避華為學蘋果，OPPO緣何“騎虎難下”？丨正經深度觀點
2月，OPPO官宣要打擊侵權行為，一時間引來眾多吃瓜群眾，難道OPPO也被強上山寨了？這背后，其實遮掩不了OPPO失落的事實。
4月10日，OPPO將召開一場神秘的新品發布會。
直擊靈魂的拷問是，你會買OPPO的旗艦手機嗎？
畢竟，在一些網友看來，OPPO旗艦有點蘋果味，咬上一口，味道好不好不知道，但打假是真的。
2月，OPPO官宣要打擊侵權行為，一時間引來眾多吃瓜群眾，難道OPPO也被強上山寨了？這背后，其實遮掩不了OPPO失落的事實。
2024年，中國智能手機迎來了一場巨大的變革，有人沖上云霄扶搖直上，回歸到了市場第一的頭部位置；有人隨波逐流，落得個連連戰敗的慘狀。
OPPO的位置在哪里？高端化和出海能否支撐起突圍之路？
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掉隊的，不只是份額
OPPO得沒得人心？
靠著產品的高性價比得了一部分，但OPPO的失速，從市場維度看幾乎是斷崖式的。
正經社分析師接觸到的一些渠道商說，“去年以來，OPPO在我們這兒的下貨和零售量出現了明顯波動，以前跟ViVO旗鼓相當，現在確實有點不太行了”。
這在一些權威機構的數據報告中得到了更充分的印證，2023年第一季度，OPPO還以19.6%的份額穩坐國內市場第一，但到了2024年，情況就變得有點糟糕了。
過去一年，中國智能手機市場迎來新一輪洗牌。華為憑借自研芯片和鴻蒙生態重回榜首，vivo暫時性地當起了“老大哥”，曾經與其并稱“藍綠雙雄”的OPPO，卻以15%的市場份額滑落至第四名，成為國產手機唯二下滑玩家，甚至位置排到了被外界連罵沒有創新的蘋果后面。
再來看2025年第一季度的表現，按社交媒體的一些數據，OPPO第四的位置沒有動搖，3個月過去，看似沒啥進步
品牌競爭因素是行業眾所周知的事情，沒人想跟華為正面競爭。正如vivo某高管所言，華為只是回到了該有的市場，拿回了屬于它本身的東西。
除了這點，OPPO內部是否也有策略問題拖累了它的行業排序？
答案是，背后有著OPPO戰略層面的多重失誤和撞墻。
首當其沖的第一點，是OPPO產品線過于有些“內耗式”競爭了。
OPPO的產品矩陣分為Find（主打高端）、Reno系列（主打時尚）和A系列（覆蓋中低端），近年來，Reno系列逐漸模糊，A系列則因性價比不足被紅米、iQOO等競品碾壓，在線下渠道的底價甚至可以做到五六百元，愈顯下行。
更致命的是，子品牌一加并入OPPO后，不僅未能形成差異化，反而與主品牌“左右互搏”。2024年，一加市場份額從2%跌至0.9%，幾乎淪為“others”。
OPPO目前有3個品牌，為業內最多，在中低端產品線上內耗極其嚴重。
以至于2022年徹底把realme清出了OPPO的銷售渠道和售后體系，連研發和供應鏈都進行了隔離。當然這樣的代價是realme銷量暴跌：“2022年第三季度，realme在國內市場的份額只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%。”“去年（24年）Q1中國手機市場……realme的市場份額則降為1.2%。”
正經社分析師注意到，不少外界人士甚至認為，一個手機廠家想要有足夠的空間支撐3個品牌同時運營，可能比登天還難。
realme在22年被剝離出OPPO渠道給一加讓位的情況下，銷售量仍然是一加幾倍，這就顯得這一進一出非常折騰，毫無意義。基于消費者體驗，即便是汽車行業龍頭的吉利，也早把極氪等子品牌進行了整合，而不是手機行業一哥的OPPO，卻還沒多大動靜。
但，OPPO掉隊的不只是份額，還有其他！
最為顯著的，當屬OPPO在芯片夭折與“基建狂魔”方面付出的代價。在自研方面，OPPO并非缺乏野心，2019年啟動的“馬里亞納計劃”，投入數百億自研芯片，一度被視作挑戰華為海思的關鍵布局。
然而，2023年哲庫科技突然關停，研發團隊解散，不僅讓OPPO失去技術護城河，更暴露出戰略冒進的問題。一位供應商透露，OPPO曾在全國多地拿地建樓，甚至啟動杭州全球研發總部項目，給外界展示出雄心壯志
看起來似乎總有新出路，OPPO卻往往就是喜歡出人意料的來個戲劇性大反轉，去年12月，杭州總部宣布停工，這一來一回的折騰和重資產投入，極為可能拖累了現金流。
一系列的內外因素，把OPPO在渠道側的壓力也暴露了出來！
正經社分析師了解到，OPPO的線下渠道曾是制勝法寶，巔峰時期擁有超過數十萬家門店。隨著市場競爭加劇，這些陣地堡壘正被華為、榮耀等品牌侵蝕。
為了抵抗渠道萎縮的風險，一些OPPO專賣店負責人表示，OPPO在渠道方面，既會鋪開自有導購員、促銷品和物料等，還會為刺激代理經銷商與專賣店的積極性，頻頻推出店員獎、返利等機制。
只是因OPPO給渠道商的利潤不能保障，使得大部分代理商與OPPO屬于自然合作狀態，“銷量一般來自OPPO的導購員，渠道商側往往奔著提成和返利去完成銷售的基礎目標”。
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學蘋果，OPPO高端化“騎虎難下”
