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你可以說(shuō)我low，說(shuō)我初級(jí)，但你無(wú)法忽視我. 6 月 27 日，似乎是在以一種極盡喧囂方式為 2019 的上半年畫上句號(hào)。微博熱搜榜從上午到中午，下午到深夜輪番被離婚、結(jié)婚、分手各種轟炸。人們調(diào)侃微博員工即將度過(guò)一個(gè)不眠之夜時(shí)或許沒(méi)有注意到，同一賽道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一對(duì)“宿敵”同時(shí)傳出了這么兩條消息。
拼多多正在考慮將旗下對(duì)于 DAU 貢獻(xiàn)最大的“限時(shí)秒殺”頻道獨(dú)立出來(lái)，成立“秒拼”事業(yè)群。
阿里巴巴正在考慮將聚劃算徹底從淘寶天貓獨(dú)立出來(lái)，成立大聚劃算事業(yè)群。
盡管雙方針對(duì)這一傳聞的官方回應(yīng)都是“不予置評(píng)”。但在 618 收官不久的當(dāng)口，我很容易根據(jù)雙方的戰(zhàn)績(jī)?nèi)ヅ袛噙@一布局的可能性：
拼多多這邊，限時(shí)秒殺成交同比去年增長(zhǎng) 320%，官方稱之為“直逼聚劃算”；
而阿里的聚劃算這邊，同比成交增長(zhǎng)達(dá)到 86.5%，帶動(dòng)的同比訂單增長(zhǎng)達(dá)到 106%，官方稱其“帶動(dòng)了天貓618三分之一的成交”，以及“三到五線城市購(gòu)買用戶數(shù)、成交額同比增長(zhǎng)雙超100%”。
換言之，僅從數(shù)據(jù)層面而言，拼多多的限時(shí)秒殺和阿里的聚劃算的確成為了 618 期間的各家的加速引擎。而從兩款產(chǎn)品各自的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，獨(dú)立也并非不可能。
1 浮沉聚劃算：錯(cuò)誤的時(shí)間與對(duì)的事
科技唆麻（ID：techsuoma）認(rèn)為，有必要提出的是，聚劃算在拼團(tuán)模式的不斷加碼，并不只是面對(duì)下沉市場(chǎng)紅利的伺機(jī)而動(dòng)，而是某種意義上的回歸。
聚劃算誕生于當(dāng)年風(fēng)風(fēng)火火的“千團(tuán)大戰(zhàn)”前夜。彼時(shí)，誕生于硅谷的 Groupon 席卷美國(guó)，“Copy to China”大行其道的年代，其所興起的團(tuán)購(gòu)模式一夜之間傳至國(guó)內(nèi)，數(shù)千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般先后誕生，其中便有 2010 年 3 月上線的聚劃算。
不少朋友在梳理聚劃算的浮沉?xí)r，大多遺漏了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：實(shí)物團(tuán)購(gòu)和服務(wù)團(tuán)購(gòu)在不同時(shí)期的所面臨的不同境遇。
資本催熟的壓力下，上千玩家切入市場(chǎng)，拼的就是一個(gè)速度。團(tuán)購(gòu)模式很快就逐漸顯示出“中國(guó)特色”，實(shí)物團(tuán)購(gòu)很快成了團(tuán)購(gòu)大風(fēng)口下的一個(gè)小風(fēng)口，吸引大小玩家紛紛轉(zhuǎn)向。
原因不難理解。一方面，大量經(jīng)淘寶等電商教育的商家形成了成熟的供應(yīng)鏈；另一方面，具備網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的買家群體也已經(jīng)形成一定規(guī)模；最后，商品團(tuán)購(gòu)不受地理位置限制，上量快無(wú)需地推。
但同時(shí)，實(shí)物團(tuán)購(gòu)亦是一把雙刃劍。
團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)，其實(shí)是憑借極低的邊際成本，以低價(jià)推動(dòng)訂單起量最終覆蓋成本，這是 Groupon 模式成立的前提。
比如，每多賣出一張電影票，電影院放映幾乎沒(méi)有多付出成本；但每一件實(shí)物卻不然，其降低成本的前提是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，否則便是燒錢補(bǔ)貼和偷工減料。
所以，團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)最終將戰(zhàn)局導(dǎo)向了這么一種結(jié)局：聚劃算憑借阿里在實(shí)物電商的積累，很快完成了對(duì)市場(chǎng)中其余實(shí)物團(tuán)購(gòu)?fù)婕业氖崭睿坏瑫r(shí)也很快在實(shí)物團(tuán)購(gòu)賽道走到了盡頭，在 2011 年 2 月殺入本地生活服務(wù)。
