拼多多“炸店”事件背后，誰才是真正的受益者？觀點(diǎn)
2023-04-05 19:15
不僅是針對平臺品牌、百億補(bǔ)貼，如果從行業(yè)競爭來看，推動(dòng)百億補(bǔ)貼行業(yè)競爭升級。
這幾天，拼多多因“炸店”事件被卷入“風(fēng)口浪尖”。
據(jù)一張網(wǎng)上流傳的“拼多多小二”朋友圈截圖顯示，平臺數(shù)十家品牌店近日遭遇有組織的“炸店”事件，有人員通過短視頻平臺及社交媒體發(fā)起惡意下單后閃退單，惡語辱罵品牌店客服人員，導(dǎo)致一些品牌店被迫暫時(shí)歇業(yè)。
平臺發(fā)生“炸店”這種事，著實(shí)讓人有些意外，對行業(yè)來說，也是一個(gè)危險(xiǎn)的信號。
“炸店”對行業(yè)來說，無疑是在“開倒車”，讓人更容易聯(lián)想到那個(gè)“混亂無序、惡性競爭”的“黑暗”年代。
如今，電商行業(yè)規(guī)范發(fā)展了這么多年，早就度過了野蠻增長的階段。在這個(gè)法制日漸完善的年代，在這樣一個(gè)治理逐漸完善的行業(yè)，亂象只會(huì)顯得更加刺眼。
拼多多遭“炸店”：誰動(dòng)了誰的奶酪？
拼多多被“炸店”這件事，很危險(xiǎn)，也很微妙。
危險(xiǎn)的是，惡意攻擊背后可能潛藏著“惡意競爭”的動(dòng)機(jī)。微妙的是，從網(wǎng)上的各個(gè)反映來看，“炸店”似乎有組織、有計(jì)劃、有節(jié)奏，隱約出些不尋常的味道。
這么大規(guī)模、這么集中的話題熱度，這么整齊劃一的“姿勢”，要說全部都是商家的自發(fā)報(bào)復(fù)，很難讓人信服。
我們不妨大膽假設(shè)，小心求證。透過信息碎片去找到更多的蛛絲馬跡，來試圖來還原背后的完整“拼圖”。
拼圖一：“炸店”事件的目的明確，“沖擊”百億補(bǔ)貼商家、“逼退”大品牌商家
在網(wǎng)上流傳的“致百萬商家的一封信”中寫到：“讓大品牌都沒法經(jīng)營”、“讓大品牌家電數(shù)碼回歸到京東，大品牌到淘寶”。“只要沒有大品牌入駐，拼多多收入市值都會(huì)大幅度縮水”等內(nèi)容。
可見，“炸店”事件，其實(shí)很有針對性。
進(jìn)一步來看，針對性在于兩點(diǎn)：
一是，通過“炸店”引起品牌廠商跟拼多多之間的矛盾，惡化品牌商家在平臺的經(jīng)營環(huán)境，進(jìn)而“逼退”品牌商家；二是，表面是對“僅退款”不滿，實(shí)則瞄準(zhǔn)“百億補(bǔ)貼”、“黑標(biāo)”商家。
最終的目的，可能是要借部分商家對“平臺規(guī)則”的情緒，來破壞商家經(jīng)營環(huán)境。部分參與事件的商家可能沒想明白一個(gè)問題，趕跑了優(yōu)質(zhì)商家，平臺如何留住優(yōu)質(zhì)用戶？用戶流失之后，最終受損失不只是平臺，可能也是自己。
拼圖二：參與“炸店”的從業(yè)者，很“懂”電商運(yùn)營，也很“懂”平臺痛點(diǎn)
此次“炸店”事件中，短視頻平臺分發(fā)，社群推廣起到了推波助瀾的作用。顯然，引導(dǎo)者很懂電商平臺經(jīng)營。
在某短視頻上，有人似乎在有意引導(dǎo)方向，并且開始深挖與平臺有密切合作關(guān)系的品牌。
也就是說，“炸店”事件的性質(zhì)在升級，已經(jīng)帶有惡性競爭的色彩。其中的引導(dǎo)者，參與者，不僅是針對平臺品牌、百億補(bǔ)貼，商家，有進(jìn)一步向供應(yīng)鏈企業(yè)蔓延的苗頭。
