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導讀
感受一番廣告洗禮后，我們對抖音的未來變現很不樂觀
感受一番廣告洗禮后，我們對抖音的未來變現很不樂觀
在上次揭露了微博“兼職廣告”中的網賭騙局后，很多讀者留言告訴我們說，抖音上也有很多或奇葩或不當的廣告。在一開始，我們并沒有對讀者反映的情況有過多的關注。畢竟抖音作為一個用戶量巨大的短視頻平臺，其中出現什么奇葩小廣告其實都是正常現象。
何況此前關于抖音上“假冒偽劣又不能退貨的烤蝦”、“假紅酒”等等廣告的報道和分析已經很多了，并不需要我們再進行過多的探討。
不過最近又出現了一條新聞，稱抖音和淘寶簽訂了70億的框架合作，后抖音出面辟謠稱合作情況屬實但數據有誤；在最近的國際創意節中，抖音也展示了自己的多種廣告形式，吸引更多國際品牌開啟合作。
可以推測，未來抖音在廣告上會進一步發力。如果抖音要成為目前在商業化走的最靠前的短視頻平臺，抖音當前的廣告生態的狀況就很值得關注了。
茶葉、減肥藥、假貨： 抖音KOL都在賣些什么？
一般來說，我們可以把抖音平臺上的廣告分為兩種，一種是抖音自己廣告賬號發布的內容，另一種是個人用戶（包括企業賬號）所發布的廣告內容。
首先我們可以來看看個人用戶所發布的廣告內容。
以抖音的開放性特征和短視頻豐富立體的表現形式來說，確實很適合成為小微商販的宣傳渠道，其中包括線上電商形式，也包括對線下的實體商業的引流。一旦人人都想利用這一平臺為自己的小攤鋪吸引顧客，自然就會出現廣告內容稂莠不齊的情況。
例如，我們可以看到大量賣茶葉的美熟婦……
抖音中一種很常見的廣告，是出沒于淳樸鄉間或農家房屋的美熟婦們念著同樣的臺詞：“很多人說喜歡我，卻找不到我，我告訴你，只要點點關注……”而點進美熟婦們的主頁就會發現，她們通常會把自己的微信號公布出來，添加上微信后會發現，她們無一例外都是賣茶葉的。
以及各種假冒偽劣制造商……
除了司空見慣的潮人小哥哥小姐姐從抖音導流微信賣高仿之外，我們還能看到一種清奇的假貨宣傳方式，既是在抖音上發布自己造假工廠中機器運轉的視頻，告訴大家自己是掌握著一手貨源十分有排面兒的A貨販賣商。
還有販賣減肥藥的“健身導師”……
那些展示自己優美身材的萬粉小姐姐，在個人簡介里寫著加微信指導減肥，實際上卻在朋友圈里賣著減肥藥還在招攬代理。
上述這些，都是在短視頻產品甚至微博等等開放式社交平臺中很常見的現象，平臺沒有能力阻攔個人用戶向微信端口導流，便出現了流量構生出妖魔鬼怪。
從商務模特到劣質App， 反邏輯的抖音官方廣告
相比個人用戶發布的廣告內容，抖音官方發布的廣告內容更值得研究。按照正常邏輯，抖音作為一款正在不斷挖掘廣告市場的產品，此時應該著重打造官方廣告的樣板效應，對于廣告主的審核更加嚴格，內容制作也更加精良。
可現實情況與這一邏輯相差甚遠。
首先，抖音廣告賬戶所發布的內容范圍涉獵廣泛，除了常見的產品、活動、影視劇、旅游景點推廣之外，我們甚至還看到了“商務模特招聘”廣告。廣告中不斷變換出現著大長腿小姐姐，搭配著“高底薪、高提成”這一類的廣告語，很難不讓人聯想到十年前的“公關招聘、模特招聘”騙術。在評論區里，路過的用戶也給予了同樣的反饋，稱“嚴打時還能見到這種廣告”。但奇怪的是，這條廣告沒有留下任何聯系方式，幾乎讓人摸不清廣告主究竟是和用意。
而在抖音發布的App廣告中，安卓手機竟然還可以實現越過應用商店，直接從抖音端口進行下載和安裝。筆者咨詢了廣告行業的從業者，對方稱這種直接從抖音端下載App方式可以讓產品繞過應用商店對于上架產品的審查，尤其是用戶在應用商店可以直接看到其他用戶對于產品的評價和反饋，但從抖音端下載安裝，就完全斷絕了相關信息來源。如果搜索圖中顯示的這款居里新房app，會發現它在各個應用商店都口碑極差，很多用戶反映這一產品會獲取信息騷擾用戶。
就像在此前“烤蝦”騙局中的二類電商也是如此，抖音直接繞過大應用商店和電商的審核、評論機制，所吸引的自然是那些在審核和評論機制中不占優勢的產品。
