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6年學(xué)習(xí)依舊水土不服的特斯拉，現(xiàn)在要做的是放低身段。 作者 / 徹諾 / 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan） 特斯拉拒交門事件，又更新了。 8月18日，在宜買車與拼多多的協(xié)助下，此前被特斯拉拒絕交付并取消訂單的團(tuán)購(gòu)車主，成功提車，并已為車輛上險(xiǎn)。 對(duì)于車主來(lái)說，這件事可以短暫告一段落。但，對(duì)這件事背后的探討還未停止。 8月17日下午，針對(duì)來(lái)自湖北的拼多多團(tuán)購(gòu)車主被拒絕交付一事，特斯拉回應(yīng)稱，若該車主通過官方渠道下單，特斯拉將提供一定的彌補(bǔ)措施；如果車主決定起訴拼多多，特斯拉提供法律援助。 換句話說，特斯拉的意思就是，這個(gè)和我們沒關(guān)系，你要起訴就起訴拼多多，我支持你！ 這頭話音剛落，車主便在采訪中表示，仍準(zhǔn)備起訴特斯拉，目前也沒有接到特斯拉的通知。 自14日開始，關(guān)于拒交門事件三方已交戰(zhàn)多回：特斯拉、拼多多已分別作出多次回復(fù)，而被取消訂單的武漢車主在這幾天內(nèi)也接受了多次采訪。討論的話題也從是否違反了特斯拉的“禁止轉(zhuǎn)賣”條款，特斯拉的直營(yíng)模式到底是什么，轉(zhuǎn)到了面對(duì)強(qiáng)大且態(tài)度強(qiáng)硬的企業(yè)，消費(fèi)者權(quán)益該如何保障。隨著事件的發(fā)展，更是開始出現(xiàn)了中美貿(mào)易摩擦下的極端情緒。 從法理，到人情，再到情緒，復(fù)盤整件事件的發(fā)展，試著捋清我們談?wù)撎厮估芙婚T背后的訴求。 編輯
武漢拼多多團(tuán)購(gòu)車主正在簽字提車。（程鄂生 攝） 1 到底構(gòu)不構(gòu)成轉(zhuǎn)賣行為？ 第一次反轉(zhuǎn)，來(lái)自是否構(gòu)成“轉(zhuǎn)賣”的法理層面探討。 7月，拼多多官方平臺(tái)聯(lián)合宜買車汽車旗艦店推出了“特斯拉中國(guó)-Model 3”的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。同月21日，特斯拉通過微博表示：未與拼多多就該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有任何合作或任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)向拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛。如果拼多多未經(jīng)特斯拉授權(quán)就以其名義進(jìn)行促銷的，法律上特斯拉可以追究拼多多侵犯商標(biāo)權(quán)和虛假宣傳的責(zé)任。 而后，拼多多也對(duì)特斯拉的聲明做出回應(yīng)，宣稱特斯拉汽車是正品，差額將由拼多多進(jìn)行補(bǔ)貼，新車保證渠道正規(guī)，且?guī)в衅囦N售發(fā)票。 原以為事情告一段落，但這只是一場(chǎng)鏖戰(zhàn)的開端。8月14日，來(lái)自武漢的車主提車時(shí)遭遇拒絕。 對(duì)此，特斯拉解釋，拼多多此次的促銷行為構(gòu)成轉(zhuǎn)賣。通過拼多多的促銷活動(dòng)購(gòu)買特斯拉汽車違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣”的條款，特斯拉有權(quán)單方面解除協(xié)議。 于是，就是否構(gòu)成轉(zhuǎn)賣行為，進(jìn)行了一場(chǎng)持續(xù)三天的討論。 北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師方超強(qiáng)表示，從單一的汽車購(gòu)買合同和雙方的消費(fèi)關(guān)系來(lái)看，消費(fèi)者下單在形式上是遵循特斯拉的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買流程的，雙方達(dá)成的車輛購(gòu)買合同應(yīng)該認(rèn)定為合法有效，特斯拉也遵循合同約定向消費(fèi)者交付車輛。