掌握“大”“小”數(shù)據(jù) 做消費(fèi)者的“靈魂伴侶”通信
在消費(fèi)者洞察的課題上，沒有一成不變的手法。隨著接觸點(diǎn)的快速增長，一方面可以通過大數(shù)據(jù)來找出消費(fèi)行為的規(guī)律，但同時(shí)不能只從數(shù)據(jù)層面去分析，這種“非人性化”的認(rèn)知只能解決短期問題。好的做法會被模仿，最后還是回到品牌同質(zhì)化的老調(diào)上。
尺有所短，寸有所長。在消費(fèi)者洞察的課題上，沒有一成不變的手法。隨著接觸點(diǎn)的快速增長，一方面可以通過大數(shù)據(jù)來找出消費(fèi)行為的規(guī)律，但同時(shí)不能只從數(shù)據(jù)層面去分析，這種“非人性化”的認(rèn)知只能解決短期問題。好的做法會被模仿，最后還是回到品牌同質(zhì)化的老調(diào)上。
香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院教務(wù)長暨首席講師，楊仕名先生和大家分享，在整合營銷傳播中，大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)對于精準(zhǔn)營銷以及消費(fèi)者洞察兼聽的重要性。
01 消費(fèi)者洞察切忌“偏聽”而要“兼聽”
洞察就是要了解一個(gè)消費(fèi)者的行為。收集到越多的情報(bào)和信息就越能幫助我們做出正確的決定。如果你只看到了事件的一邊，也就是 “偏聽”而非“兼聽”時(shí)，就會出現(xiàn)問題。
“尺短寸長”是一個(gè)出自于《楚辭?卜居》的詞：“夫尺有所短，寸有所長，物有所不足，智有所不明，數(shù)有所不逮，神有所不通。”意思就是我們在不同地方收集到的資料都有用，反之，如果只針對一個(gè)地方看問題就會出現(xiàn)問題。
當(dāng)下社會，當(dāng)我們在做決策時(shí)，資訊、情報(bào)和數(shù)據(jù)都非常重要。我們早已告別了粗放式的營銷，精準(zhǔn)營銷才是重中之重。你所用的每一分錢都應(yīng)該清楚的知道用到哪去了、回報(bào)是多少；對比上一次的投資回報(bào)，是進(jìn)步了還是退步了，退步的原因是因?yàn)楦偁幁h(huán)境改變了，還是自己做的不夠好……這也就是所謂的精準(zhǔn)營銷。
02 大數(shù)據(jù)：找尋消費(fèi)者痛點(diǎn)的“得力助手”
精準(zhǔn)營銷最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代，作為整合營銷傳播的一部分，精準(zhǔn)營銷的使命在于縮小“包圍圈”，讓目標(biāo)對象更具體。但那個(gè)年代由于缺少必要的數(shù)據(jù)，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)。而發(fā)展到了今天，我們要面臨的問題則變成了：不是數(shù)據(jù)太少，而是數(shù)據(jù)太多。所以有一種偏聽就叫做大數(shù)據(jù)迷思。如果只看數(shù)據(jù)做決策，問題油然而生。
傳統(tǒng)消費(fèi)者洞察的模式首先是要找到痛點(diǎn)或者機(jī)會點(diǎn)，然后進(jìn)行技術(shù)改善，最后解決痛點(diǎn)、抓住機(jī)會。在第一階段也是大數(shù)據(jù)最容易發(fā)揮作用的階段，可以應(yīng)用到很多層面。尤其是公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)，可以幫助你找到很多特點(diǎn)，比如最常購買的時(shí)間、最常在哪里購買、最想解決的問題、最心動的折扣或禮遇、最有營銷效果的信息等等。但如果僅僅采用了上述一個(gè)數(shù)據(jù)做決策，就斷定大數(shù)據(jù)營銷有用或者沒用，都為“偏聽”。
而做營銷就是要給消費(fèi)者一個(gè)買“你”的理由。
大數(shù)據(jù)營銷要廣+要全！大數(shù)據(jù)的美麗就在于其“大”。所以大數(shù)據(jù)一定要擁有海量的數(shù)據(jù)并不斷翻查。大數(shù)據(jù)的魅力就在于能夠把不同變量的影響連結(jié)起來分析；甚至能找出不同變量的相對影響力。我們必須要找出一個(gè)最重要的點(diǎn)來做事情，這就需要很多的算法來幫你算出來、或者用不同的統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)方法來找出“重要性”。
