌柜計劃”，引入品牌供應鏈，讓如今的快手電商，即使沒有了第三方電商平臺的供應鏈，也能提供滿足用戶需求的商品。
最終目的是“去第三方電商平臺”。
近日，據億邦動力報道稱，有快手小店商家表示，后臺不能添加淘寶商品鏈接，就可以看作是快手的一次小試探。
而事實上，有商家表示，早在2019年10月份，拼多多的鏈接就不能接入快手小店了。
“螳螂財經”認為，如果快手電商發展越快，“去第三方電商平臺化”也會越快。
最初，快手小店之所以支持全部主流電商平臺接入，除了賺錢，還為了培養用戶在快手購物的習慣。
如今用戶習慣已經養成。
據秒針系統發布的《快手平臺電商營銷價值研究》顯示：
92%的用戶滿意快手主播推薦的商品；
84%的用戶后續愿意接受主播的推薦；
近半用戶會在快手評論區尋求購買意見。
因此，第三方電商平臺的使命，從某種程度上講已經完成。就電商業務而言，隨著快手電商不斷壯大，去第三方電商平臺將更有利于自身發展。
二、快手電商=淘寶直播+拼多多？
一個重要的問題是，正在“去第三方電商平臺”的快手電商，未來會是什么樣？
從帶貨方式看，以直播帶貨為主的快手電商，與淘寶直播很相似。
不過，細看之下，兩者并不一樣，具體表現如下：
淘寶主播主要是賣貨，快手主播附帶賣貨。這是由平臺定位和收入來源決定的。
淘寶是購物平臺，用戶上淘寶直播是為了購物，賣貨傭金的主播的主要收入。因此，主播一開直播就是賣貨，賣完貨就走人，如何高效賣貨是重點，與粉絲情感連接相對較弱。
簡單說，淘寶主播看中的是粉絲的購買力（錢），而粉絲看中的是主播手中的貨（優質低價）。
快手不一樣。
快手作為短視頻平臺，用戶上快手看視頻和直播，主要是為了娛樂，購物只是附帶需求。主播收入除賣貨相關外，還有粉絲打賞。
主播們需要通過短視頻以及非帶貨直播，與老鐵們進行互動，以建立更強的情感連接。主播和粉絲之間更看重的人以及老鐵關系，而不是貨。
比如快手主播散打哥，有一段時間帶貨直播較多，讓很多老鐵不滿，散打哥就宣布接下來一段時間只直播不帶貨，只跟老鐵們好好嘮嘮嗑。
這種現象在快手主播中比比皆是，但是在淘寶主播中是很少見的。你見過李佳琦和薇婭只直播不帶貨嗎？
而從賣貨基因上看，快手電商和拼多多有著諸多相似之處。
首先，用戶群體很相似，以下沉用戶為主。這個不用多說，畢竟快手、拼多多與趣頭條一起并稱為“下沉三巨頭”。
其次，走的都是“社交+電商”的路子。即以人帶貨，主打分享式購物體驗。并將社交、娛樂與電商融合在一起，除購物外，還有娛樂和社交等互動行為。
比如除了一起拼單，拼多多用戶還經常會相互幫忙砍價。而快手用戶與帶貨主播之間也不限于購物，平時粉絲還會觀看主播直播和視頻、與之交流等等。
不同的是，在拼多多上購物，是通過諸如一起砍過價、澆過水、領過金幣的社交好友之間一起拼團。并且兩者之間是相互分享。
而在快手上購物，是通過主播分享產品、跟商家砍價，主播的粉絲們（老鐵）進行購買。是主播向粉絲單向分享。
最后，都在商品上主打“低價”牌。不管是快手的源頭好貨，還是拼多多的多多果園以及C2M定制，本質上打的都是“貨源地+批發價”的“低價”旗號，突出價格實惠。
因此，“螳螂財經”認為，快手電商最終希望成為“直播版拼多多”——直播是主要賣貨方式，但又兼顧社交和娛樂。
三、快手電商能成為“直播版拼多多”嗎？
客觀來說，快手電商的“潛力”很大。
憑借直播帶貨，形成千億規模的交易量，如今快手電商已能與中國電商TOP5的唯品會平起平坐了。并且快手只花了一年半的時間，而唯品會花了十年，淘寶直播花了近三年，即使強如拼多多也花了兩年。
但以目前體量來看，其距離拼多多尚遠。即使與淘寶直播相比，也只能算是小弟。快手電商要想將潛力變現，成為“直播版拼多多”，要做到以下方面：
1、避免重走拼多多“低價彎路”
快手電商與拼多多都以撬動下沉市場起家，前期“低價商品”確實有很好的導流作用。但一味用低價開路，后續要賣高大上的品牌產品，實現向上破圈就很難。
比如拼多多如今就陷入了“低價陷阱”。
由于一直以“低價”為賣點，到如今哪怕已擁有近6億用戶，年GMV過萬億。拼多多依然需要通過“持續百億補貼”來輸血，至今未能盈利，也難言形成競爭壁壘。
快手顯然注意到了這點。此次“品牌掌柜計劃”就是一次向上破圈的商品升級。通過為品牌方和創作者連線，將更多品牌商品引入快手電商生態，可以看作一次很好的嘗試。
2、去掉“土味”，凈化營商環境
快手電商在前期發展，很多模式簡單粗暴，“土味”很濃。但隨著體量增大，很多東西都需要慢慢規范化。
比如最近快手對“連麥PK賣貨”進行整頓。原因在于一些劣質商家通過給大主播刷禮物，獲得連麥機會后，售賣的卻是一些劣質商品，賣完后消費者很難售后。
而有些主播仗著人氣和流量，拼命對商家砍價，若價格不如意，即使商家取得連麥機會，主播賣貨也不積極，導致商家進退兩難。
除了整頓掛榜電商。快手推出的“2020電商合伙人招募計劃”，也是希望借助電商合伙人的力量，來幫助平臺上的商家和主播成長，改善營商環境，打造良好的生態。
3、深挖“護城河”，將老鐵經濟進行到底
與拼多多不同，其實快手電商有很鮮明的特點，那就是“直播+短視頻+老鐵文化”，這就是快手電商可以深挖的“護城河”。
以快手“源頭好貨”主打“貨源地”為例。怎么才能證明是貨源地？通過直播和視頻無疑最有說服力。
比如原產地的生鮮農產品，工廠直供的產品，通過直播和視頻，能讓用戶直接看到產品狀況，甚至生產（成長）環境，從而放心購買。
對于這些天生與直播契合的產品，快手就應該深挖。
總之，在直播電商的風口下，快手電商已成為電商行業的攪局者，也有成為“直播版拼多多”的潛力。但潛力能否變現，還要看快手的開發功力。
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