這個(gè)苗頭，是很危險(xiǎn)的。
如果說，一開始的“炸店”，還帶有對規(guī)則不滿的情緒在，那么把更多無辜的品牌、企業(yè)拉下馬，其實(shí)也是一種不公。但擴(kuò)大“戰(zhàn)火”并不能夠增加談判的“籌碼”，反而會(huì)讓形勢進(jìn)一步升級。
拼圖三：拼多多，態(tài)度堅(jiān)決，稱已經(jīng)固定證據(jù)。
對于炸店事件，拼多多的態(tài)度很堅(jiān)決。
拼多多店小二表示，平臺已固定相關(guān)證據(jù)，將堅(jiān)決訴諸司法機(jī)關(guān)。對遭遇“炸店”的品牌店，平臺將兜底承擔(dān)所有損失。接下來，將進(jìn)一步加大品牌店體系的資金和人力投入。
這種堅(jiān)決的態(tài)度其實(shí)很有信息量。
1、從邏輯上來講，平臺大品牌商家體量并不大，拼多多自身倚重的其實(shí)就是廣大中小商家，因此平臺肯定不會(huì)徹底走到商家對立面，這不符合平臺經(jīng)濟(jì)的基本原則。
也就是說，堅(jiān)決的態(tài)度背后，平臺可能察覺到了推動(dòng)力量，并給出警告。
2、“進(jìn)一步加大品牌店體系的投入”的表達(dá)，其實(shí)更像是一種“聲明”，表示平臺注意到了“炸店”的目的在于擾亂品牌店，但接下來拼多多平臺的策略仍然會(huì)偏向品牌店，是一種對等“回應(yīng)”。
拼圖四：“炸店”時(shí)間節(jié)點(diǎn)微妙，行業(yè)“百億補(bǔ)貼”競爭的延續(xù)？
從傳播的視角來看，“炸店”事件可能更像是一場“業(yè)務(wù)戰(zhàn)”。
從目標(biāo)清晰，有計(jì)劃、有節(jié)奏、很懂平臺運(yùn)營的特點(diǎn)來看，“炸店”可能不僅是商家一時(shí)沖動(dòng)。要深究幕后究竟是誰的影子在晃動(dòng)，可能還是得深入到行業(yè)深層次的變化里面去找。
目前，京東、淘寶、拼多多，三家都在做“百億補(bǔ)貼”。但淘寶百億補(bǔ)貼聲量漸弱，之前，大家相安無事，原因在于大家的基本盤都比較穩(wěn)固。
京東認(rèn)知標(biāo)簽是“3C、品質(zhì)、物流”；阿里是“美妝服飾，是貨品大而全”；拼多多是“便宜、性價(jià)比、低客單價(jià)”。
如果此時(shí)把拼多多品牌店趕走，拼多多就走不出自己的“圈子”，認(rèn)知標(biāo)簽依舊是“便宜、性價(jià)比、低客單價(jià)”。
因此，按照一般的邏輯來看，誰在“炸店”事件誰受益最多，誰的“動(dòng)機(jī)”或許就越充分。“炸店”事件背后的“暗線”也就自然能夠看得更加清楚。
“炸店”風(fēng)波之下，電商行業(yè)格局“暗流涌動(dòng)”
如果從行業(yè)競爭來看“炸店”事件的話，或許會(huì)有更多不一樣的體會(huì)。
從競爭的角度來看，如果是帶有某種競爭目的“炸店”，那么事件的本質(zhì)，就是一種“惡意競爭”，是打破競爭平衡的要素。
行業(yè)競爭一旦失去了平衡，那么底線就可能會(huì)被突破，電商行業(yè)可能會(huì)陷入一種“無序競爭”的狀態(tài)。
“無序競爭”，本質(zhì)上不是競爭，而是一種資源內(nèi)耗。
這種內(nèi)耗，可能是日漸“內(nèi)卷”的電商行業(yè)無法承受的。
從事電商行業(yè)的朋友可能更有感知，雖然這幾年行業(yè)仍然在穩(wěn)步發(fā)展，平臺間的競爭似乎也沒那么激烈了，但其實(shí)存量市場中，行業(yè)環(huán)境整體上更卷了。