左右實(shí)物，右手服務(wù)，外加阿里系的巨大流量扶持，聚劃算在 2012 年迎來(lái)第一個(gè)高光時(shí)刻，當(dāng)年 GMV 超過(guò)千億元；并以此贏得了獨(dú)立，從淘寶分拆成為阿里七大事業(yè)群之一。
正如上文講到，實(shí)物團(tuán)購(gòu)在當(dāng)時(shí)甚至并不具備成熟的盈利模型。因?yàn)楠?dú)立而承擔(dān)更多盈利壓力的聚劃算開(kāi)始逐步向消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)向，“倚天劍”一度成為阿里與京東對(duì)壘的武器之一。
不過(guò)，以“性價(jià)比”籠絡(luò)的老用戶的流失，外加天貓?jiān)谥懈叨耸袌?chǎng)阻截京東能力的逐漸提升，聚劃算在阿里的地位被逐步削弱。阿里招股書便顯示，2013 年聚劃算交易額為 477 億元，僅占同期天貓交易額的 21%。
最終，聚劃算在 2016 年并入天貓，成為連接天貓品牌低端產(chǎn)品與三四線城市的橋梁。
在科技唆麻（ID：techsuoma）看來(lái)，聚劃算的多年浮沉，本質(zhì)上與阿里的戰(zhàn)略進(jìn)退關(guān)系不大，更多源于實(shí)物團(tuán)購(gòu)在當(dāng)時(shí)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，并不具備撐起一樁大生意的潛質(zhì)。
市場(chǎng)環(huán)境的變化，也給了聚劃算“重啟”的機(jī)會(huì)，有這么一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)：
易觀報(bào)告顯示，已經(jīng)有 72.4% 的拼多多活躍用戶同時(shí)使用淘寶；超對(duì)稱科技（SST）則分析指出，拼多多 80.1% 核心用戶是淘寶用戶；
同期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù) DE Thinktank 進(jìn)行的網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，拼多多核心用戶有 79.8% 在使用淘寶。而這一數(shù)字在 2017 年底時(shí)還僅為 46%。
換言之，四分之三甚至更多的用戶同時(shí)使用淘寶其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)事實(shí)。
2 限時(shí)秒殺的剛與柔
如果要以一個(gè)字去形容拼多多三年實(shí)現(xiàn) IPO 的這一進(jìn)程，那就是“柔”。
就如同當(dāng)年 X博士那篇《殘酷底層物語(yǔ)，一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》讓快手獲得極大關(guān)注前，不少在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“失語(yǔ)”的“五環(huán)外人群”幾乎沒(méi)能作為中國(guó)社會(huì)的真實(shí)面展現(xiàn)在公眾面前。
如果說(shuō)，快手的滿足了“五環(huán)外”的表達(dá)需求，拼多多則瞄準(zhǔn)了他們的“消費(fèi)升級(jí)”。
黃崢曾打過(guò)一個(gè)形象的比方：“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”
如果非要從底層去分別剖析拼多多與當(dāng)年的聚劃算，相同且不同。
同樣是以拼團(tuán)撬動(dòng)更高性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)流量聚集；但不同的是，整體大環(huán)境的變化。
2015 年 6 月，淘寶開(kāi)始重拳打假；同年 11 月，京東宣布關(guān)停拍拍網(wǎng)，眾多被“五環(huán)內(nèi)”拋棄的低端供應(yīng)鏈流出，并大量轉(zhuǎn)向拼多多平臺(tái)，剛好銜接上“五環(huán)外”的升級(jí)需求。
紅米、榮耀、vivo、OPPO 等品牌從線上線下雙線動(dòng)作，掀起了三至六線城市的換機(jī)潮。智能手機(jī)完成在下城市場(chǎng)完成了快速普及。
同時(shí)，微信借著智能機(jī)普及潮快速成為了國(guó)民應(yīng)用，并借由春晚紅包將移動(dòng)支付借由社交快速打入下沉市場(chǎng)，最終為拼多多提供了低成本流量實(shí)現(xiàn)快速崛起的土壤。
于是，面向下沉市場(chǎng)的供給、需求兩側(cè)才真正被激活。
我們此前多次分析過(guò)，拼多多在微信這片土壤中，生根、發(fā)芽并成為參天大樹(shù)背后的邏輯，與其游戲化的交互邏輯是分不開(kāi)的。
但順勢(shì)而為在“五環(huán)外”的成功，對(duì)于拼多多而言顯然不夠，拼多多到了要“造勢(shì)”的時(shí)候。
