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隨著國民生活水平的不斷提高，國內(nèi)零食產(chǎn)業(yè)規(guī)模得以迅速的擴(kuò)張，而鹵制食品作為其中的一股“泥石流”，持續(xù)走高的態(tài)勢(shì)為零食產(chǎn)業(yè)注入了一劑強(qiáng)力催化劑。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國休閑鹵制品市場(chǎng)零售額由2011年的268 億元增長為2017年的767億元，2018年測(cè)算約為911億元，預(yù)計(jì)在2020年能夠達(dá)到1235億元。

從不起眼的路邊鹵食品攤，到市值上百億的上市公司，很難想象一根小小的鹵鴨脖中能夠蘊(yùn)含如此巨大的能量。而作為“鴨脖界”的后起之秀，絕味鴨脖憑借著大規(guī)模的擴(kuò)張速度，已成長為了行業(yè)中的佼佼者，但在迅速膨脹的過程中，也滋生出了一些難解的痛點(diǎn)。

利潤率下滑，廣告費(fèi)驟減

在上個(gè)月，絕味食品（603517.SH）發(fā)布了2018年年度報(bào)告，報(bào)告顯示，絕味營業(yè)收入約為43.68億元，同比增幅13.45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為6.4億元，相較于2017年5.02億元，增幅在27.69%。對(duì)此，絕味食品方面在公告中指出，公司在國內(nèi)市場(chǎng)按照既定策略進(jìn)行推進(jìn)，銷售收入和凈利潤較好地完成了既定目標(biāo)，門店數(shù)量增長也按計(jì)劃完成。

看起來，實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長的絕味底氣十足，但不容樂觀的是，絕味的產(chǎn)品毛利率正處在全面下降的狀態(tài)。據(jù)其年報(bào)顯示，絕味的主營業(yè)務(wù)毛利率同比減少了1.37%，其原因主要是原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致營業(yè)成本增長4個(gè)多億，同比增幅16.08%。

對(duì)比2018年?duì)I收利潤雙下降，且門店僅有1288家的周黑鴨來看，萬店規(guī)模的絕味34.18%的毛利率還遠(yuǎn)不及周黑鴨57.5%的毛利率，但根據(jù)實(shí)地調(diào)查來看，兩家的產(chǎn)品價(jià)格差異并不大。換句話來說，就是絕味想要采用的薄利多銷戰(zhàn)略并不明顯，在行業(yè)材料成本同步上升的背景下，售價(jià)基本持平的兩家鹵鴨店，絕味的毛利率始終偏低的現(xiàn)狀似乎有些令人“匪夷所思。”

而且，在絕味的財(cái)報(bào)中，藍(lán)莓君還發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分突兀的數(shù)據(jù)，便是這項(xiàng)廣告宣傳費(fèi)。與上年相比，絕味的廣告宣傳費(fèi)驟減1.4億，同比下降了74%，跨越如此之大的下降額度，不禁會(huì)讓很多小伙伴聯(lián)想到2017年“雙11”期間絕味鴨脖的低俗營銷事件。

在當(dāng)時(shí)，絕味鴨脖為了博取眼球，在天貓旗艦店的頁面上登出了一張“不堪入目”的預(yù)熱海報(bào)：一名女子著短褲，躺在床上戴鐐銬分開雙腿。 還配發(fā)文字： 鮮嫩多汁，想要嗎？如此公然“開黃腔”且消費(fèi)女性的內(nèi)容，發(fā)布之后便立刻引起了廣大消費(fèi)者的瘋狂吐槽。

雖然絕味僅在一天之后便撤下了海報(bào)并發(fā)布了道歉聲明，但從其微信公眾號(hào)和官方微博的記錄來看，涉及低俗色情和性暗示的廣告宣傳文案接連不斷，顯然，絕味鴨脖已是一個(gè)“慣犯”。對(duì)此，當(dāng)?shù)毓ど叹止麛鄬?duì)其進(jìn)行了立案調(diào)查，并作出了處罰決定，責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，處罰款60萬元。

此次低俗營銷的“翻車”，無論是對(duì)絕味的品牌形象還是銷售業(yè)績，明顯都是一次沉痛的打擊，直至當(dāng)下，絕味鴨脖的微信公眾號(hào)中2017全年發(fā)布的廣告文案已被刪至僅剩5篇，聯(lián)想到財(cái)報(bào)中2018年廣告宣傳費(fèi)用的大幅下降，似乎也與低俗營銷的“后遺癥”脫不了干系。

