瑞幸咖啡，死亡谷走了一遭觀點
2021-09-24 16:16
同賽道的其他玩家在不斷模仿對手產品的同時也在持續推出新品，咖啡玩家們也在不斷獲得新融資，于是便有越來越多的玩家涌入了咖啡市場。
如今隨著人們對咖啡的需求越來越大，于是便有越來越多的玩家涌入了咖啡市場，而這其中就包括發展最為跌宕起伏的瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）。回顧瑞幸的整個發展歷程，從閃電上市到財務造假被迫退市，瑞幸過往的經歷著實讓人出乎意料。
不過，經過過去一年多的努力，財務造假為其帶來的負面影響正在逐漸淡去，如今的瑞幸已經度過了最艱難的時刻，這從其近期發布的財報就可以看出。
（配圖來自Canva可畫）
瑞幸“王者歸來”
近日，瑞幸咖啡發布了2020年全年財報。財報顯示，2020年瑞幸實現凈營收40.33億元，同比增長了33.3%；實現凈虧損近26億元，較2019年的32.13億元收窄了近兩成。而瑞幸整體經營水平之所以能夠逐步提升，主要有以下幾方面原因。
首先，爆款單品的火速出圈，使瑞幸的影響力迅速擴大。財報顯示，自2020年9月，瑞幸推出了厚乳系列的新品后，年內就售出了近3160萬杯，占全年銷售量的20%。在爆款單品的影響下，瑞幸又開始受到了越來越多客戶的青睞。據悉，截至2020年12月31日，瑞幸累計交易客戶數量超過了6490萬，上年同期為4060萬。
其次，高質量產品平均售價的提高，帶動了瑞幸整體業績的增長。自去年4月瑞幸深陷造假風波后，其旗下門店的客單價均有了不同程度的提升，而得益于客戶群的相對固定，其業績并未受到太大波動。據悉，2020年瑞幸自營店和無人咖啡機每月平均銷售商品總額約為2620萬件，較2019年的2420萬件提高8%；2020年第四季度更是創下新高，達到了3160萬件。
最后，持續不斷地拓店策略，使瑞幸的營收實現了強勁增長。一直身陷囹圄的經歷也讓瑞幸對其門店的運營做出了一些調整和優化，如將此前的粗放式擴張逐漸改為了精細化運營，以此來提升門店的運營效率。據悉，截至2020年12月31日，瑞幸已經在全國56個城市合計經營了4803家門店，其中自營門店有3929家，聯營門店有874家。
“起死回生”的秘訣
瑞幸通過對產品線、門店運營、營銷策略等方面的不斷改進和完善，各項數據已經基本恢復增長態勢。據瑞幸官網披露的一份報告顯示，截止2020年11月，瑞幸的3898家自營門店中有近60%實現盈利。而瑞幸能在這么短的時間內走出陰霾、迎來盈利，最根本的原因還是得益于瑞幸形成了自己的優勢。
一方面，瑞幸獨特的商業模式，為其可持續發展提供了可能。瑞幸利用了互聯網模式對消費場景進行了數字化賦能，使用戶的選購和支付都能通過線上實現。而“門店自提+線上外賣”的雙核驅動，不僅能有效降低經營成本，還能在一定程度上提升用戶體驗，更重要的是通過這些大數據獲取了用戶信息，助其完善了用戶畫像，從而使其更好地進行精細化營銷、產品迭代、供應鏈調整等。
另一方面，精準的差異化定位，也是其得以“東山再起”的重要原因。瑞幸本身就精準定位于咖啡市場的空白地帶，以性價比和品質直擊咖啡市場的痛點。具體而言，瑞幸憑借著比星巴克更低的價格和比速溶咖啡更好的口感這一差異化的特點，形成了自己獨特的優勢，并把這一優勢不斷放大，最終在現有的咖啡市場撕開了一道裂縫，從而占據了一席之地。
基于獨特的商業模式和精準的差異化定位，瑞幸在咖啡市場形成了一定的影響力，而得益于多重因素的相互配合，為瑞幸的“重生”打下了良好基礎。
咖啡賽道再起波瀾
有數據顯示，我國咖啡消費年均增速已達到了15%，遠高于世界2%的年增速，預計2025年，國內咖啡消費市場將達到1萬億元的規模。隨著越來越多的玩家涌入咖啡賽道，國內的萬億咖啡市場又將迎來新的競爭，而逐漸走出造假風波的瑞幸，也將面臨更加嚴峻的挑戰。
一方面，咖啡賽道的多個玩家趁機擴張，瑞幸的增長空間被進一步壓縮。比如上海咖啡連鎖品牌Manner一改四年只開50家門店的策略，在最近八個多月擴張了近百家新店。而在擴張背后，咖啡玩家們也在不斷獲得新融資。天眼查顯示，7月23日，M Stand獲超5億元B輪融資；隨后Seesaw咖啡獲得1億元融資，Manner咖啡也在今年獲得了三輪融資。
另一方面，新飲品賽道的玩家也不容小覷，瑞幸依舊面臨著巨大的競爭壓力。為尋找新的增長曲線，瑞幸也在不斷拓展飲品賽道。據統計，在最近的三個月時間里，瑞幸就上線了如牛油果森林瑞納冰等近60款新品。不過，由于飲品準入門檻較低，同賽道的其他玩家在不斷模仿對手產品的同時也在持續推出新品，而瑞幸也不得不應對來自不同產品的競爭。
顯然，在今天的咖啡市場上，消費者有了更多的選擇，而這也意味著瑞幸的客戶會被分流。因此，才重回大眾視野的瑞幸要想穩固市場地位，還需要不斷尋找新的增長曲線。
翻身仗不好打
隨著越來越多咖啡和茶飲對手的出現，瑞幸不得不尋找應敵之策，而開發新品無疑正是其重要的手段之一。通過產品的不斷推新，瑞幸的線下門店得以持續運營，銷量也再創新高，但爆款新品在拉動瑞幸業績回暖的同時，卻也為其后續的發展帶來了一些挑戰和不確定性。
一是，瑞幸對單一的爆品過度依賴。據了解，瑞幸2021年4月上線的“生椰拿鐵”，推出僅一個多月就累計售出了42萬杯，到了6月30日，“生椰系列”單月銷量更是超過了千萬杯。雖然瑞幸是憑借著“生椰”系列產品，又重新獲得了眾多消費者的喜愛，但過于依賴單一產品存在的潛在風險較大，比如，“生椰系列”若是被新品替代，瑞幸的市場份額也會隨之縮減。
二是，與瑞幸爆品相似的競品頻出。自瑞幸帶火了“椰”概念，小紅書上相關話題的閱讀量就超過了6千萬，咖啡巨頭星巴克也推出了“綠椰仙蹤抹茶星冰樂”，新茶飲頭部玩家喜茶上新了“生打椰椰奶凍”等多款產品、奈雪的茶也爭相上線了“霸氣好椰”。而除頭部品牌外，還有不少品牌諸如茶百道、古茗等也不甘示弱，紛紛推出了“椰果奶茶”緊跟這一潮流。
總而言之，作為國內最先跑出來的咖啡品牌，盡管瑞幸已在品牌、渠道、場景等方面擁有了先發優勢，但國內咖啡市場玩家云集，且個個實力不容小覷，瑞幸想要打贏這場翻身仗、重回資本市場，遠沒有想象中那么容易。
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