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當理想汽車要打造更多的“大單品”時，讓產品命名規則更有體系化就成了必須要解決的問題 文｜郭懷毅 編輯｜趙成 19.95萬輛，這是理想ONE誕生至今的累計銷量。作為理想汽車的首個車型，理想ONE可謂上市即爆款。在長達兩年半的時間里，理想汽車僅靠理想ONE這一款產品，就成為了新勢力的絕對頭部。 但作為理想首款即爆款的產品，理想ONE卻在今天被曝即將在10月停產。對于這一消息，理想汽車方面表示：“后續會以理想L8生產銷售為主，理想ONE會逐步退出生產線。 根據乘聯會的數據，今年前七個月，在只有理想ONE一款產品可供交付的情況下，理想汽車以7萬輛的成績，在新勢力中排名第三，僅次于小鵬的8萬輛和哪吒的7.5萬輛，同時領先零跑的6.4萬輛和蔚來的6萬輛。但從產品矩陣來看，小鵬和哪吒分別有3款車型，零跑和蔚來的產品數量更是達到4款和5款。 但值得注意的是，在汽車行業中，車企往往不會輕易放棄一款經典車型。中博聯智庫特聘專家、汽車分析師張翔就表示，以往，傳統車企會將最新的技術應用于以往的經典車型，一方面是為它們注入新鮮血液；同時也是希望利用經典車型的市場號召力，獲得更大的市場份額。 目前，電動化趨勢雖然愈發明顯，但對車企們依舊在延續著傳統做法。以特斯拉為例，其首款產品Roadster目前就處于換代周期之中，Model S則已經完成一次換代。因此，理想汽車選擇停產而不是繼續升級換代理想ONE也就讓外界頗為費解。 對此，乘聯會秘書長崔東樹表示，理想ONE的停產不能說是浪費掉了以前的積累，企業更有可能是出于規范產品序列的考慮。因為在過去的命名規則之下，理想的產品命名規則不好排序，而改為L加數字的組合后，就會擁有一個更成體系化的產品命名規則。 一代爆款，被曝停產 9月4日，有消息稱理想汽車的首款產品理想ONE將于10月正式停產。此消息一出，立刻在網絡上引起了熱議，特別是對于近期訂購了理想ONE的車主來說，更是難于接受。為此，理想汽車在其官方App中發布《關于理想ONE售后保障及軟件升級服務的說明》，表示理想L8發布后，理想汽車將嚴格履行對于所有車主的質保承諾，并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養和質保服務。 對于停產的消息，記者致電理想汽車方面，對方在回復中并未對停產的消息予以否認，只表示“后續會以理想L8生產銷售為主，理想ONE會逐步退出生產線。” 作為理想汽車的首款車型，售價32.8萬元的初代理想ONE于2019年10月正式上市，當年12月正式交付。2021年5月，理想ONE完成了誕生以來首次且有可能也是唯一的一次改款。 但是隨著理想汽車進入一輪全新的產品更新換代周期，理想ONE在理想汽車產品體系中的重要性似乎出現了一定程度的下降。目前，作為理想汽車的第二款產品，理想L9已于今年6月正式上市，近期將開啟交付。而和理想ONE定位接近的L8則將于11月正式發布，目前，這兩款產品的相繼問世對理想ONE均構成了直接沖擊。 9月1日，根據理想汽車發布的最新交付數據顯示，8月，理想汽車交付量僅為4571輛，同比和環比下滑均超過50%，這讓理想汽車成為目前已經公布銷量的新勢力中，唯一一家同比和環比均出現下滑的企業。 制圖：郭懷毅 對于8月的下滑，理想汽車表示：“理想ONE的訂單在8月確實有所放緩，一些顧客到店試乘試駕L9后，在購車預算相對靈活的情況下，會更傾向于選擇購買L9。” 事實上，對理想ONE構成沖擊的并不只是已經上市且即將交付的L9，還未上市的L8也在沖擊著理想ONE。 一個最顯著的標志就是，今年8月15日，理想汽車創始人、董事長兼CEO 李想就曾在微博上公開表示：“等L8的（消費者）現階段就別買理想ONE了。”這也被外界視為理想ONE將被L8取代的一個信號。 