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出品｜知譚商業

作者｜知譚君

這屆消費者實在太難了。去菜市場買菜，怕被攤主缺斤少兩；轉頭去盒馬，以為能省心省錢，結果還是被精準收割。

近日，不少用戶在社交平臺反映，自己在盒馬門店辦理盒馬X黃金會員卡時被店員告知“開卡可立減60，開卡后線上線下買東西都可享受88折，還能每天領免費菜，免運費”等等權益。但實際購物時，“88折必須在會員日才可以用，且會員日只能選擇周一到周四中的一天。免費菜是必須在線下門店消費9.9元才可以領，而且基本就是3元左右的產品”。如果想要天天88折，消費者就必須辦理658元的鉆石會員，

不僅如此，部分消費者還發現開卡后的會員價高于非會員在其他平臺的領券價。而在指定會員日，原本購物車內的商品就會“原地漲價”，打完88折后的價格比日常售價還要高。所謂的“開卡一年258，預估年省1424”，省下來的竟然是冤枉錢。

面對會員們的海量吐槽，盒馬官方客服表示X會員每周要“手動”領取6張專屬優惠券，普通用戶賬號則隨機發放優惠券。同時，“會員日價格波動是由于不同門店的運營情況不同導致，屬于正常現象”。

值得注意的是，盒馬的“殺熟”行為其實由來已久。早在2021年，就有消費者反映盒馬X會員有殺熟情況，當年4月，廣州市市場監管局還召開“大數據殺熟”專項研討會，當時，包括盒馬鮮生在內的10家互聯網平臺聯合承諾不進行價格欺騙、不利用大數據“殺熟”。

只是4年前的承諾比紙還輕，忠實的會員反而成為盒馬砧板上的魚肉。

除了化身價格刺客，盒馬最近還卷入了一起食品安全危機事件。今年2月，一名上海的消費者發帖稱在盒馬X會員上海高青店購買的冷凍大餛飩吃出了蟑螂。事情曝光后，當地市場監督管理部門隨即介入調查。

奇怪的是，服務和產品質量向下滑落的同時，盒馬的整體版圖卻在不斷擴張。2024年盒馬鮮生以“五年最快速度”新開72家門店，全國總門店數突破430家，覆蓋50個城市，規模超過永輝超市的一半。2024財年，盒馬整體GMV超過590億，高于上一財年的550億元，其中在線交易貢獻超過63%，線下交易GMV貢獻增長2%。盈利方面，自2024年4月首次實現月度盈利后，盒馬連續9個月實現盈利，

2024年的最后一天，盒馬新任CEO嚴筱磊發了內部全員信，設定了盒馬3年后年GMV 達1000億元的目標。她表示：“盒馬站上千億規模的臺階，成為中國零售第一品牌指日可待。”不僅如此，2025年2月，馬云還頻繁現身長沙、上海等地盒馬門店，給盒馬“打雞血”。

不過亮眼的財務數據沒法挽回消費者離開的步伐。小紅書上大量的“盒馬會員退費攻略”和“盒馬會員勸退”筆記無一不訴說著消費者對盒馬的不滿。據悉，盒馬的付費會員規模截至2022年年末曾達到300萬，占注冊會員的5%，但此后，盒馬再未更新過付費會員數量。同時，盒馬曾經視作第二增長極的X會員店模式也被市場證明是失敗產品。2月28日，盒馬宣布關閉上海高青店、大場店和東虹橋店3家X會員店，全國門店數量從高峰期的10家縮減至5家。對于此次閉店，盒馬官方將其定義為戰略聚焦的主動選擇。諷刺的是，在閉店公告發布前夕，這幾家X會員店還在游說顧客辦理會員卡。

從早年的“新零售標桿”到如今的“價格刺客”，盒馬還能“背刺”消費者多久？答案或許掌握在消費者自己手中。