問題重重的抖音廣告， 圓的了字節跳動的變現夢嗎？
總體來說，我們可以在抖音當前的“迷惑廣告大賞”中發現如下問題。
第一， 抖音對于個人用戶廣告的管控不力，很可能會消耗平臺公信力。
此前被曝光的假酒、假包等等，基本都來自于個人用戶。字節跳動作為一家依靠算法驅動內容推薦和審核的企業，面對目前如此之大體量的用戶，顯然是還沒找到一個合適的技術解決手段，而又在人工解決途徑中效率極低。如果平臺上假包假鞋和非標品日益泛濫，消損的將會是抖音自己的商業公信力。
第二， 抖音對官方廣告內容的粗糙篩選，可能會引起用戶反感。
從抖音發布的“商務模特”廣告來看，抖音官方對于廣告內容從物料制作質量到涉及的領域都沒有太強的管控。換句話說，要說廣告的原生程度，抖音遠不如知乎，甚至不如抖音KOL自己的廣告內容。對于用戶來說，因此引起的反感也可以參考微博用戶因為中國版廣告內容太多，因此紛紛投向國際版。
第三， 抖音在二類電商和CPD廣告上一直存有隱患。
正如前文所說，如果抖音成為了商品和產品繞過平臺審核評價的途徑，那么抖音就很容易聚集起那些在平臺中無法得到好評價的商品和產品。如果這些產品一旦出現了在合規、隱私甚至安全等等方面的大問題，那么抖音便難辭其咎。
其實抖音在廣告上出現這些問題，我們毫不意外。
今年年初時，外媒曾經報道，字節跳動光是在“TikTok”（抖音海外版）一個項目上就巨虧12億美金。而如今估值已經高達750億美金的字節跳動，也正在面臨著IPO。一直以來，字節跳動都在不斷推出新產品、大規模推廣獲取用戶來證明自己的增長能力，而此時正到了證實自己盈利能力的時刻。
如今抖音的廣告亂象，一方面意味著字節跳動在變現上之急切，另一方面或許也表明了字節跳動團隊在廣告業務上經驗并不充足。這就如同一場戰爭之中，負責運送炮彈的士兵經驗豐富，將源源不斷的武器子彈運送到前線，可前線士兵卻能力有限手忙腳亂，讓武器無法變身火力。
在這種情況下，還需要思考的一個問題是，抖音如今的廣告生態亂象，是否會影響未來抖音在海內外對于自身廣告業務的推廣，把優質客戶隔絕門外，最終泥沙俱下？
看來抖音的廣告業務破局，除了向外拓展以外，更多的是需要自省。
何況此前關于抖音上“假冒偽劣又不能退貨的烤蝦”、“假紅酒”等等廣告的報道和分析已經很多了，并不需要我們再進行過多的探討。
不過最近又出現了一條新聞，稱抖音和淘寶簽訂了70億的框架合作，后抖音出面辟謠稱合作情況屬實但數據有誤；在最近的國際創意節中，抖音也展示了自己的多種廣告形式，吸引更多國際品牌開啟合作。
可以推測，未來抖音在廣告上會進一步發力。如果抖音要成為目前在商業化走的最靠前的短視頻平臺，抖音當前的廣告生態的狀況就很值得關注了。
茶葉、減肥藥、假貨： 抖音KOL都在賣些什么？
一般來說，我們可以把抖音平臺上的廣告分為兩種，一種是抖音自己廣告賬號發布的內容，另一種是個人用戶（包括企業賬號）所發布的廣告內容。
首先我們可以來看看個人用戶所發布的廣告內容。
以抖音的開放性特征和短視頻豐富立體的表現形式來說，確實很適合成為小微商販的宣傳渠道，其中包括線上電商形式，也包括對線下的實體商業的引流。一旦人人都想利用這一平臺為自己的小攤鋪吸引顧客，自然就會出現廣告內容稂莠不齊的情況。
例如，我們可以看到大量賣茶葉的美熟婦……
抖音中一種很常見的廣告，是出沒于淳樸鄉間或農家房屋的美熟婦們念著同樣的臺詞：“很多人說喜歡我，卻找不到我，我告訴你，只要點點關注……”而點進美熟婦們的主頁就會發現，她們通常會把自己的微信號公布出來，添加上微信后會發現，她們無一例外都是賣茶葉的。
以及各種假冒偽劣制造商……
除了司空見慣的潮人小哥哥小姐姐從抖音導流微信賣高仿之外，我們還能看到一種清奇的假貨宣傳方式，既是在抖音上發布自己造假工廠中機器運轉的視頻，告訴大家自己是掌握著一手貨源十分有排面兒的A貨販賣商。
還有販賣減肥藥的“健身導師”……
那些展示自己優美身材的萬粉小姐姐，在個人簡介里寫著加微信指導減肥，實際上卻在朋友圈里賣著減肥藥還在招攬代理。