這類現象，即使在高端機上也存在，從側面也表明，OPPO的高端化不好做，甚至到了騎虎難下的境地。
反過來看，OPPO并非沒有高端化的決心和基本功底。
陳明永說過，他從不追風口，只在乎解決用戶痛點，于是，2021年，Find X3系列以“顯微鏡鏡頭”出圈并驚艷市場；2023年又與哈蘇聯名的Find X7 Ultra，更試圖對標華為徠卡，以滿足消費者需求。
但這些努力始終未能轉化為市場勢能。
OPPO沒有放棄，轉眼到了2024年又推出X8系列，這一次，市場給了一些好的結果。
數據顯示，OPPO的新一代旗艦產品Find X8系列在首銷季度出貨量同比上一代增長66%，首銷月出貨量超100萬部，首銷季度出貨量同比上一代產品增長49%，成為2024年各廠商新一代旗艦產品中提升幅度最大的產品。
Find X8系列雖然難免也有些蘋果味，還一直被OPPO寄予厚望，這離不開其產品力，該系列配合5000萬像素和全新AI千里長焦技術，影像能力出色；搭載天璣9400旗艦芯片，主打AI消除、通話摘要等功能，定價4199元起，看起來在旗艦機里面十分親民。
然而，消費者并不總是在買單。發布僅一兩月，渠道價格便跳水超2000元，成為“年度跳水王”。一位中原地區經銷商直言：“OPPO的高端機參數不差，但品牌撐不起溢價。同樣的價格，消費者寧愿買二手iPhone。”
“（OPPO）新品價格破發就三五天的事。”不像華為高端旗艦Mate系列新品發布后，產品價格能有較長時間的保價空間，甚至熱銷款價格還會被炒高近千元，OPPO新品幾乎沒有溢價。
其結果是，用戶對OPPO的品牌認知無法持續。
有時候，做了高端，為了抗量，又不得不選擇重拾低端。例如，一些媒體曾報道稱，在去年三季度中，OPPO除了清庫存外，還有定價千元、在中低端市場具有性價比的A3系列在規模出貨。
原因在于，“規模起量后，比賣高端機還賺錢”，所以有時候資源和子彈到底往哪些方面集中，其實是個不小的難題。
正經社分析師認為，往深層次講，高端的內生動力是實力，OPPO的自研芯片失敗表明其“源創新”水平還無法形成合力體系，高端化的根本底層能力自然被大打折扣。
這在折疊屏上也得到了體現，在該賽道，OPPO本有機會突圍，2023年Find N3 Flip以30%份額拿下豎折市場第一，但橫向對比，其全年折疊屏出貨量不足華為的1/3。
問題在于節奏遲緩戰略遲鈍——當華為Mate X5已迭代至第三代時，OPPO仍停留在小折疊領域，以至于目前國內市場中，折疊屏還是華為在遙遙領先。
3出海，同樣有“危”也有“機”改
既然有內憂也有外患，OPPO干脆把一些精力釋放到海外。國內很卷，還要直面華為的“鋒芒畢露”，國外總舒服一些？
過去的成績證明了這一步是不錯的嘗試。公開資料顯示，2024年，OPPO在全球中高端市場份額（450-500美元）排名第一，海外營收占比首次突破45%，東南亞市場更是以17%的份額穩居前三。
這片新戰場，OPPO是怎么做的？
按陳明永所講，“對海外，我們采取了循序漸進的策略。首先，我們會深入研究目標市場的文化、消費習慣、政策法規等因素，制定本地化的市場策略。在產品方面，根據當地用戶的需求和偏好進行針對性的優化和調整”。
的確，正經社分析師發現，OPPO的出海策略頗具章法：2015年進入印尼后，迅速建立本土工廠，實現85%的零部件本地采購，避免高關稅壁壘；2023年，OPPO在泰國推出定制版Reno系列，針對熱帶氣候優化電池壽命，一舉拿下20%的市場份額。這種“先建供應鏈，再拓市場”的模式，讓其避開了小米初期依賴線上渠道的陷阱。
只是海外不是沒有勁敵，核心市場就是一個例子。
比如，在印度，其市場份額從2021年的12%跌至2024年的7%，主因是本地品牌Lava、Micromax崛起，以及小米的性價比攻勢；在歐洲，OPPO試圖以折疊屏打開高端市場，卻因專利訴訟頻發（如與諾基亞的5G糾紛）導致產品延期，極有可能錯過窗口期，加上全球市場有三星、蘋果、傳音這些老大哥把持，說很容易，必然不是真的。
那下一步怎么辦？
可能有兩個思路，試圖穩住國內基本盤的同時，一個持續出海迎戰競爭；另外一個則是學習榮耀打出自己更響亮的AI生態，并從“賣硬件”到“建生態”。
這是陳明永不想放棄的夢想，“未來我們將繼續圍繞智能終端領域，以手機為核心，向周邊智能設備拓展和生態發力。”
這一嘗試有一定效果。例如，印尼試水期間，帶動IoT產品銷量增長了130%。此外，OPPO正與Grab（東南亞版滴滴）合作開發車載AI助手，試圖將手機生態延伸至出行場景。
從自研芯片折戟到高端受阻，從渠道萎縮到出海博弈，OPPO的每一步都充滿掙扎。但危機中亦有轉機——若能依托海外市場的制造基礎，構建“硬件+生態”的護城河，或許還能絕地反擊。
值得一提的是，ViVO、榮耀和華為最近都宣稱下場入局具身智能（如人形機器人）賽道。手機市場還在激戰，而新一輪內卷又已開始。下滑并掙扎中的OPPO，是跟還是不跟？正經社將持續關注。【《正經社》出品】
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