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文/孟永輝

當(dāng)直播帶貨的狂歡逐漸退卻，人們對(duì)于它的審視開始變得理性和客觀，與此同時(shí)，有關(guān)直播帶貨的詬病同樣開始出現(xiàn)。在很多人的印象里，所謂的直播帶貨其實(shí)就是一個(gè)銷售的渠道，除此之外，再無(wú)其他意義。正是由于人們對(duì)于直播帶貨的這種簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)，所以，很多人在看待直播帶貨的時(shí)候并未真正抓住它的本質(zhì)，最終，直播帶貨被帶上了一條原本不屬于它的發(fā)展道路。

如果我們僅僅只是將直播帶貨看成是一個(gè)商品銷售的渠道，那么，直播帶貨與以往的商品銷售模式從本質(zhì)上是沒(méi)有區(qū)別的。換句話說(shuō)，如果直播帶貨無(wú)法給商品帶來(lái)銷量上的提升，那么，退場(chǎng)或許是它的最終出路。因此，賦予直播帶貨更多銷售之外的功能和屬性，要比僅僅只是將它的重點(diǎn)放在帶貨本身或許要重要得多。

這正是直播帶貨進(jìn)入到新發(fā)展階段的必然和趨勢(shì)，特別是在直播帶貨儼然成為一種標(biāo)配的大背景下，思考充實(shí)和豐富直播帶貨的內(nèi)涵，成為開啟新發(fā)展的必然選擇。可以確定的是，僅僅只是基于互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來(lái)探索直播帶貨的新功能已經(jīng)沒(méi)有意義，將直播帶貨放置于新的場(chǎng)景當(dāng)中來(lái)思考，或許才能跳出固定思維，打開新世界的大門。

直播帶貨，打開新零售大門的鑰匙

眾所周知，真正將直播帶貨推到聚光燈下是以阿里、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)，早期的直播帶貨僅僅只是電商平臺(tái)們?yōu)榱送晟谱陨淼膬?nèi)容生態(tài)而進(jìn)行的創(chuàng)新。然而，當(dāng)直播帶貨與電商平臺(tái)的結(jié)合日益緊密，特別是很多的新零售玩家將直播帶貨看成是賦能商家的切入點(diǎn)和突破口，所謂的直播帶貨已經(jīng)超脫了單純意義上的內(nèi)容創(chuàng)新，成為開啟新零售時(shí)代，特別是數(shù)字零售時(shí)代大門的鑰匙。

以直播帶貨為起點(diǎn)，新零售賦能漸入佳境。當(dāng)新零售的概念被提出，我們看到的是一場(chǎng)以新賦能方式為代表的全新發(fā)展時(shí)代的來(lái)臨。相對(duì)于電商時(shí)代流量賦能方式的簡(jiǎn)單直接，新零售時(shí)代的賦能方式更加關(guān)注的是持續(xù)性和全流程。對(duì)于商家們來(lái)講，雖然這種賦能方式帶來(lái)的想象空間要比電商時(shí)代大很多，但是，成效卻不及流量賦能顯著。因此，他們對(duì)于新零售一直持觀望態(tài)度。

隨著直播帶貨的日漸成熟，特別是玩家們對(duì)于直播帶貨賦能玩法的不斷升級(jí)，直播帶貨帶來(lái)的影響力已經(jīng)不再僅僅只是局限在流量上，對(duì)于傳統(tǒng)的銷售邏輯同樣有了更多新的改變。于是，直播帶貨從當(dāng)初僅僅只有電商平臺(tái)參與，開始蛻變成為一個(gè)全民參與的存在。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家、工人、農(nóng)民等不同的人群都開始加入到了直播帶貨當(dāng)中。

對(duì)于那些新零售玩家來(lái)講，以直播帶貨為切入點(diǎn)，他們找到了賦能商家的切入點(diǎn)。以直播帶貨為開端，新零售玩家們開始不斷將賦能引向深入，并且開始與數(shù)字賦能深度結(jié)合在一起。現(xiàn)在，直播帶貨已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單意義上的賣貨，更多地是一個(gè)數(shù)據(jù)的收集器和放大器，以此為零售行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)和改造提供最真實(shí)、最有效的數(shù)據(jù)支撐。可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)直播帶貨與數(shù)字零售深度結(jié)合，有關(guān)新零售的賦能將漸入佳境。

以直播帶貨為連接，新零售正在與電商建立聯(lián)系。從新零售的概念被提出的那一天開始，它始終都是站在電商的對(duì)立面的。在很多時(shí)候，人們僅僅只是將新零售看成是電商的替代者，新零售與電商之間并不存在必然聯(lián)系。隨著直播帶貨的興起，特別是它開始扮演起連接電商和新零售之間橋梁和紐帶的角色時(shí)，人們對(duì)于新零售與電商之間的看法開始變得客觀。