一個(gè)明顯的變化是，過去強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的電商平臺，現(xiàn)在也開始強(qiáng)調(diào)價(jià)格。
其中的原因不是平臺主動(dòng)去降價(jià)，是因?yàn)樾袠I(yè)增長不動(dòng)了，電商玩家們都過得緊巴巴的，大家都在拼了命去找增量，降價(jià)是最后尋找增量的手段。
可存量市場中，你的增量就意味著別人的損失。
這幾年，拼多多從京東、淘寶的夾縫中成長起來，到現(xiàn)在增長還那么快，電商行業(yè)內(nèi)的玩家們沒有不眼紅的。
從我個(gè)人的感知來看，變化其實(shí)還挺明顯的。百億補(bǔ)貼的吸引下，身邊有不少朋友從京東用戶，慢慢變成了拼多多用戶。
這些從其他平臺轉(zhuǎn)移過來的用戶，出發(fā)點(diǎn)很簡單，就是來拼多多圖個(gè)便宜，除了拼多多百億補(bǔ)貼的優(yōu)勢品類，其他品類消費(fèi)上，還是有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)習(xí)慣。
拼多多的增長點(diǎn)，就在于用好的供給來留住這部分用戶，所以，品質(zhì)升級是拼多多必須要走的路，吸引大牌入駐就是關(guān)鍵一步。
品質(zhì)升級，意味著會(huì)留住更多五環(huán)內(nèi)用戶，也意味著要跟傳統(tǒng)的品質(zhì)電商、大牌電商去搶用戶。如此之后，現(xiàn)有的電商行業(yè)格局就會(huì)被打破，這是京東等平臺不愿意看到的。
這可能也是為什么“炸店”的參與者會(huì)那么在意平臺品牌店鋪，因?yàn)閷τ谄炊喽鄟碚f，品牌店是接下來的新增長點(diǎn)，是平臺長期戰(zhàn)略的重要延伸：走進(jìn)五環(huán)之后，供給端的品質(zhì)升級是拼多多戰(zhàn)略延伸的一個(gè)既定的方向。
對京東來講，面對行業(yè)中的變化無動(dòng)于衷，是不太可能的。
所以，我們看到，京東最近在特別強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”，推動(dòng)百億補(bǔ)貼行業(yè)競爭升級。
在推出百億補(bǔ)貼這件事上，京東其實(shí)是有點(diǎn)“被動(dòng)”的。拼多多“進(jìn)五環(huán)”的戰(zhàn)略這么多年了，到現(xiàn)在京東才有危機(jī)感，已經(jīng)有點(diǎn)晚了一步。但亡羊補(bǔ)牢總比戰(zhàn)略躺平要強(qiáng)，接下來，就看實(shí)際的效果如何了。
電商行業(yè)，獲取市場的根本在于獲取用戶。
獲取用戶的關(guān)鍵，不是某個(gè)單一的體驗(yàn)，而是從價(jià)格、供給、服務(wù)這個(gè)競爭力三角去做到極致。畢竟，消費(fèi)者爽，平臺才能有增長。所以提升購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者買到實(shí)惠，讓消費(fèi)者占到便宜，這是電商行業(yè)永遠(yuǎn)不變的底層邏輯。
畢竟長遠(yuǎn)來看，用戶、商家、平臺的三角越穩(wěn)固，行業(yè)增長才越有動(dòng)力。
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