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4月10日，OPPO將召開(kāi)一場(chǎng)神秘的新品發(fā)布會(huì)。

直擊靈魂的拷問(wèn)是，你會(huì)買OPPO的旗艦手機(jī)嗎？

畢竟，在一些網(wǎng)友看來(lái)，OPPO旗艦有點(diǎn)蘋果味，咬上一口，味道好不好不知道，但打假是真的。

2月，OPPO官宣要打擊侵權(quán)行為，一時(shí)間引來(lái)眾多吃瓜群眾，難道OPPO也被強(qiáng)上山寨了？這背后，其實(shí)遮掩不了OPPO失落的事實(shí)。

2024年，中國(guó)智能手機(jī)迎來(lái)了一場(chǎng)巨大的變革，有人沖上云霄扶搖直上，回歸到了市場(chǎng)第一的頭部位置；有人隨波逐流，落得個(gè)連連戰(zhàn)敗的慘狀。

OPPO的位置在哪里？高端化和出海能否支撐起突圍之路？

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掉隊(duì)的，不只是份額

OPPO得沒(méi)得人心？

靠著產(chǎn)品的高性價(jià)比得了一部分，但OPPO的失速，從市場(chǎng)維度看幾乎是斷崖式的。

正經(jīng)社分析師接觸到的一些渠道商說(shuō)，“去年以來(lái)，OPPO在我們這兒的下貨和零售量出現(xiàn)了明顯波動(dòng)，以前跟ViVO旗鼓相當(dāng)，現(xiàn)在確實(shí)有點(diǎn)不太行了”。

這在一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告中得到了更充分的印證，2023年第一季度，OPPO還以19.6%的份額穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，但到了2024年，情況就變得有點(diǎn)糟糕了。

過(guò)去一年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)新一輪洗牌。華為憑借自研芯片和鴻蒙生態(tài)重回榜首，vivo暫時(shí)性地當(dāng)起了“老大哥”，曾經(jīng)與其并稱“藍(lán)綠雙雄”的OPPO，卻以15%的市場(chǎng)份額滑落至第四名，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)唯二下滑玩家，甚至位置排到了被外界連罵沒(méi)有創(chuàng)新的蘋果后面。

再來(lái)看2025年第一季度的表現(xiàn)，按社交媒體的一些數(shù)據(jù)，OPPO第四的位置沒(méi)有動(dòng)搖，3個(gè)月過(guò)去，看似沒(méi)啥進(jìn)步

品牌競(jìng)爭(zhēng)因素是行業(yè)眾所周知的事情，沒(méi)人想跟華為正面競(jìng)爭(zhēng)。正如vivo某高管所言，華為只是回到了該有的市場(chǎng)，拿回了屬于它本身的東西。

除了這點(diǎn)，OPPO內(nèi)部是否也有策略問(wèn)題拖累了它的行業(yè)排序？

答案是，背后有著OPPO戰(zhàn)略層面的多重失誤和撞墻。

首當(dāng)其沖的第一點(diǎn)，是OPPO產(chǎn)品線過(guò)于有些“內(nèi)耗式”競(jìng)爭(zhēng)了。

OPPO的產(chǎn)品矩陣分為Find（主打高端）、Reno系列（主打時(shí)尚）和A系列（覆蓋中低端），近年來(lái)，Reno系列逐漸模糊，A系列則因性價(jià)比不足被紅米、iQOO等競(jìng)品碾壓，在線下渠道的底價(jià)甚至可以做到五六百元，愈顯下行。

更致命的是，子品牌一加并入OPPO后，不僅未能形成差異化，反而與主品牌“左右互搏”。2024年，一加市場(chǎng)份額從2%跌至0.9%，幾乎淪為“others”。

OPPO目前有3個(gè)品牌，為業(yè)內(nèi)最多，在中低端產(chǎn)品線上內(nèi)耗極其嚴(yán)重。

以至于2022年徹底把realme清出了OPPO的銷售渠道和售后體系，連研發(fā)和供應(yīng)鏈都進(jìn)行了隔離。當(dāng)然這樣的代價(jià)是realme銷量暴跌：“2022年第三季度，realme在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%。”“去年（24年）Q1中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)……realme的市場(chǎng)份額則降為1.2%。”

正經(jīng)社分析師注意到，不少外界人士甚至認(rèn)為，一個(gè)手機(jī)廠家想要有足夠的空間支撐3個(gè)品牌同時(shí)運(yùn)營(yíng)，可能比登天還難。

realme在22年被剝離出OPPO渠道給一加讓位的情況下，銷售量仍然是一加幾倍，這就顯得這一進(jìn)一出非常折騰，毫無(wú)意義。基于消費(fèi)者體驗(yàn)，即便是汽車行業(yè)龍頭的吉利，也早把極氪等子品牌進(jìn)行了整合，而不是手機(jī)行業(yè)一哥的OPPO，卻還沒(méi)多大動(dòng)靜。