法律并不禁止第三方代付合同款項(xiàng)，且一般而言，第三方代付款項(xiàng)并不會(huì)導(dǎo)致合同向?qū)Ψ降膿p失，因此特斯拉僅以“拼多多支付”為由拒絕交付車輛，理由并不充分，可認(rèn)定為違約。 是否構(gòu)成轉(zhuǎn)賣這一判斷，中消協(xié)邱寶昌、北京朗誠(chéng)律師事務(wù)所主任武峰、北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)、上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師游云庭等數(shù)十位權(quán)威專家、律師已經(jīng)從法律角度進(jìn)行闡述，這里就不再贅述。 大家的意見和看法也相對(duì)一致：車主并未構(gòu)成轉(zhuǎn)賣，特斯拉單方面拒絕交付是違約行為。 也就是在武漢車主因訂單被關(guān)閉而焦灼時(shí)，8月16日下午，與武漢車主同樣渠道購(gòu)買的上海車主順利提車。 編輯
“不構(gòu)成轉(zhuǎn)賣”的法律專業(yè)解讀，加上同樣購(gòu)買渠道的上海車主順利提車一事，讓原先停留在法理層面的探討，出現(xiàn)了變化，“雙標(biāo)”一度成為特斯拉的標(biāo)簽。而特斯拉堅(jiān)持其商業(yè)模式、遇到糾紛走法律程序的公關(guān)回應(yīng)，更是引起了輿論的關(guān)注和討論——面對(duì)強(qiáng)硬的企業(yè)，消費(fèi)者的權(quán)益該如何維護(hù)？ 騰訊新聞發(fā)起話題“特斯拉拒付拼多多團(tuán)購(gòu)”的投票中，69.4%的網(wǎng)友選擇直吹拼多多用戶，30.6%的網(wǎng)友選擇支持特斯拉。而在微博上，也有博主發(fā)起了投票，3.9萬(wàn)人參與，其中有2萬(wàn)票支持拼多多，1.4萬(wàn)票支持特斯拉，覺得兩邊都沒問題的有3468票，其他的有1432票。 編輯
在得知上海車主順利提車后，武漢車主在接受采訪時(shí)明確表示：“我要起訴特斯拉，區(qū)別對(duì)待。” 在被問到接下來(lái)打算怎么辦時(shí)，這位武漢車主回答到：“我之前給武漢市長(zhǎng)熱線打了電話，也看到有律師做了分析，說特斯拉的做法不合法，合同還是有效的。如果一直提不到車，我要起訴特斯拉。馬斯克都說極客精神就是要較真，那我也想較較真。” 但，哪怕專家已經(jīng)建議車主起訴，且相關(guān)協(xié)會(huì)人士也分析判斷勝訴可能性較大后，大家依舊沒有停止?fàn)幷摗?2 不同頻道的對(duì)話 特斯拉與國(guó)內(nèi)的輿論場(chǎng)，似乎處于多個(gè)平行世界。 針對(duì)上海車主順利提車，以及武漢車主訂單被取消，特斯拉分別進(jìn)行了回應(yīng)。我們先來(lái)看這兩份回應(yīng)。 中證網(wǎng)消息，針對(duì)上海一拼多多團(tuán)購(gòu)車主成功提到特斯拉model 3，而此前特斯拉卻拒絕給武漢車主交車的情況，特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)證券報(bào)記者回應(yīng)，上海車主“全程都是拼多多的人用客戶信息代為下單”。 而針對(duì)武漢車主被拒事件，特斯拉回應(yīng)稱：支持因被團(tuán)購(gòu)活動(dòng)誤導(dǎo)而無(wú)法交車的消費(fèi)者向活動(dòng)方維權(quán)，并將盡所能的為消費(fèi)者提供所需的法律援助。特斯拉方面還提出，若消費(fèi)者愿意通過特斯拉的正規(guī)途徑重新下單，將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)彌補(bǔ)。 總是第一時(shí)間回復(fù)的特斯拉，依舊沒有抓住重點(diǎn)。 