愛奇藝、B站走到了盈利的十字路口？觀點
2022-03-10 10:44
平臺連年虧損、增長乏力的愛奇藝和B站，愛奇藝2021年平均日活量同比增長2倍，會員和廣告是愛奇藝主要的營收來源。
長視頻平臺圍繞內容展開了多輪競爭，從版權到自制劇燒錢大戰從未停歇。
這些年，長視頻平臺為了壟斷版權來構建平臺的壁壘，也為了自制更多優質自制劇和自制綜藝，不得不支出大量內容成本。而長視頻平臺競爭不斷升級，內容成本居高不下，導致了行業性的虧損。
愛奇藝財報數據顯示，愛奇藝2013至2021年一直處于虧損狀態，虧損數額分別為7.4億、11億、25.7億、30.7億、37.4億、91億、103億、70億、62億，九年的時間累計虧損438.3億元。
無獨有偶，B站、騰訊視頻、優酷也連年虧損。
數據顯示，從2015年到2021年，B站已經連續虧損7年，分別虧損3.735億元、9.115億元、1.838億元、5.65億元、13.036億元、31億元、68億元。騰訊視頻、優酷還未獨立上市，營收情況無法從財報中知曉，但據官方透露騰訊視頻、優酷目前為止還未實現盈利。
長視頻靠燒錢搶占市場份額，長視頻平臺虧損成常態，愛奇藝、B站、騰訊視頻、優酷集體陷入盈利焦慮。新的一年，長視頻平臺紛紛提出了“減少虧損，加速盈利”的新目標，長視頻行業將步入集體盈利的階段了？
（配圖來自Canva可畫）
行業轉好的信號
作為長視頻行業知名度較高的企業，愛奇藝被業內人士視為全行業景氣程度的“晴雨表”，其業績變化和盈虧情況被當成行業景氣度的重要參考指標。
從愛奇藝2021年全年財報來看，長視頻行業或將掃去虧損的陰霾。具體數據來看，2021年全年，愛奇藝總營收為306億元，同比增長3%；運營虧損為45億元，上一年同期為60億元；歸屬愛奇藝凈虧損為62億元，上一年同期為70億元；
受虧損縮窄的消息提振，愛奇藝股價大漲且獲得了新一輪私募融資。據悉，財報發布后的首個交易日，愛奇藝收漲21%。隨后愛奇藝宣布與百度和包括Oasis Management Company Ltd.在內的金融投資者財團簽訂認購協議，私募融資2.85億美元。
長視頻行業轉好的信號還體現于B站、優酷等平臺的運營狀態。新的季度，B站明確提出盈虧平衡的時間節點，優酷則表示要加速提升運營效率，收窄虧損。
B站首席財務官樊欣表示：2022年，B站有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個MAU的變現率和控制運營費用，在2022年開始全年non-GAAP（非公認會計準則）運營虧損率同比收窄，中期目標于2024年實現non-GAAP盈虧平衡。
總之，行業競爭加劇、內容成本高企、短視頻搶占用戶時長、付費用戶增速放緩，種種因素影響下長視頻行業深陷虧損困境。平臺連年虧損、增長乏力的愛奇藝和B站，急需解決經營性虧損這個老生常談的問題。
愛奇藝力求“瘦身”
眾所周知，互聯網企業想要扭虧為盈要么開源、要么節流，愛奇藝的“節流”從裁員開始，“開源”則從提高會員價格開始。
2021年底，互聯網市場傳出了愛奇藝裁員的消息。據悉，愛奇藝整體裁員比例高達 30%，有些部門如（游戲中心）全軍覆沒，就連頂梁柱的內容部門也精簡了 30% 以上。裁員范圍包括試用期員工、普通員工、中高層。
裁員不是消減成本最好的解決方式，但是最直接、最快速的縮減成本的途徑，愛奇藝通過裁員減少了人力成本，一定程度上緩解了成本壓力。財報數據顯示，2021年第四季度愛奇藝銷售、總務和行政支出為11億元，同比下降17%，這對最終愛奇藝降低虧損，提供了不少的助力。
此外，愛奇藝貫徹“將錢花在刀刃上”的理念，砍掉低質內容，提升內容競爭力以及運營效率，使得內容成本得到有效管控。據財報顯示，2022年內容成本為49億元，同比下降5%。愛奇藝方在電話會中提到，內容成本下降，是因為砍掉了非頭部優質項目和一些低效的游戲產品。
和“節流”相比，“開源”更快的助力愛奇藝實現扭虧為盈。
一方面，愛奇藝通過調整用戶會員價格、增加廣告植入，來實現增加營收的目的。會員和廣告是愛奇藝主要的營收來源，在營收不理想的情況下想要獲得更多收入，提高會員價格和增加廣告植入成為必然的選擇。
事實證明，漲價是一項有用的策略，愛奇藝營收明顯上升。財報顯示，2021年，愛奇藝總營收的兩大業務線，會員服務收入為167億元，在線廣告服務收入為71億元，相比2020年均有所上升。
不過愛奇藝會員漲價也帶來了一定的負面影響，例如對價格敏感的用戶的逃離。在訂閱會員規模上，愛奇藝第四季度日均訂閱會員總數跌破1億，總數為9700萬，同比減少570萬。