03 打破大數(shù)據(jù)迷思的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
大數(shù)據(jù)迷思通常會出現(xiàn)在三個(gè)地方：有效時(shí)間、創(chuàng)意來源、活水源頭。包括外部購買以及內(nèi)部數(shù)據(jù)在內(nèi)，所有公司都必須要很好的保護(hù)自己的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@是你最重要的資產(chǎn)之一。
有效時(shí)間：大數(shù)據(jù)壽命很短，時(shí)效性也很短，能發(fā)現(xiàn)過去，不一定能左右未來。
創(chuàng)意來源：利用大數(shù)據(jù)可以找到兩個(gè)品牌相同的客戶群。雖然大數(shù)據(jù)無法告訴你創(chuàng)意從哪里來，因?yàn)閯?chuàng)意來自于人，但大數(shù)據(jù)可以協(xié)助了解創(chuàng)意的成效。
活水源頭：要將外部數(shù)據(jù)和公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)聯(lián)合在一起分析。如果僅僅使用外部數(shù)據(jù)，只要拿到的數(shù)據(jù)以及使用的方法是正確的，搜集來的信息都是相同的，最終也只能達(dá)到同樣的客觀效果。比如品牌A和品牌B用同樣的方法吸引客戶轉(zhuǎn)品牌，結(jié)果只會讓客戶轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去；人來人往，都是同樣一群人；信息習(xí)慣也就是該群人的信息習(xí)慣。最終便會造成：沒有促銷我不買，我買它是因?yàn)橛写黉N。如果大數(shù)據(jù)這樣用，那根本不是在做營銷，而是在傷害自己的品牌。如果單純使用大數(shù)據(jù)，你只能找到現(xiàn)在最有價(jià)值的客戶，如何去培養(yǎng)未來最有價(jià)值的客戶呢？這就會造成前面所說的“偏聽”。
所以除了大數(shù)據(jù)，還需要了解或設(shè)計(jì)更深層面的內(nèi)心感受，能與競爭者區(qū)分開來的創(chuàng)意、杜絕千人一面，直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。
消費(fèi)洞察就是為了幫助消費(fèi)者解決問題，幫助品牌更好的做生意，更好的滿足消費(fèi)者需求。單靠大數(shù)據(jù)是無法達(dá)到以上三方面要求的。大數(shù)據(jù)能夠幫助我們發(fā)現(xiàn)規(guī)律，即發(fā)生了什么；小數(shù)據(jù)能幫助我們找到洞察，即為什么會發(fā)生；所以大小數(shù)據(jù)要配合起來。只有當(dāng)我們真正了解客戶的內(nèi)心需要時(shí)，才有可能走到客戶前面。
04 另一種偏聽：只聽大眾意見
品牌客戶分布一般是這樣的：買很多的很少，買很少的很少，大部分人群都集中在中間。我們一般接觸最多的就是處于中間的消費(fèi)者，所以聽到的意見大部分都來源于中間群體，而這種意見聽與沒聽差別不大。其實(shí)小眾的意見才是創(chuàng)意的來源，當(dāng)你要服務(wù)小眾之時(shí)才是挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)會讓整個(gè)品牌到達(dá)另一種境地。
洞察就是要了解需求，進(jìn)而促進(jìn)需求及維持長期需求。真正做營銷的人，真正要走在消費(fèi)者前面的時(shí)候你需要了解需求背后的推動力是什么。
那什么會影響需求？
營銷影響力：一些促銷活動。比如買一件原價(jià)、兩件七折……
心理影響力：即內(nèi)心的出發(fā)。比如春節(jié)了，要買新衣服、買年貨。
設(shè)計(jì)影響力：美不美觀。