此前，易觀報(bào)告便有數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有 72.4% 的拼多多活躍用戶同時(shí)使用淘寶；智能數(shù)據(jù)服務(wù)商超對(duì)稱科技（SST）則分析指出，拼多多 80.1% 核心用戶是淘寶用戶；
同期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù) DE Thinktank 進(jìn)行的網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，拼多多核心用戶有 79.8% 在使用淘寶。而這一數(shù)字在 2017 年底時(shí)還僅為 46%。
換言之，已經(jīng)回過(guò)神的阿里正在逐步收割早年主動(dòng)放棄過(guò)的市場(chǎng)。對(duì)于拼多多而言，需要盡快像資本市場(chǎng)證明其“護(hù)城河”的深度與寬度。
為了證明其在“五環(huán)內(nèi)”存在著影響力，拼多多也曾簡(jiǎn)單粗暴地大打補(bǔ)貼戰(zhàn)。過(guò)去大半年時(shí)間，只要打開(kāi)“什么值得買”這類導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，可以看到蘋果系產(chǎn)品的“史低價(jià)”幾乎全由拼多多所包攬。去年雙11，拼多多僅新 iPhone 交易額就有近 15 億元。
但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，蘋果產(chǎn)品的確能在報(bào)表上實(shí)現(xiàn)“五環(huán)內(nèi)”消費(fèi)占比的大幅上升。但以補(bǔ)貼贏得局部戰(zhàn)場(chǎng)的勝利，顯然不是黃錚的一貫風(fēng)格。
我們不妨看看拼多多當(dāng)下為了“造勢(shì)”在做什么事：
4 月 21 日，拼多多的“多多農(nóng)園”首站落戶咖啡產(chǎn)地云南保山。拼多多官方表示：
通過(guò)“多多農(nóng)園”，拼多多將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連，探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新模式，讓農(nóng)戶成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。未來(lái) 5 年內(nèi)，拼多多將打造 1000 個(gè)“多多農(nóng)園”項(xiàng)目。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，拼多多正通過(guò)打掉冗余流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，連接“最初一公里”和“最后一公里”，以性價(jià)比武器撬動(dòng)一場(chǎng)農(nóng)業(yè)路徑的變革，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈條的價(jià)值重構(gòu)。
可以看出，拼多多的路線已經(jīng)從“賣貨給五環(huán)外”，逐漸升級(jí)為“將五環(huán)外的貨賣到五環(huán)內(nèi)”。
所以，無(wú)論“限時(shí)秒殺”的獨(dú)立是否能落地，至少與近來(lái)拼多多的動(dòng)向在背后保持著一以貫之的考量，即：為消費(fèi)者提供確定性。
科技唆麻（ID：techsuoma）認(rèn)為，“多多農(nóng)園”的確定性在于，消費(fèi)者確定到手的產(chǎn)品達(dá)到了“同價(jià)位最好”；“限時(shí)秒殺”，則為空閑時(shí)間更少、準(zhǔn)求高效的“五環(huán)內(nèi)”消費(fèi)者，提供了“準(zhǔn)時(shí)撿便宜”的確定性。
3 結(jié)語(yǔ)
阿里一位高層曾評(píng)價(jià)：拼多多看自己是第二個(gè)阿里，但他們看拼多多不過(guò)是低配版的聚劃算。黃錚在去年初曾對(duì)此回應(yīng)道：
“我沒(méi)有研究過(guò)聚劃算。我們并不想做第二個(gè)阿里，拼多多的存在本身就是一種模式，而我們正處在這種模式開(kāi)創(chuàng)的早期。你可以說(shuō)我low，說(shuō)我初級(jí)，但你無(wú)法忽視我。”
這一次觀點(diǎn)交鋒，一方面的確肯定了雙方在運(yùn)營(yíng)模式上的相似之處；但另一方面，也折射出拼團(tuán)電商本身的復(fù)雜性很難以“消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)”一言以蔽之，而是不得不面對(duì)市場(chǎng)變化在戰(zhàn)略上不斷進(jìn)行迭代。至少目前看來(lái)，拼團(tuán)電商之戰(zhàn)，最終將會(huì)演變?yōu)橐粡埞?yīng)鏈改造戰(zhàn)。