“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”會是拯救純電商增速放緩的特效藥嗎通信
麥肯錫全球資深董事合伙人王瑋表示：“中國電商正穩(wěn)步邁入‘新零售時(shí)代’，企業(yè)必須跳出純電商渠道思維。”
亞馬遜近日推出名為“Prime Wardrobe”（Prime衣櫥）的“先試后買”服務(wù)，這被認(rèn)為是繼此前宣布以137億美元收購高端雜貨超市Whole Foods Markets Inc.之后，這家電子商務(wù)巨頭對實(shí)體零售業(yè)拋出的另一重磅消息。
相較于亞馬遜從線上向線下?lián)屖袌觯谥袊S多國外快時(shí)尚服飾品牌如Gap、Zara等已早早入駐天貓平臺。
一方面，不斷發(fā)展的電子商務(wù)讓零售商們的議題，從線上線下渠道融合進(jìn)入“全渠道”、“新零售”的討論；另一方面，數(shù)字消費(fèi)者行為模式變化和用戶畫像，也不斷塑造出新的模式，促使零售商們改變渠道、產(chǎn)品和服務(wù)。
麥肯錫近日發(fā)布2017中國數(shù)字消費(fèi)者研究，對超過5900名中國消費(fèi)者進(jìn)行采訪和分析，指出五個(gè)值得關(guān)注的消費(fèi)者行為與喜好變化新趨勢，其中包括消費(fèi)者期待“場景觸發(fā)式購物”，以社交媒體為中心的消費(fèi)者互動(dòng)等。
借此興起的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”則更讓零售商們興奮和迷茫。近年來受益較為明顯的是化妝品、奢侈品領(lǐng)域，似乎已經(jīng)從明星代言、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和時(shí)尚博主身上摸索出一條新的電商模式。
“數(shù)字化改變了消費(fèi)者對研究、購買和使用商品的期待。”麥肯錫全球資深董事合伙人王瑋表示：“中國電商正穩(wěn)步邁入‘新零售時(shí)代’，企業(yè)必須跳出純電商渠道思維。”
純電商“不靈了”
中國業(yè)已成為全球最大的電商市場，但純電商模式“不靈了”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模約為緊隨其后美、英、日、德、韓、法六大電商市場的總和。但在持續(xù)6年的快速增長后，中國電子商務(wù)總交易量增速放緩：從2011年的74%下降至2017年的預(yù)計(jì)19%。
原因之一是純線上零售平臺已臨近觸頂，競爭日趨激烈。還有跡象表明，在某些品類上消費(fèi)者未從線下轉(zhuǎn)到線上購買。
數(shù)字消費(fèi)者的行為模式特點(diǎn)和趨勢對于零售商們的下一步選擇顯得更加重要。
根據(jù)上述麥肯錫報(bào)告，中國數(shù)字消費(fèi)者行為演變有五大關(guān)鍵趨勢：線上線下相融合的全渠道購物成為主流消費(fèi)方式；消費(fèi)者期待隨時(shí)隨地隨性進(jìn)行“場景觸發(fā)式購物”；嵌入B2C電商、以社交媒體為中心帶動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)；超出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和常規(guī)服務(wù)的需求不斷增加；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的深度個(gè)性化。
“全渠道成為新常態(tài)，線下渠道仍是客戶體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn)。”王瑋認(rèn)為，實(shí)體零售店對于全渠道體驗(yàn)至關(guān)重要。此外，能否自然地把各種生活場景“觸發(fā)”為“零售場景”，成為新零售時(shí)代下的新機(jī)會。
社交媒體則刺激了包括電商在內(nèi)的許多數(shù)字化行為。據(jù)麥肯錫調(diào)查，經(jīng)常使用社交媒體的受訪者占數(shù)字消費(fèi)者的85%。但反觀社交電商本身，品牌B2C天然具備了社交元素，但產(chǎn)品組合、物流、服務(wù)等距離主流電商平臺尚有差距。