當(dāng)營銷影響力、心理影響力、設(shè)計(jì)影響力融合在一起使用時(shí)，大有裨益。但大數(shù)據(jù)只能看到已經(jīng)發(fā)生的事情，無法看到“后面”發(fā)生了什么。所以這時(shí)候你就需要擁有品牌特點(diǎn)，也就是能把上述三種影響力展現(xiàn)出來的品牌特點(diǎn)。但我們從哪里能夠找到不同于一般大眾看法的品牌特點(diǎn)呢？這就要看小數(shù)據(jù)。
05 小數(shù)據(jù)：攫取品牌特性的有力“推手”
所謂小數(shù)據(jù)就是：從一般消費(fèi)者（大眾）深入了解其內(nèi)心要求和行為特征背后的原因；從一般消費(fèi)者（大眾）深入了解其非一般的想法和背后的原因；從非一般消費(fèi)者（小眾）深入了解其內(nèi)心要求和行為特征背后的原因。
那么如何獲取小數(shù)據(jù)呢？
首先要跟蹤消費(fèi)者的足跡，然后陪同并深入討論，再次要觀察習(xí)慣、尤其是小習(xí)慣。除此之外公司內(nèi)部也要產(chǎn)生改變：建立收集數(shù)據(jù)機(jī)制，培養(yǎng)重視數(shù)據(jù)文化（有沒有把所有數(shù)據(jù)都收集起來、是不是尊重?cái)?shù)據(jù)的真實(shí)性、是否相信數(shù)據(jù)給你的信息），學(xué)習(xí)應(yīng)用數(shù)據(jù)能力。
獲取數(shù)據(jù)后，如何成為數(shù)據(jù)的主人？你需要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會，收集自己本身的數(shù)據(jù)。當(dāng)你手中擁有了足夠的數(shù)據(jù)之后，才有談判的資源和資本，要力爭成為消費(fèi)者心目中的意見領(lǐng)袖。
洞察需要想象力，需要兼聽。品牌和客戶之間的關(guān)系一定是長遠(yuǎn)的，所以我們必須要了解客戶內(nèi)心的需要，而大數(shù)據(jù)就顯得太“短”了。我們要從小處出發(fā)，賦予其更偉大的理由，把這個(gè)理由變成你堅(jiān)持的品牌主張！最終讓客戶去購買。只要這樣才是真正做到了兼聽，把消費(fèi)者洞察真正變成了影響品牌銷量，品牌和客戶維持關(guān)系的有用利器。
大數(shù)據(jù)是看小點(diǎn)，而小數(shù)據(jù)是看大方向。
回到最初，“尺有所短，寸有所長”的關(guān)鍵之處就在于：
大小數(shù)據(jù)都各有其用，互補(bǔ)長短；
思考各種客戶的需求和影響，特別是影響其需求背后的推動力；
從小處出發(fā)到堅(jiān)持品牌主張，將小處做好就是品牌與眾不同的地方。
最終用兼聽找到洞察！
人性化的了解消費(fèi)者，必須加上對小數(shù)據(jù)的挖掘，深入消費(fèi)者的內(nèi)心，由最純粹的需求出發(fā)，進(jìn)而形成整合營銷傳播的解決方案，以此建立互信及互通基礎(chǔ)。在學(xué)院的整合營銷傳播課程（IMC）中，特別設(shè)計(jì)了利用數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫構(gòu)建營銷策略的內(nèi)容，以此來全面呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)的更多有效利用之道。通過對數(shù)據(jù)的巧妙應(yīng)用，品牌可以真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者同步，也能搶先在競爭者前面提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)，不斷改進(jìn)，提升體驗(yàn)，幫助維持長遠(yuǎn)的關(guān)系。
楊仕名 先生 Mr. Kevin Yeung
香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院
教務(wù)長(學(xué)務(wù)) 暨 首席講師
觀點(diǎn)來自香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院 ?C 營銷管理中心，聯(lián)系我們，了解更多課程詳情。
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