海爾智家財報優于預期，下注未來正當其時互聯網+
2020-05-08 10:55
市場份額持續提升，海爾智家的長期護城河在哪里？
文 | 江戶川柯鎮惡
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
4月30日，海爾集團四大上市公司之一的海爾智家（600690.SH）發布了2019年度及2020年一季度業績報告，海爾智家業績優于市場預期。
報告顯示，2019年，海爾智家營收2007.62億元，同比增長9.05%，歸母凈利潤82.06億元，同比增長9.66%。2020年Q1，營收431.41億元，同比下降11.09%，歸母凈利潤10.7億元，業績雖然有所下滑，但是在疫情下整體表現優于行業。
值得注意的是，海爾智家在2019年Q4收入518.66億元，同比增長14.8%，相比于前三個季度營收4.6%的增速，環比改善十分明顯。
2020年，對于很多行業來說度日維艱，海爾智家作為家電行業的龍頭之一，能否一直保持優勢，該以怎樣的策略下注未來？
這不僅是市場關注和討論的焦點，更值得投資者仔細思考和推敲。
市場份額持續提升，海爾智家的長期護城河在哪里？
2019年，受到房地產市場回落、大白電需求進入改善期等影響，家電行業增長乏力。同時，電商渠道的下沉，也帶來了激烈的價格戰。根據中怡康數據顯示，2019年中國家電市場零售額為8982億元，同比下降3%，創2012年以來增幅新低。
具體品類上，冰箱、洗衣機、家用空調、熱水器、廚電等行業零售額分別同比增長1.0%、-0.6%、-3.6%、-3.5%、-3%。
惡劣的環境下，海爾智家的六大業務板塊中除了空調業務受行業拖累之外，其余各業務線都實現了增長，其中電冰箱和洗衣機營收同比增長7.54%和23.29%，廚電營收同比增長18.27%，水家電營收同比增長5.77%，裝備部品及渠道服務營收同比增加10.25%。
（圖片來源：海爾智家2019年財報）
跑贏行業的強勁增速，主要是由于該公司三大亮點的拉動：
1、國內市場份額提升，高端品牌增長強勁
根據中怡康數據，2019年該公司冰箱、洗衣機、家用空調、熱水器、廚電的線下、線上市場零售額份額均持續提升。
其中冰箱、洗衣機線上市場份額分別提升2.3、2.0個百分點，是第二名的3.1、2.1倍，線下市場份額分別提升1.4、2.8個百分點，是第二名的2.2、2.2倍。
（圖片來源：海爾智家2019年財報）
2020年Q1，雖然市場整體增速下滑，但是海爾智家依靠健康場景，市場份額不降反升，同比增長了4.4%，以23.4%的市場份額占據行業第一。
具體來看，在冰箱、洗衣機、熱水器等領域海爾的份額都是第一名，本質上來說這是長期口碑和創新力的沉淀，在危機時刻體現了良好的抗風險能力。
更值得注意的是，高端品牌上卡薩帝同比增長30%，其中萬元以上冰箱、洗衣機市場份額分別達到40%、75.5%，在15000元以上家用空調市場，份額達到40%。
家電需求進入改善期的大環境下，卡薩帝高端地位的穩固，是一個長期拉動力。
2、海外競爭力提升，跑贏行業
海外市場一直是海爾財報里的重頭戲，海爾智家已經連續11年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量NO.1，并且構建起“研發、制造、營銷”三位一體的全球產銷能力。通過海外并購，海爾智家已經形成包括海爾、卡薩帝、統帥、美國GEA、日本AQUA、新西蘭斐雪派克、意大利Candy全球化品牌矩陣，并實現各自市場的引領。
在美國，GE Appliances在北美已經成為當地一半家庭的選擇；在澳洲，新西蘭國寶級品牌Fisher&Paykel以42%的市場份額穩坐當地白電市場第一；在日本，AQUA商業社區洗以75%的份額占據首位；在歐洲，Candy智能單品份額占歐洲智能家電市場67%,穩居市場第一。
2019年，海爾智家在海外的收入941億元，同比增長22%，占公司總體收入比重為47%，提升了5個百分點。
具體來看，北美市場實現銷售收入579億元，同比增長9.7%；歐洲市場實現收入152億元，增長267%；南亞市場上實現收入63億元，增長6%；東南亞市場實現收入37億元，增長16%；澳新市場實現收入54億元，逆勢增長5.8%；日本市場：實現收入32億元，增長10%。
這種全球化實力，是其他家電企業都望塵莫及的。
