新零售2018調(diào)查 盒馬鮮生超級(jí)物種迅猛擴(kuò)張背后的隱憂觀點(diǎn)
“生鮮新零售未來同樣會(huì)面對(duì)如今無人零售，無人貨柜在當(dāng)下所遇到的難題”，一位投資機(jī)構(gòu)內(nèi)關(guān)注新零售的投資人向藍(lán)鯨TMT記者表示道。
“生鮮新零售未來同樣會(huì)面對(duì)如今無人零售，無人貨柜在當(dāng)下所遇到的難題”，一位投資機(jī)構(gòu)內(nèi)關(guān)注新零售的投資人向藍(lán)鯨TMT記者表示道。
自馬云在2016年云棲大會(huì)提出“新零售”概念以來，話題不斷。國(guó)內(nèi)去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超，前阿里副總裁呂廣渝，相繼離職創(chuàng)業(yè)“便利蜂”與“猩便利”。然而新零售的泡沫在年末也出現(xiàn)破裂跡象。
此前有媒體報(bào)道在無人貨架領(lǐng)域已出現(xiàn)高額補(bǔ)貼與私自倒賣貨品等亂象，而頭部企業(yè)如猩便利也傳出業(yè)務(wù)收縮，拖欠供應(yīng)商貨款相關(guān)的負(fù)面消息。隨著近期騰訊入股老牌商超永輝超市，又與后者聯(lián)合一起家樂福，話題再次回到阿里身上。即便AT雙方目前都對(duì)此避而不談，但新零售的“對(duì)抗”已然箭在弦上。
以北京為例，市場(chǎng)上的“火藥味”已然十足。在十里堡的盒馬鮮生開門營(yíng)業(yè)的四個(gè)月后，永輝超市也接連開設(shè)了兩家“超級(jí)物種”，二者更是信誓旦旦要在2018年擴(kuò)大地盤。
盒馬鮮生迅猛擴(kuò)張店面，搶占地盤，發(fā)展前景如何呢？藍(lán)鯨TMT記者展開了調(diào)查。
線下餐飲靠娛樂吸引客流，訂單仍舊在線上
近日，藍(lán)鯨TMT記者來到了位于北京十里堡的盒馬鮮生線下會(huì)員店，這是盒馬鮮生宣布進(jìn)軍北京市場(chǎng)后所開首店。公開資料顯示，該店在2017年6月初正式開業(yè)，距今還未到一年。由于正處在工作日期間，除了自助結(jié)賬區(qū)與海鮮區(qū)處聚集一定人群稍顯熱鬧外，盒馬生鮮店內(nèi)體氣氛稍顯冷清，零零散散的顧客主要以老人和帶著孩子的父母為主。
一位坐在餐桌邊的年輕媽媽一邊專心幫孩子整理衣服，一邊告訴記者，來盒馬生鮮店主要還是出于娛樂和餐飲的考慮，帶孩子逛一逛，順便吃點(diǎn)好吃的是她們今天的主要日程，而如果需要買菜通常直接在線上完成，“但盒馬的菜價(jià)覺得有點(diǎn)貴，如果有什么其他商超比較難買到的菜會(huì)從線上下單。”
另一位獨(dú)自坐在吧臺(tái)邊吃著小吃，身旁的購(gòu)物車上裝有一些簡(jiǎn)單食材的女士與上述那位母親類似的身份，她此刻在盒馬的原因主要是正在等待附近上學(xué)的孩子放學(xué)，平常買菜基本也在盒馬鮮生線上進(jìn)行。
但是對(duì)于老人來說，來盒馬鮮生的目的性或許更強(qiáng)，根據(jù)記者的觀察，超市內(nèi)老人的購(gòu)物車相對(duì)較為充實(shí)，菜品種類上也更加豐富，看起來更像偏重這類人群。
一位老人告訴記者，由于家住附近，自盒馬鮮生試營(yíng)業(yè)時(shí)已開始關(guān)注，一年來最大的感觸是人氣沒有開始那么火爆，“當(dāng)時(shí)剛開業(yè)時(shí)門口停放的車輛都排起來”，對(duì)此，老奶奶認(rèn)為可能很多人都選擇了從線上下單。但是出于對(duì)食品質(zhì)量的考慮，如保質(zhì)期和損耗，她并不愿依賴線上，“但我也不是專門來這購(gòu)物，這附近也有好幾家菜市場(chǎng)，往往是哪家有好菜，就在哪家店里購(gòu)買，如果相隔距離有點(diǎn)遠(yuǎn)，年紀(jì)大了，走路不是很方便。”
就在當(dāng)日，記者同樣走訪了位于北京市朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)路上的一家“超級(jí)物種”門店。與盒馬鮮生的十里堡店截然不同的是，這家超級(jí)物種的選址給記者的感覺更加“有人氣”：正處在地下一層的商業(yè)街內(nèi)，附近餐飲與商鋪豐富，且樓上是較大的購(gòu)物中心，與盒馬鮮生十里堡店所在商城內(nèi)燈光黯淡的環(huán)境反差較為強(qiáng)烈。另一位家住常營(yíng)地鐵站附近的女士告訴記者，超級(jí)物種龍湖長(zhǎng)楹店目前人氣不錯(cuò)。根據(jù)公開資料顯示，該店于去年12月16日開業(yè)，開業(yè)時(shí)間較短，與盒馬鮮生十里堡店初開業(yè)景象較為一致。
從顧客反饋的總體情況和記者對(duì)盒馬鮮生十里堡店的觀察來看，在線上線下一體化進(jìn)程上，盒馬鮮生的進(jìn)展都較為順利，雖然各年齡段對(duì)傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)入線上的接受程度不一，但消費(fèi)習(xí)慣已初具雛形。
成本問題惹人憂，未來重心還還應(yīng)圍繞供應(yīng)鏈
在該位投資人看來，無論是哪家平臺(tái)，做新零售最主要還是要突出“新”字，最關(guān)鍵有幾個(gè)維度。