早期，所謂的直播帶貨主要是線上的電商平臺(tái)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的手段而已，并沒(méi)有線下元素的參與。隨著越來(lái)越多的玩家加入，特別是隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售廠家的加入，直播帶貨早已跳出了傳統(tǒng)的束縛，被賦予了更多新的內(nèi)涵和意義。當(dāng)前，我們就看到很多的直播帶貨玩家將線上的直播與線下的門店銷售聯(lián)系在一起，從而讓直播帶貨的功能和作用進(jìn)一步被激活。

透過(guò)直播帶貨，電商和新零售不再是相互割裂的，孤立的存在。它們之間可以形成良性互動(dòng)，通過(guò)發(fā)揮彼此之間的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，更好地滿足用戶的購(gòu)物需求。對(duì)于一直無(wú)法打開新零售發(fā)展瓶頸的玩家們來(lái)講，直播帶貨無(wú)疑提供了一個(gè)絕佳的打開方式。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的新零售發(fā)展不再是無(wú)源之水，無(wú)本之木，而是可以建立與電商之間的新型關(guān)系。

以直播帶貨為切入點(diǎn)，新零售正在從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。電商紅利的見(jiàn)頂，市場(chǎng)亟待需要一種新的商業(yè)模式來(lái)滿足B端和C端出現(xiàn)的新需求。然而，對(duì)于新零售究竟是什么，玩家們始終都沒(méi)有找到一個(gè)相對(duì)理想的表達(dá)方式。早期的無(wú)人貨架，無(wú)人超市，后來(lái)的社交新零售，這些基于新零售出現(xiàn)的新物種似乎始終都沒(méi)有真正落地和實(shí)現(xiàn)。從某種程度上來(lái)講，新零售儼然已經(jīng)成為一個(gè)“理想國(guó)”。

當(dāng)直播帶貨出現(xiàn)，我們看到的是有關(guān)新零售的理想開始一步步照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。無(wú)論是人、貨、場(chǎng)三種元素的重構(gòu)，還是線上和線下的打通，我們都可以在直播帶貨的身上找到注腳。對(duì)于一直苦于找不到落地和實(shí)踐正確道路的玩家們來(lái)講，直播帶貨無(wú)疑為他們提供了一種全新的思考方式。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著直播帶貨的不斷進(jìn)化，特別是隨著直播帶貨與新技術(shù)的不斷結(jié)合，我們將會(huì)真正從它身上找到落地和實(shí)踐新零售的正確方式和方法，從而真正開啟一個(gè)新零售落地和實(shí)踐的全新時(shí)代。以直播帶貨為起點(diǎn)，我們還將會(huì)看到新零售在改造B端，滿足C端上的更多嘗試，從而真正把新零售落地和實(shí)踐。

當(dāng)直播帶貨成為打開新零售大門的鑰匙，便被賦予了新的內(nèi)涵和意義。這其實(shí)是一次全新的重生，必然會(huì)為直播帶貨的新發(fā)展打開一扇新大門。對(duì)于那些想要用直播帶貨繼續(xù)有所作為的玩家們來(lái)講，只有遵循這種發(fā)展脈絡(luò)，真正找到讓直播帶貨落地的方式和方法，才能真正讓直播帶貨告別對(duì)流量的依賴，真正進(jìn)入都一個(gè)全新的時(shí)代。

轉(zhuǎn)型在即，直播帶貨的新零售邏輯在哪？

當(dāng)流量見(jiàn)頂，特別是當(dāng)直播帶貨成為一種標(biāo)配，以獲取和轉(zhuǎn)化流量為主打的直播帶貨開始遭遇越來(lái)越多的困難和挑戰(zhàn)。慶幸的是，直播帶貨被賦予了更多的新零售內(nèi)涵。以新零售為根本，尋找直播帶貨的發(fā)展新邏輯，或許才能讓直播帶貨跳出電商的發(fā)展邏輯，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。站在指標(biāo)帶貨轉(zhuǎn)型的十字路口，直播帶貨的新零售邏輯在哪呢？具體來(lái)看，主要包括如下幾個(gè)方面。

直播帶貨應(yīng)該成為數(shù)字零售的突破口。當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為發(fā)展潮流和趨勢(shì)的時(shí)候，我們看到的是一場(chǎng)以數(shù)字技術(shù)的落地和應(yīng)用為代表的全新發(fā)展風(fēng)口的來(lái)臨。對(duì)于直播帶貨來(lái)講，同樣應(yīng)該從數(shù)字零售的角度來(lái)審視和看待自己，并且成為入局?jǐn)?shù)字零售時(shí)代的突破口。