以較為完整的武漢車主事件回應(yīng)為例，整篇回應(yīng)共343個(gè)字，其中有211個(gè)字在講述他的直營(yíng)模式。 特斯拉稱：特斯拉一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，因?yàn)槲覀兿嘈胖睜I(yíng)模式是真正符合消費(fèi)者最大利益的，在直營(yíng)模式下無(wú)論走進(jìn)特斯拉的哪一家門店得到的都是同樣的價(jià)格，一個(gè)首次購(gòu)車的消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而被宰，不會(huì)因?yàn)殇N售渠道復(fù)雜而買到來(lái)路不明的產(chǎn)品，更不需要為了拿到一個(gè) “最低價(jià)格”辛苦的去跨省提車。 針對(duì)傳統(tǒng)汽車的4S店和經(jīng)銷商的主要營(yíng)銷渠道，特斯拉采用了更加直接的直營(yíng)模式。 入華之初，特斯拉CEO埃隆·馬斯克就直營(yíng)模式曾表示：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)是要確保所有的客戶從哪個(gè)開始到最后都有全鏈條的最佳體驗(yàn)。投資人希望在中國(guó)賣高一點(diǎn)，很多汽車廠商都這么干，但我認(rèn)為不能欺騙消費(fèi)者。” 特斯拉的直營(yíng)更多是通過線上來(lái)完成的：網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上下單購(gòu)車，連售后服務(wù)也是通過網(wǎng)絡(luò)解決。特斯拉官網(wǎng)上，一篇發(fā)表于2015年5月21日，標(biāo)題為《特斯拉堅(jiān)持直營(yíng)模式，誰(shuí)最先獲益？》的文章中寫到：“特斯拉目前已經(jīng)完美實(shí)現(xiàn)了車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，當(dāng)車主遇到難題可以直接通過無(wú)線聯(lián)網(wǎng)或者去實(shí)體服務(wù)中心進(jìn)行解決，這不僅是技術(shù)上的顛覆，更是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。” 確實(shí)，直營(yíng)模式，確實(shí)是特斯拉繼產(chǎn)品和科技后，在商業(yè)模式上另一種創(chuàng)新和變革。蔚來(lái)、小鵬汽車等國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力，也都采用了大同小異的銷售模式。 但，關(guān)于直營(yíng)模式的回應(yīng)，似乎有些答非所問。畢竟在第一輪就法理層面的討論中，其違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣”的說法有些牽強(qiáng)。 對(duì)大部分人來(lái)說，理性可以理解特斯拉堅(jiān)持其商業(yè)模式的選擇，對(duì)其選擇走法律程序解決問題的方式也沒有什么爭(zhēng)議。 采訪中，武漢車主表示：“我特別喜歡馬斯克，身邊很多像我一樣的科技愛好者大家都很崇拜他，覺得特斯拉很了不起，比較欣賞他的極客精神。我很早就加了很多特斯拉的車主群，但我自己一直沒存夠錢買。” 中專畢業(yè)卻依舊喜歡科技的快遞員，依靠送快遞攢錢十年，因?yàn)?萬(wàn)的差價(jià)選擇購(gòu)入了一輛特斯拉。 “交完定金后，特斯拉還在指導(dǎo)我怎么付款的問題。本來(lái)我覺得這事已經(jīng)沒問題，就等著提車了。但突然，官方說，我這是轉(zhuǎn)售，我沒提車資格了。” “我們溝通了好幾次。我想要車。但是他們不交付。說要取消訂單。后來(lái)我問，取消后我再重新下單行不行？他們說也不行，說我已經(jīng)沒有購(gòu)買資格了，被系統(tǒng)記錄在案了。等于這次買車，我就算變成了特斯拉的‘黑戶’了。” 