紅包發膩了，2017年春節BAT集體土豪變技術男通信
2017-01-28 15:21
大量的用戶已經玩過支付寶AR紅包，其通過人臉識別技術與拜年視頻的融合，阿里和騰訊的AR紅包只是將圖像識別技術進行簡單的應用。
春節這個熱點一直都是各路商家的必爭之地，從春晚標王再到互聯網的紅包大戰，這一路演變的進程也掩映了國民注意力焦點的轉變。
互聯網搶紅包到了2017年，已經走到了第五個年頭，如同標王一樣，也迎來了其必然的以及更迅速的衰落周期，如今的用戶體驗已經不再有新鮮感，紅包勢能已經開始下滑，再加上今年微信退出與支付寶的春晚競爭，基于“搶”紅包邏輯的營銷開始倍感寂寞。
因此，2017年也是轉變之年，簡單粗暴的“搶”紅包已經過時，而圍繞春節場景的體驗式營銷也在悄然崛起，通過技術+創意的方式融入到春節每一個場景細節，也正在成為方向。
雖說支付寶AR紅包讓大眾看到了不一樣的玩法，但實際上AR紅包在技術方面，最重要的并非是AR技術，而是圖像識別技術，用戶通過具體的圖像來實現紅包的埋藏與挖掘，至于真正的AR技術實際上整個2016年都沒有太多實質性的進展，AR的噱頭顯然大于了本身的用戶體驗。
在這場轉變之中，百度憑借人臉識別技術+拜年場景化營銷手段突出重圍，搶占了春節營銷的新高地。
一方面，同樣是圍繞圖像識別技術，百度方面卻從人臉識別技術入手，做出了更為獨特的創新。其通過人臉識別技術與拜年視頻的融合，讓用戶可以扮演拜年視頻中的角色，極為精準的切入到了春節拜年的場景中，找到了用戶需求的關鍵所在，同時也向用戶展示了過硬的技術實力。背靠人工智能技術，人臉識別技術開始在營銷中嶄露頭角。
另一方面，除了技術爭霸，在營銷場景上，手機百度也在尋求突破。傳統的紅包營銷還在繼續，但是用互聯網的手法將紅包融入拜年場景則是手機百度的一次創新，打破了傳統千篇一律的拜年形式，對拜年的剛需進行深挖，真正切入到用戶需求，為用戶帶來新的紅包體驗。做到了拜年場景+人臉識別技術的雙重營銷。
那么2017年春節，互聯網巨頭們圍繞技術營銷，大家都秀出了哪些肌肉？
阿里，AR紅包
此前《pokemon go》的LBS游戲火遍全球，借助于“寵物小精靈的IP”LBS游戲的魅力，在去年12月底，支付寶全面上線了AR紅包的功能。
該技術主要通過將LBS技術與圖像識別技術等進行結合結合，讓用戶可以根據支付寶給出的“圖片線索”，找到潛在在身邊周圍的紅包，同時用戶也可以“設置”一個地點，讓其他用戶尋寶。
AR紅包的特點在于，其激發了用戶原始的尋寶本能，一方面讓用戶感受到了尋寶的樂趣，另一方面又讓用戶擁有了埋藏寶藏的樂趣，雙管齊下。
當然，此次的AR紅包依然和AR沒關系，真正有關系的是LBS技術與圖像識別，技術創新上并沒有太大特點。此外在第一個上線版本中，由于支付寶的圖像識別技術并不完善，甚至導致了用戶破解圖像事件，這一點，也讓支付寶頗為尷尬。
百度，拜年場景+人臉識別技術
在去年的《最強大腦》節目上，百度人工智在圖像識別、語音識別的各個領域戰勝了人類頂尖選手，向各界充分展示了自身在人工智能領域的積累，尤其是節目中百度的人臉識別技術，讓所有觀眾都記憶猶新。
此次圍繞用戶拜年的場景，手百精心推出了“視頻拜年”功能，用戶上傳一張自拍照片后，百度就會通過技術能力，將其與精心準備的“逗逼拜年”視頻內容進行結合，替換主角的頭像，讓每一個人都能“身臨其境”的表演，并且能夠將視頻分享給朋友，而用戶通過分享視頻添加好友，則可獲得百度的紅包收益，形成用戶之間的關系鏈沉淀。
值得一提的是今年手機百度人臉識別技術的含金量。用戶將圖片上傳后，百度需要通過人臉識別的技術能力，在一瞬間將不同用戶的臉提取出來，并且進行剪輯。此前百度的人臉識別技術只是在《最強大腦》中有所展示，而此次百度能夠大規模開放出人臉識別技術，要在一瞬間識別成千上萬用戶的人臉，讓每一個用戶都能夠親身體驗到百度人臉識別的能力，則說明其人臉識別的技術已經極為成熟，并且已經可以完全勝任任何實踐活動。
此外，手機百度還可通過上千條產品線的大數據，計算出用戶的年齡、性別、興趣、地域等精準畫像，而后為用戶提供精準拜年視頻，例如一個四川用戶就可能被推薦“四川話播新聞聯播”，而一個北京用戶則可能被推薦“過年就要北京癱”等等特色內容，千人千面。
今年正是短視頻、直播內容風口崛起之年，技術的風口讓視頻內容全面爆發，Papi醬等視頻網紅的相繼崛起，也讓國民開始熱衷習慣于觀看短視頻表演，在春節這樣的熱點背景下，各種網紅短視頻內容自然會源源不斷涌現，例如上海彩虹室內合唱團的《春節自救指南》視頻就在春節前夕刷爆了朋友圈。
但作為傳統的“拜年”則相對枯燥，千篇一律的拜年詞和表情年復一年，卻又無法改變。而今年百度視頻拜年的形式，則讓這種千篇一律的拜年場景開始松動，通過技術，每個人都可以在各種有趣的視頻內容中進行“角色扮演”，用最低的成本參與到視頻內容更多創作中，并向朋友親戚展示出自己個性的一面，年味的場景得以被重新賦予。
騰訊，QQAR紅包
QQ的AR紅包，在本質上與支付寶并沒有太大區別，都是利用LBS+AR+圖像識別技術，來給用戶實現尋寶的樂趣。
比較大的區別在于，QQ的紅包在商業化的設計上則比支付寶來的更為成熟，其會選擇在某些時間段，某些城市的主流商區進行官方定點投放，并且再融合各家品牌商品，實現各種打折優惠券的捆綁。
而以精準時間精準投放的做法，可以更為有效的實現用戶轉化，只不過另一方面，大量的用戶已經玩過支付寶AR紅包，因此再玩一次QQAR紅包則多少會失去一些新鮮感，同時過重的商業化也可能讓用戶失去一些樂趣。
但話說回來，與支付寶的競爭一直都是騰訊不得不做的事情。
結語：
2016年的春節是阿里騰訊的紅包大戰之年，但是到了2017年，用戶則開始對紅包營銷的形式厭倦，營銷越來越需要與技術結合起來，才能為用戶帶來全新的體驗。
可以說此次手機百度贏得了一場拜年場景+人臉識別技術的雙重勝利。相比之下，阿里和騰訊的AR紅包只是將圖像識別技術進行簡單的應用，AR方面更是沒有太大創新。
在AR尚未崛起的當下，圖像識別技術則是目前融合到春節場景中的最佳技術，支付寶到QQ到手百，各家都在利用圖像識別技術切入到各個場景之中，但此次唯獨百度用到的是硬實力，實現了場景+技術營銷的成功合體。
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