另一方面，愛奇藝深耕海外業務，將增加營收的期望寄托于海外業績的增長。財報數據顯示，在海外業務中，愛奇藝2021年平均日活量同比增長2倍，其中，泰國同比增長了700%。下沉市場也有所增長，愛奇藝極速版第四季度的日活量峰值破500萬。
如此看來，虧損縮窄是愛奇藝做“加減法”的正面反饋，未來愛奇藝仍需縮減成本、增加營收，才能在競爭激烈的市場搶先實現盈利，夯實行業地位。
B戰專注“雙增長”
B站和愛奇藝正在做同樣的事：擺脫增長乏力、持續虧損的困境，只不過B站2021年的表現不盡如人意。
財報披露，2021財年B站總營收達193.8億元人民幣，同比增長62%，其中第四季度營收同比增長51%，達57.8億元人民幣。凈虧損額為68億元，2020年同期為31億元，同比擴大119%。
企業盈利能力是資本判斷其發展潛力的重要指標，連年虧損的B站耗光了資本的信心，擴損擴大的消息傳來后股價暴跌。
據悉，3月4日，B站股價大跌12.86%后；3月7日，B站股價繼續下跌9.79%；3月8日，截至發稿前，B站港股股價再次下跌9%，報收169.9港元，相比去年高位，B站股價下跌超80%，市值蒸發近3400億港元。
面對虧損擴大、市值崩塌的窘境，B站董事長陳睿表示：“實現健康、高質量的增長是B站的首要任務。”換句話來說，2022年B站要保證用戶規模的健康增長，以及收入的高質量增長。
一來，B站主打UGC（用戶生產內容）UP主是平臺重要的資源，而且用戶是B站的游戲、廣告、增值服務等業務變現的根本，擴大用戶基礎、保持用戶增長、鼓勵用戶生產內容是企業穩定運營的關鍵。
2021年，B站加大營銷支出換取來大量用戶。財報數據顯示，B站2021年第四季度經營和銷售費用支出為17.62億元，同比增長73%。高投入下，B站月活用戶達2.72億，移動端月活用戶達2.52億。同時，B站的正式會員數達1.45億。
不過“燒錢搶用戶”并不是長久之計，如果B站將營銷作為維持用戶增長的主要手段，那么一旦B站停止巨額的廣告投入，就有可能被反噬，不止獲客難留客也難。另外，隨著互聯網流量見頂，企業獲取用戶的成本將不斷增加，“缺錢”的B站未來是否有能力負擔起高額的營銷支出還是個問題。
二來，優酷加速降本增效、愛奇藝虧損縮窄、芒果TV實現盈利，不想落于人后的B站將收入增長作為公司2022年的發展重心。
B站主要的營收途徑包括廣告、游戲、電商、增值服務，具有多元化營收的穩定性，但四項業務都實現高增長的難度較大。2021年財報顯示，直播與增值服務營收占比最大，達32.8%，廣告業務位居第二，占比27.5%，游戲業務對總營收貢獻占比持續下降，占比22.4%，首次退居第三。
另外，受市場大環境影響，互聯網企業在游戲行業、電商行業、廣告行業的“掘金”難度加大，B站游戲疲軟、電商下滑、增值服務增長放緩的現狀也凸顯了長視頻平臺提升商業化能力的難度。
雖然B站的表現不盡如人意，但鋪開B站的電商、游戲、增值服務和廣告等商業化版圖，可以發現B站的增長空間很大。可以預計，B站為了實現用戶和收入的“雙增長”，還將繼續保持降本增效的發展策略。
盈利的十字路口
經過多年價格戰，長視頻平臺終于走到了盈利的十字路口，進一步是盈利后可持續發展的天堂，退一步是虧損后被淘汰的深淵，接下來一場關于盈利的“角逐賽”不可避免。
首先，長視頻賽道是個好賽道，愛奇藝、B站、優酷等長視頻平臺擁有廣闊的發揮空間。中商情報網數據，2016年至2020年，網絡視頻付費用戶滲透率由31.6%增至74.5%。網絡視頻付費用戶數目預期在2022年將達到7.7億人，2020年至2025年復合年增長率為4.4%。
其次，長視頻平臺商業化的本質是流量變現，而獲客的關鍵是優質內容，各大長視頻平臺仍需保證優質內容輸出。
以往，長視頻行業的內容之爭偏向影視劇數量忽視了質量，大量題材陳舊、缺內涵、無意義的影視劇的播出，讓用戶審美疲勞。而今，主題新穎、用心制作、符合年輕人取向的影視劇更受用戶喜愛，而且大制作不一定能出爆款，反而用心制作的影視劇出人意料的火了，比如《開端》、《你好，李煥英》。
此外，用數字化對傳統工作模式進行變革升級已經成為長視頻平臺的共識。從劇本的制作、演員的挑選、拍攝和后期到發行，以及營銷等環節都需要大數據技術支撐，長視頻平臺只有精準的把握用戶需求才能撬動更大的市場。
再有，短視頻已成為用戶主流的社交和娛樂方式，長視頻平臺開拓短視頻內容是大勢所趨。未來，短視頻平臺變“長”，長視頻平臺截“短”，或許會出現一個兼備優質短視頻、長視頻內容的超級視頻平臺。
綜上所述，愛奇藝、B站等視頻平臺已經集體發出“求盈利”的信號，并且提出了相應的戰略并有序的實施，鹿死誰手我們拭目以待。
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