但，OPPO掉隊(duì)的不只是份額，還有其他！

最為顯著的，當(dāng)屬OPPO在芯片夭折與“基建狂魔”方面付出的代價(jià)。在自研方面，OPPO并非缺乏野心，2019年啟動(dòng)的“馬里亞納計(jì)劃”，投入數(shù)百億自研芯片，一度被視作挑戰(zhàn)華為海思的關(guān)鍵布局。

然而，2023年哲庫(kù)科技突然關(guān)停，研發(fā)團(tuán)隊(duì)解散，不僅讓OPPO失去技術(shù)護(hù)城河，更暴露出戰(zhàn)略冒進(jìn)的問(wèn)題。一位供應(yīng)商透露，OPPO曾在全國(guó)多地拿地建樓，甚至啟動(dòng)杭州全球研發(fā)總部項(xiàng)目，給外界展示出雄心壯志

看起來(lái)似乎總有新出路，OPPO卻往往就是喜歡出人意料的來(lái)個(gè)戲劇性大反轉(zhuǎn)，去年12月，杭州總部宣布停工，這一來(lái)一回的折騰和重資產(chǎn)投入，極為可能拖累了現(xiàn)金流。

一系列的內(nèi)外因素，把OPPO在渠道側(cè)的壓力也暴露了出來(lái)！

正經(jīng)社分析師了解到，OPPO的線下渠道曾是制勝法寶，巔峰時(shí)期擁有超過(guò)數(shù)十萬(wàn)家門店。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這些陣地堡壘正被華為、榮耀等品牌侵蝕。

為了抵抗渠道萎縮的風(fēng)險(xiǎn)，一些OPPO專賣店負(fù)責(zé)人表示，OPPO在渠道方面，既會(huì)鋪開(kāi)自有導(dǎo)購(gòu)員、促銷品和物料等，還會(huì)為刺激代理經(jīng)銷商與專賣店的積極性，頻頻推出店員獎(jiǎng)、返利等機(jī)制。

只是因OPPO給渠道商的利潤(rùn)不能保障，使得大部分代理商與OPPO屬于自然合作狀態(tài)，“銷量一般來(lái)自O(shè)PPO的導(dǎo)購(gòu)員，渠道商側(cè)往往奔著提成和返利去完成銷售的基礎(chǔ)目標(biāo)”。

2

學(xué)蘋果，OPPO高端化“騎虎難下”

這類現(xiàn)象，即使在高端機(jī)上也存在，從側(cè)面也表明，OPPO的高端化不好做，甚至到了騎虎難下的境地。

反過(guò)來(lái)看，OPPO并非沒(méi)有高端化的決心和基本功底。

陳明永說(shuō)過(guò)，他從不追風(fēng)口，只在乎解決用戶痛點(diǎn)，于是，2021年，F(xiàn)ind X3系列以“顯微鏡鏡頭”出圈并驚艷市場(chǎng)；2023年又與哈蘇聯(lián)名的Find X7 Ultra，更試圖對(duì)標(biāo)華為徠卡，以滿足消費(fèi)者需求。

但這些努力始終未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勢(shì)能。

OPPO沒(méi)有放棄，轉(zhuǎn)眼到了2024年又推出X8系列，這一次，市場(chǎng)給了一些好的結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，OPPO的新一代旗艦產(chǎn)品Find X8系列在首銷季度出貨量同比上一代增長(zhǎng)66%，首銷月出貨量超100萬(wàn)部，首銷季度出貨量同比上一代產(chǎn)品增長(zhǎng)49%，成為2024年各廠商新一代旗艦產(chǎn)品中提升幅度最大的產(chǎn)品。

Find X8系列雖然難免也有些蘋果味，還一直被OPPO寄予厚望，這離不開(kāi)其產(chǎn)品力，該系列配合5000萬(wàn)像素和全新AI千里長(zhǎng)焦技術(shù)，影像能力出色；搭載天璣9400旗艦芯片，主打AI消除、通話摘要等功能，定價(jià)4199元起，看起來(lái)在旗艦機(jī)里面十分親民。

然而，消費(fèi)者并不總是在買單。發(fā)布僅一兩月，渠道價(jià)格便跳水超2000元，成為“年度跳水王”。一位中原地區(qū)經(jīng)銷商直言：“OPPO的高端機(jī)參數(shù)不差，但品牌撐不起溢價(jià)。同樣的價(jià)格，消費(fèi)者寧愿買二手iPhone。”

“（OPPO）新品價(jià)格破發(fā)就三五天的事。”不像華為高端旗艦Mate系列新品發(fā)布后，產(chǎn)品價(jià)格能有較長(zhǎng)時(shí)間的保價(jià)空間，甚至熱銷款價(jià)格還會(huì)被炒高近千元，OPPO新品幾乎沒(méi)有溢價(jià)。

其結(jié)果是，用戶對(duì)OPPO的品牌認(rèn)知無(wú)法持續(xù)。

有時(shí)候，做了高端，為了抗量，又不得不選擇重拾低端。例如，一些媒體曾報(bào)道稱，在去年三季度中，OPPO除了清庫(kù)存外，還有定價(jià)千元、在中低端市場(chǎng)具有性價(jià)比的A3系列在規(guī)模出貨。