3、智慧家庭場景落地，活躍數增量明顯
2019年6月， “青島海爾”更名為“海爾智家”，進一步明確品牌定位，以示決心。
過去一年，海爾智家一直聚焦于AI+IoT能力建設，打造智家“體驗云”，上線了海爾智家APP，在“體驗云”賦能下，2019年海爾智家衍生出的生態收入達48億元，同比增長68%。
2019年公司智能家電激活量增長63%，智家APP月活量增長350%，場景月活量增長142%；成套銷售占比達27.48%，同比提升5.43個百分點。
當今之中國，消費者進入普遍追求更高生活水平的階段，家電家居一體化、家電消費前置化，加速產品成套化，智慧、物聯、語音控制等技術的應用也必將是家電行業的一個大趨勢。
2019年，海爾智家推行軟硬一體、平臺互聯互通、行業生態融合等戰略，可以說是為今后的競爭鋪平了一條道路。
分形創新下，海爾智家如何從“金牛”蛻變成“明星”？
2019年和2020年的情況特殊，如果僅僅是拿財報數據來解讀，可能更適用于回顧和短期投資。
但是，股市是一個投機市場，中國股市尤甚，對于一個企業長期的戰略缺乏足夠的耐心。當然，也有很多投資者都已經能夠從海爾過去一年的動作，看出其戰略方向和重要性。
根據wind數據，2019年公司的董監高一直增值股份，表現出對公司的足夠的信心。
從投資者的角度看，場景生態是海爾智家的一個大趨勢。以智慧家庭為例，看似它只是當下中國家電行業陷入瓶頸后一個不得已的方向，但實際上，并不止于此。
1970年，管理學中誕生了一個著名的波士頓矩陣，根據市場占有率和銷售增長率的高低，將企業的業務劃分為四種——明星類產品、金牛類產品、問題類產品和瘦狗類產品。
很明顯，傳統的家電業務一直是海爾智家的“金牛產品”，市場占有率高，進入了成熟期，也是市場的領導者，還為企業提供源源不斷的資金，是明星產品投資的后盾。
但是，家電行業的發展邏輯已經發生變化，如果沿著舊路一直走下去，就如同過去十年的長虹、創維、康佳等等，注定要被海信、TCL、小米、華為等新需求所革命，有可能掉進銷售和市場占有率雙低的“瘦狗類產品”里，為了避免這一情況，這里就需要一個強有力的刺激。
這一個刺激，海爾智家以智慧家庭場景生態為契機，以品牌沉淀為后盾和聯動，實現正向反饋，讓海爾智家某些產品在未來不至于掉進“瘦狗”，反而能成為銷售增長率和市場占有率雙高的“明星”產品。
這是很驚險的一步棋，混沌大學教授李善友曾經提出過一個理論，叫做“分形創新”，即不要放棄主營業務而去布局新業務，恰恰相反，在主營業務之中注入創新，新業務將會是自然而然的結果。
從圖中可以看出，一個“金牛產品”在發展到了一定程度的時候，增長將會變得緩慢，而一旦經過分形創新注入新的活力后（藍色圓圈部分），海爾智家將成功邁過了中間的新舊交接的創新部分，成為了全新的具有更高成長性的“明星產品”。
這里有一個細節，體現了海爾智家在這一點上的思考。
比如2019年，海爾智家銷售費用為336.82億元，雖說沒有美的集團的346.11億元那么高，但由于銷售費用占營收的比重達到16.78%，高于美的集團的12.44%和格力電器的9.24%，所以就出現了一些關于海爾智家銷售費用過高的質疑。
但其實，單純比較占比高低沒有太大意義，在整體行業低迷的情況下，短期營銷投入是一種進攻策略，而且在提高當期收入的同時，也能夠與長期價值進行權衡，比如海外自主品牌、卡薩帝高端品牌建設、市場渠道四網融合建設等方面，這些投入短期之內都需要耗費大量的真金白銀，必然會影響財報數字的漂亮程度，但長期來看，卻能產生巨大的回報，是“分形創新”的一部分。
實際上，這種分形創新在海爾智家過去幾十年里，也有所體現，比如堅持了20多年的海外自主創牌之路，比如卡薩帝品牌建設，當然還包括最近的智慧家庭體驗店。
結語
微軟中國的CTO韋青提出過一個“隔代飛躍”的概念，他認為在商業歷史上幾乎沒有一個企業能在連續兩個時代實現引領，第二個時代實際上是對第一個時代的顛覆。
這就像是下圍棋一樣，不能僅僅看下一步，而是要看下幾步，微軟就是隔代飛躍，錯過了移動時代，但贏得了云時代。
那么對于海爾智家而言，又有些不一樣。
數字化時代，我們可以看到海爾智家對下一個時代已經有了深刻的認知，通過一系列的物聯網布局和高端化，用前瞻性的顛覆思維，拿到了下一個時代的門票。
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