上述這些，都是在短視頻產品甚至微博等等開放式社交平臺中很常見的現象，平臺沒有能力阻攔個人用戶向微信端口導流，便出現了流量構生出妖魔鬼怪。
從商務模特到劣質App， 反邏輯的抖音官方廣告
相比個人用戶發布的廣告內容，抖音官方發布的廣告內容更值得研究。按照正常邏輯，抖音作為一款正在不斷挖掘廣告市場的產品，此時應該著重打造官方廣告的樣板效應，對于廣告主的審核更加嚴格，內容制作也更加精良。
可現實情況與這一邏輯相差甚遠。
首先，抖音廣告賬戶所發布的內容范圍涉獵廣泛，除了常見的產品、活動、影視劇、旅游景點推廣之外，我們甚至還看到了“商務模特招聘”廣告。廣告中不斷變換出現著大長腿小姐姐，搭配著“高底薪、高提成”這一類的廣告語，很難不讓人聯想到十年前的“公關招聘、模特招聘”騙術。在評論區里，路過的用戶也給予了同樣的反饋，稱“嚴打時還能見到這種廣告”。但奇怪的是，這條廣告沒有留下任何聯系方式，幾乎讓人摸不清廣告主究竟是和用意。
而在抖音發布的App廣告中，安卓手機竟然還可以實現越過應用商店，直接從抖音端口進行下載和安裝。筆者咨詢了廣告行業的從業者，對方稱這種直接從抖音端下載App方式可以讓產品繞過應用商店對于上架產品的審查，尤其是用戶在應用商店可以直接看到其他用戶對于產品的評價和反饋，但從抖音端下載安裝，就完全斷絕了相關信息來源。如果搜索圖中顯示的這款居里新房app，會發現它在各個應用商店都口碑極差，很多用戶反映這一產品會獲取信息騷擾用戶。
就像在此前“烤蝦”騙局中的二類電商也是如此，抖音直接繞過大應用商店和電商的審核、評論機制，所吸引的自然是那些在審核和評論機制中不占優勢的產品。
問題重重的抖音廣告， 圓的了字節跳動的變現夢嗎？
總體來說，我們可以在抖音當前的“迷惑廣告大賞”中發現如下問題。
第一， 抖音對于個人用戶廣告的管控不力，很可能會消耗平臺公信力。
此前被曝光的假酒、假包等等，基本都來自于個人用戶。字節跳動作為一家依靠算法驅動內容推薦和審核的企業，面對目前如此之大體量的用戶，顯然是還沒找到一個合適的技術解決手段，而又在人工解決途徑中效率極低。如果平臺上假包假鞋和非標品日益泛濫，消損的將會是抖音自己的商業公信力。
第二， 抖音對官方廣告內容的粗糙篩選，可能會引起用戶反感。
從抖音發布的“商務模特”廣告來看，抖音官方對于廣告內容從物料制作質量到涉及的領域都沒有太強的管控。換句話說，要說廣告的原生程度，抖音遠不如知乎，甚至不如抖音KOL自己的廣告內容。對于用戶來說，因此引起的反感也可以參考微博用戶因為中國版廣告內容太多，因此紛紛投向國際版。
第三， 抖音在二類電商和CPD廣告上一直存有隱患。
正如前文所說，如果抖音成為了商品和產品繞過平臺審核評價的途徑，那么抖音就很容易聚集起那些在平臺中無法得到好評價的商品和產品。如果這些產品一旦出現了在合規、隱私甚至安全等等方面的大問題，那么抖音便難辭其咎。
其實抖音在廣告上出現這些問題，我們毫不意外。
今年年初時，外媒曾經報道，字節跳動光是在“TikTok”（抖音海外版）一個項目上就巨虧12億美金。而如今估值已經高達750億美金的字節跳動，也正在面臨著IPO。一直以來，字節跳動都在不斷推出新產品、大規模推廣獲取用戶來證明自己的增長能力，而此時正到了證實自己盈利能力的時刻。
如今抖音的廣告亂象，一方面意味著字節跳動在變現上之急切，另一方面或許也表明了字節跳動團隊在廣告業務上經驗并不充足。這就如同一場戰爭之中，負責運送炮彈的士兵經驗豐富，將源源不斷的武器子彈運送到前線，可前線士兵卻能力有限手忙腳亂，讓武器無法變身火力。
在這種情況下，還需要思考的一個問題是，抖音如今的廣告生態亂象，是否會影響未來抖音在海內外對于自身廣告業務的推廣，把優質客戶隔絕門外，最終泥沙俱下？
看來抖音的廣告業務破局，除了向外拓展以外，更多的是需要自省。
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