表面繁榮背后，尚存痛點(diǎn)未除

無論是市場(chǎng)份額還是成長速度，都能夠看出絕味巨大的發(fā)展勢(shì)頭和潛力，包括絕味鴨脖早早就提出的萬店計(jì)劃，如今也已達(dá)成了目標(biāo)，根據(jù)藍(lán)莓君實(shí)地走訪，截止5月12日，絕味鴨脖的門店已貼出“慶賀絕味鴨脖開設(shè)門店過萬”的海報(bào)。不得不說，在同行之間，絕味鴨脖的各項(xiàng)指標(biāo)都基本立足在了領(lǐng)先的地位。

不過，在絕味優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)背后，似乎也流露出了一絲“華而不實(shí)”的氣息。而有關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)模的快速膨脹，或許也會(huì)帶來不小的副作用。

具體而言，一方面，絕味大量的門店的建立，必然會(huì)導(dǎo)致管理成本和運(yùn)營成本的增加。雖然絕味鴨脖的官方數(shù)據(jù)顯示，截止2018年底，有95%以上都是加盟商店。且相對(duì)而言，加盟店的運(yùn)營管理費(fèi)用相對(duì)直營店來說確實(shí)要低上不少，看起來的確是個(gè)有效降低管理成本的對(duì)策，但要清楚的是，企業(yè)對(duì)加盟店的控制力絕對(duì)是不可或缺的一環(huán)。

要知道，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息極速發(fā)展的時(shí)代下，加盟店的每個(gè)行為都代表了企業(yè)的品牌形象，一旦加盟門店與總部的管理產(chǎn)生分歧時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，或是有“萬分之一”的門店做出不利于企業(yè)發(fā)展的“小動(dòng)作”，都有可能會(huì)對(duì)整體的經(jīng)營效益和品牌形象造成較大的沖擊，包括給加盟模式方面的制度建設(shè)、運(yùn)營管理、資金管理等方面帶來更大的挑戰(zhàn)。

而要想杜絕這種情況的發(fā)生，就需要不斷完善企業(yè)的運(yùn)營管理體系，對(duì)于絕味而言，則是要加強(qiáng)對(duì)加盟商的控制力，不過，話說回來，想要做到這一點(diǎn)，仍舊需要大量的資金和人力成本做背書，若是企業(yè)的組織管理體系和資本運(yùn)作無法滿足業(yè)務(wù)規(guī)模快速擴(kuò)張后對(duì)管理制度和發(fā)展戰(zhàn)略的要求，將必然對(duì)企業(yè)的日常運(yùn)營管理造成十分不良的影響。

這就要提到絕味的第二個(gè)痛點(diǎn)：資金困境。

首先，絕味當(dāng)下毛利率長期低迷的現(xiàn)狀顯然很難在短時(shí)間內(nèi)得到解決，“不賺錢”仍是揮之不去的陰霾，跟不上擴(kuò)張速度的盈利速度，無疑會(huì)成為絕味未來發(fā)展道路的掣肘。

雪上加霜的是，在絕味上市之前，九鼎投資、復(fù)星創(chuàng)投分別持有其大約9％和8％的股份。而在它上市剛滿一年后不久，九鼎投資就拋出了清倉減持的計(jì)劃，而后復(fù)星創(chuàng)投也拋出了減持公司4％的股份計(jì)劃，在今年，復(fù)星創(chuàng)投繼續(xù)減持公司5.81％的股票，包括股東聚成投資也減持了10％的公司可轉(zhuǎn)債。

對(duì)正在快速擴(kuò)張的絕味來說，眼下對(duì)于資金的需求正是十分強(qiáng)烈，而股東的大規(guī)模撤資無疑是一陣晴天霹靂。如此看來，萬店規(guī)模的擴(kuò)張更像是一把雙刃劍，一旦失手，便很容易傷到自己。

而且，作為需要“入口”行業(yè)，擁有大量門店的絕味對(duì)于食品安全的把控難度也更大一些，而這種原則性的問題不同于營銷和門店規(guī)模帶來的危機(jī)，是絕對(duì)不能觸碰的紅線。當(dāng)下，有很多絕味的消費(fèi)者反映說鴨翅鴨掌上的毛未處理干凈的問題，若得不到應(yīng)有的重視，將很有可能引發(fā)連鎖反映，從而導(dǎo)致滅頂之災(zāi)。

對(duì)于未來的發(fā)展，絕味希望整合國內(nèi)優(yōu)秀的餐飲和食品連鎖企業(yè)，分享食品餐飲消費(fèi)升級(jí)紅利，建設(shè)更為寬廣的美食生態(tài)圈。對(duì)于有利于行業(yè)發(fā)展的“宏偉壯志”，自然是值得認(rèn)可和鼓勵(lì)的，但俗話說“貪多嚼不爛”，或許絕味也該重新審視一下自身的發(fā)展進(jìn)度，以踏踏實(shí)實(shí)走穩(wěn)目前腳下的每一步路為重。

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