再則，定制化及個(gè)性化服務(wù)越來越顯得重要，有時(shí)則是滿足特定使用要求的服務(wù)，如短期租試用商品，這在服裝品類尤為明顯。然而現(xiàn)實(shí)中的所謂“個(gè)性化推送”往往成為“垃圾信息轟炸”。
事實(shí)上目前很少有公司的業(yè)務(wù)或運(yùn)營模式可以滿足此類定制或短期試用需求，不過除了前述亞馬遜，也有試水者，如耐克推出NIKEiD專屬定制，中國青島定制服裝公司紅領(lǐng)的大力轉(zhuǎn)型。
“消費(fèi)者對未來要什么看得越來越清楚，但品牌商們怎么做沒有想清楚。”麥肯錫全球董事合伙人卜覽在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，“因?yàn)樗蚱屏诉^去整個(gè)企業(yè)產(chǎn)銷、運(yùn)作的方式，要打破內(nèi)部運(yùn)作體系。現(xiàn)在大部分品牌在這些方面有嘗試，但是沒有成功的解決方案。”
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)靈不靈？
盡管如此，數(shù)字化零售仍有相當(dāng)潛力可挖。
上述報(bào)告認(rèn)為，要滿足數(shù)字零售時(shí)代下中國消費(fèi)者的需求，企業(yè)需要考慮三點(diǎn)：重新定義渠道，塑造便利、個(gè)性化的購物過程；重新定義生活方式，提高消費(fèi)者參與度；重新定義產(chǎn)品和服務(wù)。
從渠道而言，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起是中國電商市場被廣泛討論的熱點(diǎn)現(xiàn)象之一。受益最大的品類包括化妝品、奢侈品及母嬰類等。
今年初，巴黎銀行奢侈品部評選出中國時(shí)尚博主前十名，包括gogoboi、Dipsy迪西、黎貝卡、VintageMuse及石榴婆在內(nèi)，被認(rèn)為是影響品牌營銷的重要渠道。
相應(yīng)地，品牌商們在電子商務(wù)和數(shù)字營銷的投入越來越大，其業(yè)務(wù)增量體現(xiàn)在產(chǎn)品在不同平臺的投放和宣發(fā)，如從傳統(tǒng)的媒體廣告投放轉(zhuǎn)變至新興媒體、電視劇植入、“社交達(dá)人”推薦等。
歐萊雅中國CEO斯鉑涵在其二十周年慶典時(shí)表示，從歐萊雅在戛納電影節(jié)期間的直播以及社交媒體上的活動(dòng)，到與BAT跨界拓展AR、VR的創(chuàng)新，“不只是增加了與消費(fèi)溝通的渠道，同時(shí)也為電子商務(wù)平臺搭建了橋梁”。
但近期雅詩蘭黛則宣布關(guān)閉首個(gè)專為千禧一代開設(shè)的產(chǎn)品線The Estée Edit，去年該副線品牌邀請“網(wǎng)紅”Kendall Jenner和韓裔時(shí)裝博主Irene Kim作為代言人，但市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。
對于“網(wǎng)紅”的轉(zhuǎn)化率，據(jù)卜覽解釋，消費(fèi)者購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品主要有三個(gè)因素：一是愛屋及烏；二是相信中立的第三方，因?yàn)檩^有經(jīng)驗(yàn)；三是認(rèn)同感，他們代表了消費(fèi)者想要努力的方向。
“相對來說認(rèn)同感比較重要”，王瑋認(rèn)為，“一個(gè)網(wǎng)紅如果單靠個(gè)人魅力去吸引消費(fèi)者購買東西，會有一定限制。”
而隨著大數(shù)據(jù)分析的深入，這對品牌商跟蹤消費(fèi)者的定向投放和轉(zhuǎn)化變得更加有利。“網(wǎng)紅并不能觸達(dá)到大量消費(fèi)者，但在他們定位和能夠觸達(dá)到的消費(fèi)者中，他們的影響效果不會比其他渠道差很多。”
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