理智的特斯拉，對(duì)著一個(gè)攢錢買車的快遞小哥在講商業(yè)模式時(shí)，其傲慢、冷冰冰的姿態(tài)，才是讓輿論中出現(xiàn)極端聲音的導(dǎo)火索——畢竟，參與輿論的大眾，更容易帶入消費(fèi)者的角色，更容易想象出如果自己面對(duì)這頭強(qiáng)硬大象時(shí)的無(wú)助。 3 本土化與親民 時(shí)間調(diào)到5年前，2015年4月，特斯拉入華一周年。 對(duì)比2015Q1全球銷量激增55%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不那么積極樂觀。而這一年特斯拉在國(guó)內(nèi)的日子也不那么好過：輿論高度關(guān)注、短暫火爆后銷售不如預(yù)期、在華戰(zhàn)略大調(diào)整。 時(shí)任特斯拉全球副總裁李嘉圖（Ricardo Reyes）在接受新華汽車記者采訪時(shí)表示：“特斯拉屬于一個(gè)真正敢于革新的創(chuàng)業(yè)型公司，所推出的新能源汽車技術(shù)理念更加超出了汽車領(lǐng)域本身，雖然剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并不像預(yù)想那樣順利，但我們一直在試圖找尋合適的方式，為中國(guó)本土車主提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。” 新華網(wǎng)的一篇報(bào)道中，總結(jié)了2015年特斯拉的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型點(diǎn)。特斯拉中國(guó)2015年的發(fā)展戰(zhàn)略涉及主要四個(gè)方面：從多個(gè)層面進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)以及本土化服務(wù)，更加快速響應(yīng)市場(chǎng)需求；繼續(xù)傳達(dá)電動(dòng)汽車的技術(shù)理念與產(chǎn)業(yè)構(gòu)想；與政府和產(chǎn)業(yè)合作伙伴加強(qiáng)對(duì)話與合作，加入到中國(guó)新能源汽車的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中；開展本土化的環(huán)保公益項(xiàng)目，如“Clear Sky衛(wèi)藍(lán)行動(dòng)”等。 這數(shù)年間，特斯拉的本土化戰(zhàn)略不僅如此，還包括當(dāng)?shù)亟üS、供應(yīng)鏈本土化、人力資源本土化調(diào)整等等。其中，特斯拉中國(guó)區(qū)高管集體開微博，頻繁互動(dòng)，塑造親民形象成為標(biāo)志性事件。 事實(shí)上，所有的跨國(guó)企業(yè)都希望能順利跨過本土化的關(guān)鍵一步。跨國(guó)企業(yè)的本土化戰(zhàn)略一直是其發(fā)展的重要一環(huán)，不少企業(yè)都紛紛折戟于此。 “超速發(fā)展、利潤(rùn)第一、成本最低、實(shí)用主義”是戴爾的企業(yè)文化，也是典型的美國(guó)企業(yè)文化，卻在中國(guó)遭遇管理瓶頸。過度聚焦在短期目標(biāo)上，使戴爾人對(duì)組織的共同方向不感興趣。（《跨文化管理要擺脫水土不服》張建） 20世紀(jì)80年代以來(lái)，跨國(guó)品牌紛紛涌進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如可口可樂、麥當(dāng)勞、寶潔、大眾、西門子、諾基亞、IMB、微軟等。發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了與“全球化”相應(yīng)的“本土化”思考。娃哈哈與達(dá)能、可口可樂與匯源之間的著名糾紛也出現(xiàn)在這個(gè)階段。 跨國(guó)企業(yè)本土化融入戰(zhàn)略中，文化融入的一致性是關(guān)鍵。跨文化管理大師查理德·劉易斯曾說：“文化是可以去了解，可以去學(xué)習(xí)的。”跨國(guó)企業(yè)要在不同的文化之間平衡。 6年學(xué)習(xí)依舊水土不服的特斯拉，現(xiàn)在要做的是放低身段。