原因在于，“規(guī)模起量后，比賣高端機(jī)還賺錢”，所以有時(shí)候資源和子彈到底往哪些方面集中，其實(shí)是個(gè)不小的難題。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，往深層次講，高端的內(nèi)生動(dòng)力是實(shí)力，OPPO的自研芯片失敗表明其“源創(chuàng)新”水平還無(wú)法形成合力體系，高端化的根本底層能力自然被大打折扣。

這在折疊屏上也得到了體現(xiàn)，在該賽道，OPPO本有機(jī)會(huì)突圍，2023年Find N3 Flip以30%份額拿下豎折市場(chǎng)第一，但橫向?qū)Ρ龋淙暾郫B屏出貨量不足華為的1/3。

問(wèn)題在于節(jié)奏遲緩戰(zhàn)略遲鈍——當(dāng)華為Mate X5已迭代至第三代時(shí)，OPPO仍停留在小折疊領(lǐng)域，以至于目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，折疊屏還是華為在遙遙領(lǐng)先。

3出海，同樣有“危”也有“機(jī)”改

既然有內(nèi)憂也有外患，OPPO干脆把一些精力釋放到海外。國(guó)內(nèi)很卷，還要直面華為的“鋒芒畢露”，國(guó)外總舒服一些？

過(guò)去的成績(jī)證明了這一步是不錯(cuò)的嘗試。公開(kāi)資料顯示，2024年，OPPO在全球中高端市場(chǎng)份額（450-500美元）排名第一，海外營(yíng)收占比首次突破45%，東南亞市場(chǎng)更是以17%的份額穩(wěn)居前三。

這片新戰(zhàn)場(chǎng)，OPPO是怎么做的？

按陳明永所講，“對(duì)海外，我們采取了循序漸進(jìn)的策略。首先，我們會(huì)深入研究目標(biāo)市場(chǎng)的文化、消費(fèi)習(xí)慣、政策法規(guī)等因素，制定本地化的市場(chǎng)策略。在產(chǎn)品方面，根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蠛推眠M(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化和調(diào)整”。

的確，正經(jīng)社分析師發(fā)現(xiàn)，OPPO的出海策略頗具章法：2015年進(jìn)入印尼后，迅速建立本土工廠，實(shí)現(xiàn)85%的零部件本地采購(gòu)，避免高關(guān)稅壁壘；2023年，OPPO在泰國(guó)推出定制版Reno系列，針對(duì)熱帶氣候優(yōu)化電池壽命，一舉拿下20%的市場(chǎng)份額。這種“先建供應(yīng)鏈，再拓市場(chǎng)”的模式，讓其避開(kāi)了小米初期依賴線上渠道的陷阱。

只是海外不是沒(méi)有勁敵，核心市場(chǎng)就是一個(gè)例子。

比如，在印度，其市場(chǎng)份額從2021年的12%跌至2024年的7%，主因是本地品牌Lava、Micromax崛起，以及小米的性價(jià)比攻勢(shì)；在歐洲，OPPO試圖以折疊屏打開(kāi)高端市場(chǎng)，卻因?qū)＠V訟頻發(fā)（如與諾基亞的5G糾紛）導(dǎo)致產(chǎn)品延期，極有可能錯(cuò)過(guò)窗口期，加上全球市場(chǎng)有三星、蘋果、傳音這些老大哥把持，說(shuō)很容易，必然不是真的。

那下一步怎么辦？

可能有兩個(gè)思路，試圖穩(wěn)住國(guó)內(nèi)基本盤的同時(shí)，一個(gè)持續(xù)出海迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)；另外一個(gè)則是學(xué)習(xí)榮耀打出自己更響亮的AI生態(tài)，并從“賣硬件”到“建生態(tài)”。

這是陳明永不想放棄的夢(mèng)想，“未來(lái)我們將繼續(xù)圍繞智能終端領(lǐng)域，以手機(jī)為核心，向周邊智能設(shè)備拓展和生態(tài)發(fā)力。”

這一嘗試有一定效果。例如，印尼試水期間，帶動(dòng)IoT產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了130%。此外，OPPO正與Grab（東南亞版滴滴）合作開(kāi)發(fā)車載AI助手，試圖將手機(jī)生態(tài)延伸至出行場(chǎng)景。

從自研芯片折戟到高端受阻，從渠道萎縮到出海博弈，OPPO的每一步都充滿掙扎。但危機(jī)中亦有轉(zhuǎn)機(jī)——若能依托海外市場(chǎng)的制造基礎(chǔ)，構(gòu)建“硬件+生態(tài)”的護(hù)城河，或許還能絕地反擊。

值得一提的是，ViVO、榮耀和華為最近都宣稱下場(chǎng)入局具身智能（如人形機(jī)器人）賽道。手機(jī)市場(chǎng)還在激戰(zhàn)，而新一輪內(nèi)卷又已開(kāi)始。下滑并掙扎中的OPPO，是跟還是不跟？正經(jīng)社將持續(xù)關(guān)注。【《正經(jīng)社》出品】