8月31日，李想又親自在微博上爆料了更多理想L8的相關信息，以至于有網友表示這是CEO在親自泄密。 圖源：網絡 圖源：網絡 但在當時，外界普遍并未想到理想ONE會直接停產。因為在汽車行業中，一款經典車型會通過更新換代延續其生命。即使在電動汽車企業中，這種傳統做法也依舊在延續，以特斯拉為例，其首款車型Roadster目前處于換代周期之中，Model S則已經經歷過產品換代。 張翔就表示：“以往，企業會將最新的技術應用于這些經典車型，一方面是為它們注入新鮮血液，同時也是想利用它們的市場號召力，獲取更大的市場份額，所以才會有像大眾高爾夫這種累計銷量達到3500萬輛的車型。” 而理想ONE自問世以來，累計銷量已經達到19.95萬輛，是新勢力單一產品中銷量最高的車型之一。但在張翔看來，這樣的體量還不足以讓企業對其進行持續更新，他表示：“雖然理想ONE是一個爆款，但是距離經典車型還有差距，所以企業放棄也并不可惜。”而除了體量規模有限之外，張翔認為理想汽車未來的產品規劃也是理想ONE被停產的一大誘因。 孩子多了好打架，但“起名”是門學問 在中國市場，僅靠一款車型打天下的企業幾乎是不存在的，即使產品線簡單如特斯拉，也是Model 3和Model Y兩款國產車型，搭配Model S和Model X兩款進口車型，2+2的組合形成了一個覆蓋范圍更全的產品矩陣。 “現在中國的汽車市場都是‘孩子多了好打架’”張翔表示：“車企要有多款車型才在市場上更有競爭力。目前，像小鵬、蔚來的產品都比理想要多，所以理想也在豐富產品線，理想此前也公開過產品規劃，20萬到50萬都要覆蓋，所以從這個角度看L9和L8這樣的命名組合，可能也是為了未來產品序列命名做準備。 事實上，崔東樹也表達了類似的觀點，在他看來蔚來的產品序列是ES加數字，產品線一目了然，理想汽車現在用L加數字的組合，可能是有類似的考慮。“在過去的命名規則之下，理想的產品序列不好排序，也不好成為一個體系。現在改成L9、L8，以后還可以有L5、L4，這樣產品命名規則更成體系化。相反，如果是理想ONE的話，那它可以有Two、Three這樣往上的序列，但是往下就無法處理了。” 圖源：IC 今年5月，在理想汽車2022年一季度財報會議上，李想就曾對外表示公司將在每10萬元的一個價格區間里放一款爆品，覆蓋范圍是20萬至50萬元。 而在每一個細分市場中，李想表示公司的核心產品策略就是打造一款像iPhone一樣的爆款產品，他表示：“我們的產品方案與蘋果iPhone非常類似：針對不同的價位，借助一套有效的技術平臺，推出iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12和iPhone 12 Mini等一系列不同產品，在不同的價位，精準滿足不同的消費需求。” 自2019年理想ONE誕生以來，理想汽車就一直堅持“大單品戰略”，而從此前的市場表現來看，這一戰略也取得了成功。中金公司就曾在研報中指出，理想汽車大單品戰略成效顯現，理想ONE已經成為大中型SUV 市場銷冠，且規模效應下，盈利能力業內領先。 但是隨著市場的發展，理想汽車雖然沒有放棄“大單品戰略”，但也開始在更多的細分市場投放新品。而且理想汽車不僅在增程汽車市場持續投放新品，其純電車型的開發也已經蓄勢待發。根據理想汽車此前發布的規劃，公司將在明年還將推出2款產品，包括全新一代增程的旗艦產品、全新高壓平臺的純電車型以及首款20萬至30萬元的中型車。 目前，各大新勢力都已經進入新一輪的產品更新換代周期，企業之間的競爭也已經是產品矩陣之間的“集團軍對抗”。所以，如何能夠更好的規劃和梳理產品線就成了企業戰略中的重要一環。有分析人士就指出，有序的產品命名規則可以讓消費者更好的了解產品定位，而無序的規則會打亂消費者的認知，所以理想汽車提早梳理產品命名規則，未嘗不是一種未雨綢繆和長遠考慮。