第一個(gè)是觸達(dá)用戶的方式，原來的零售是純線下或者線上，單純的零售，新零售要講究線上線下結(jié)合。這個(gè)結(jié)合不是簡(jiǎn)單的一層銷售關(guān)系，或者說網(wǎng)上賣，線下也賣，而是需要一個(gè)互動(dòng)或者互補(bǔ)的關(guān)系，比如線下去體驗(yàn)、線上下單，等等。
第二個(gè)是產(chǎn)品的新。原先的產(chǎn)品不能滿足用戶的需求，比如品牌，品類等等。新零售在產(chǎn)品上還需要有一定創(chuàng)新性。
而盒馬銷量較高的原因，主要體現(xiàn)在配送時(shí)間上，傳統(tǒng)的配送模式都沒有配送時(shí)間短的優(yōu)勢(shì)。盒馬鮮生賦予了用戶正規(guī)的體驗(yàn)，反應(yīng)速度快加上阿里巴巴做背書，留下了產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該不錯(cuò)的印象。另外，獨(dú)家的SKU品類也是優(yōu)勢(shì)，甚至從供應(yīng)鏈的上面掌握了一些單獨(dú)的SKU品類，保證源頭只為一家供貨。譬如，從產(chǎn)品的稀缺性上進(jìn)行把握，在2018年盒馬所宣揚(yáng)的是橫向托品類戰(zhàn)略，比如情趣用品等等，打造的就不止是生鮮了，而可能是最后3公里生活管家，需要什么就從它們那點(diǎn)。這也體現(xiàn)盒馬從產(chǎn)品角度出發(fā)。
“但做生鮮不是最終目的，生鮮是一個(gè)入口和切入點(diǎn)”，該投資人說道。雖說生鮮是電商最后一塊難啃的骨頭，但正因?yàn)楹?jiǎn)單的東西形不成進(jìn)入壁壘，所以要從這一角度打開局面。
“生鮮難啃是有原因，包括盒馬我也認(rèn)為他現(xiàn)在是虧損的，現(xiàn)在處在圈地階段。”上述投資人分析認(rèn)為，生鮮難啃的原因主要有幾個(gè)，一個(gè)是時(shí)效性比較有限。對(duì)供應(yīng)鏈的要求非常高。之前上海的農(nóng)場(chǎng)超市，很多產(chǎn)品被成卡車地銷毀，整個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中浪費(fèi)是非常大。如果靠傳統(tǒng)的采購(gòu)然后拿來賣，損耗很大。
阿里新零售工程部一位公關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴藍(lán)鯨TMT記者，新的一年盒馬將會(huì)加速布局，以北京為例，就計(jì)劃將在年內(nèi)開到30家門店，并拓展更多業(yè)務(wù)和服務(wù)。這也讓該位投資人士覺得，鋪展速度的妥善安排尤其重要，否則或會(huì)出現(xiàn)資金緊張的情況。
而面對(duì)永輝這樣的對(duì)手，盒馬也不容大意。該投資人就體驗(yàn)發(fā)表了看法：永輝給人的印象正發(fā)生明顯變化。以前永輝給他的印象是一個(gè)普通超市，但近期在體驗(yàn)了其家樓下新開的一家店后，“完全顛覆我以前對(duì)它的印象”。無人掃碼、培訓(xùn)接待、員工的年齡、素質(zhì)、裝修、顏色、陳列，都超出了這位投資人的想象，更何況家樂福在資金量和形態(tài)品牌都有優(yōu)勢(shì)。
而新零售未來前景之好，將不僅僅針對(duì)大牌商超，專注細(xì)分領(lǐng)域的小店同樣可能做到“開遍大街小巷”。以阿里的淘寶為例，用戶最開始在淘寶消費(fèi)主要是高頻，然后隨著時(shí)間的漂移開始追求質(zhì)量，這也導(dǎo)致了以京東為代表的一批售后好送貨快的電商平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技。淘寶緊隨其后開始主推天貓。“現(xiàn)在打品類，未來打精細(xì)”。
不過，只是渠道或者產(chǎn)品方面發(fā)生變化還不足以幫助任何企業(yè)在市場(chǎng)中形成壁壘。在整個(gè)消費(fèi)的領(lǐng)域，品牌的重要性常常被很多人忽略，而在該投資人看來，背后是有內(nèi)在邏輯的。隨著用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的忠實(shí)度越來越低，用戶人群逐漸變成90后、95后甚至00后，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)用戶的消費(fèi)心理是發(fā)生了很大變化。“一顆菜在他們的眼里可能不再是一顆菜，而是品牌精神，身份的標(biāo)簽，這個(gè)情感會(huì)完全不一樣。”
從當(dāng)下來看，阿里也好，永輝也罷，在新零售領(lǐng)域所邁出的第一步算是成功。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多變強(qiáng)，任何一方參與者都不應(yīng)將精力過多放在開店速度或者折扣力度等方面，最大的敵人其實(shí)還是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和供銷體系長(zhǎng)期存在的低效。否則即便打贏了價(jià)格戰(zhàn)，留給自己的生存空間也所剩無幾。
（來源：藍(lán)鯨TMT 作者：任子勛）
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