基于這種邏輯，我們應(yīng)該將直播帶貨的功能從傳統(tǒng)意義上的帶貨和銷售轉(zhuǎn)變成為數(shù)據(jù)的收集與再造，最終讓直播帶貨看成是一個(gè)數(shù)字賦能的方式和手段。現(xiàn)在，已經(jīng)有很多的玩家開始朝著這個(gè)方向發(fā)展，他們以直播帶貨為切入點(diǎn)，讓商家看到數(shù)字賦能帶來(lái)的顯著變化，從而推動(dòng)數(shù)字零售的落地。

在這個(gè)過(guò)程中，直播帶貨應(yīng)該扮演起聯(lián)結(jié)點(diǎn)和切入點(diǎn)的角色，通過(guò)它，讓商家們看到數(shù)字零售帶來(lái)的巨大的發(fā)展?jié)撃堋?strong>當(dāng)直播帶貨完成了對(duì)于商家的啟蒙之后，我們?cè)賹⑵渌臄?shù)字賦能方式應(yīng)用其中，從而真正開啟一個(gè)數(shù)字零售應(yīng)用和實(shí)踐的全新時(shí)代。這個(gè)時(shí)候，直播帶貨便不再是一個(gè)銷售的渠道，而是變成了一個(gè)開啟數(shù)字零售發(fā)展的全新突破口。

直播帶貨應(yīng)該成為新零售模式的試驗(yàn)場(chǎng)。從電商時(shí)代進(jìn)化到新零售時(shí)代的一個(gè)主要特點(diǎn)，就是商業(yè)模式的變化。其實(shí)，直播帶貨本身就已經(jīng)有了商業(yè)模式變化的苗頭，即直播帶貨將傳統(tǒng)電商時(shí)代的中心化為主導(dǎo)的發(fā)展的模式開始下沉到了以網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家為代表的流量體身上。這其實(shí)是一種去中心化的過(guò)程，雖然這種去中心化的痕跡不太明顯，但是，至少直播帶貨已經(jīng)走在了正確的道路上。

當(dāng)直播帶貨面臨轉(zhuǎn)型的時(shí)候，我們應(yīng)該從這個(gè)角度更多地去探索新零售商業(yè)模式的變化，從而真正將新零售行業(yè)的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。除了進(jìn)一步去中心化之外，直播帶貨還要重新建構(gòu)人、貨、場(chǎng)三者之間的關(guān)系，通過(guò)對(duì)三者關(guān)系的重新，打開一個(gè)全新的發(fā)展階段。

當(dāng)人、貨、場(chǎng)三種元素被重新建構(gòu)之后，新零售的模式得到了落地，直播帶貨同樣找到了自己的新定位。由此，直播帶貨將不再僅僅只是我們通常看到的帶貨的角色，而是變成了一個(gè)新模式的試驗(yàn)場(chǎng)。可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)直播帶貨的這種發(fā)展模式開始變得成熟，我們還將會(huì)看到它對(duì)于新零售的更多的嘗試和實(shí)踐。

直播帶貨應(yīng)該成為新技術(shù)應(yīng)用的新領(lǐng)域。人們之所以會(huì)對(duì)直播帶貨有如此多的詬病，其中一個(gè)很重要的原因在于直播帶貨的技術(shù)含量較低，僅僅只是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的衍生而來(lái)的。對(duì)于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能為代表的新技術(shù)不斷成熟和落地的時(shí)代來(lái)講，直播帶貨本身的技術(shù)與新技術(shù)成熟和落地的大背景是極不相稱的。因此，直播帶貨想要獲得新的發(fā)展，需要將自身定位成為新技術(shù)應(yīng)用的領(lǐng)域。

除了上文提到的大數(shù)據(jù)之外，我們還要將VR/AR、5G等新技術(shù)應(yīng)用其中。當(dāng)新技術(shù)不斷在直播帶貨身上應(yīng)用，不僅可以改變?nèi)藗儗?duì)于直播帶貨的既定印象，還可以檢驗(yàn)新技術(shù)與真實(shí)商業(yè)之間的結(jié)合。當(dāng)新技術(shù)取代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為驅(qū)動(dòng)直播帶貨發(fā)展的新力量時(shí)，它才能真正擺脫對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴，實(shí)現(xiàn)真正意義上的改頭換面。從這個(gè)角度來(lái)看，成為新技術(shù)落地和應(yīng)用的新領(lǐng)域，同樣是開啟直播帶貨新發(fā)展的開端。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)以流量為終極追求的發(fā)展模式遭遇困境，直播帶貨或許到了需要轉(zhuǎn)型的重要時(shí)刻。慶幸的是，我們可以站在新零售的角度來(lái)重新看待直播帶貨，并且為直播帶貨的未來(lái)發(fā)展找到新方向。對(duì)于直播帶貨來(lái)講，這既是一種挑戰(zhàn)，又是一個(gè)機(jī)遇。遵循這一思路，所謂的直播帶貨或許將不再僅僅只是一個(gè)電商時(shí)代的產(chǎn)物，即使在新零售時(shí)代，依然可以找到發(fā)展新機(jī)會(huì)。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。