“線下門店”才是新零售主戰場？有2100多家門店的“良品鋪子”如何轉型？金融
以2016、2017年雙11為例，中國線上線下最大的零食連鎖店良品鋪子是怎么進行“線下店鋪”迭代的？線下實體店的春天來臨，新型 “智慧門店”要解決什么問題才能把握新紅利？
剛過去的2017年雙11，在天貓零食品類上，「零售氪星球」注意到，旗下有22個線下體驗店的三只松鼠還是銷售冠軍，但其全渠道同比增速僅是4%。
同樣位居零食食品類線上銷售前三名的良品鋪子，這次雙11成為零食品類增幅最大的品牌，全渠道2.2億，旗下2100多家門店5000萬的銷售額增量，幫助其全渠道銷售同比增長35%。同時，良品鋪子還獲得天貓2017年雙11消費者最愛逛的線下“智慧門店”品牌第一名。
2017年是新零售元年，零售的玩法快速變化。過去，三只松鼠依靠單品跑紅零食電商。但在互聯網加速整合線下的新零售時代，“一邊是創新物種，另一邊是舊城改造”，占整個社會零售85%份額的線下商業的改造成為行業的熱點。
起家于線下，在電商渠道不輸專業玩家，中國線上線下最大的零食品牌，創業11年，一直在線上和線下不停迭代演進，「零售氪星球」覺得，良品鋪子是個很好的實體零售互聯網轉型的例子。
從雙11大考，看良品鋪子的門店功能迭代
“雙11”是新零售的試驗場，促銷訂單短時間迅速暴增，可以快速檢驗模式，驗證路徑。2016和2017年這兩年，「零售氪星球」明顯感覺，良品鋪子對門店功能迅速迭代。比如，在2016年，是線上線下打通共享庫存，關注線上引流線下，快速送達的O2O試水，門店在線下交易的基礎，添加了前置倉的作用。
在2016年雙11，良品鋪子聯合阿里一起試水“極速達”和“云貨架”，在全國2000多家門店中精選517家門店，消費者進入良品鋪子天貓旗艦店下單后，根據收貨地址，系統自動匹配周邊門店，天貓物流“極速達”會在2小時內就近門店取貨后送到消費者手上。即“線上下單、門店發貨”，線上線下多倉打通，提升庫存周轉、貨品流通效率。
在2016“雙11”當天，517家門店外賣+“極速達”的配合，加上系統自動匹配推送，這個模式混搭了內部運營系統基本算法，外部配送團隊支持，給“良品鋪子”帶來4萬訂單，200萬元銷售額，也為良品鋪子基本跑通了線上線下O2O模式。
到了2017年，良品鋪子的門店升級，已明顯圍繞"消費者”，實現了O+O的嘗試，就是，不管你是來自線上，還是線下，通過對入店來客的識別，來實現對進店客戶的數字化。
在今年6月到10月底的4個月時間，良品鋪子和阿里巴巴完成了對良品鋪子2100多家門店的“智慧門店”的初步改造，主要內容是——門店數字化及線上線下一體化，涉及客流、商品、交易、支付、會員等各個方面，還跟阿里完成了會員支付、財務、系統的對接。
這次初步改造的一個最大特點是，打通良品鋪子的線上與所有門店線下的會員數據。線下店可以支持手淘、也可以支持二維碼交易。在這個過程中，門店就變成一個交易、服務、物流和互動的場所。而各環節中的數據，最終將沉淀到良品鋪子消費者數據庫。
從消費者的體驗角度，首先，消費者在門店出示手淘Taobao Passport，門店POS 掃碼，一鍵完成支付和會員識別、積分累計和權益核銷。
其次，由于門店打通了會員體系，消費者在淘寶Passport里可以集中管理名下所有品牌的會員卡。
第三、打通了消費者和門店、導購員的連接，消費者可以獲得購后關懷。消費者打開手機淘寶，能收到系統自動推送的優惠券，拿到附近門店支付。
而從門店管理角度，最關鍵的是，會員打通，可以讓良品鋪子門店對客流實現數字化，進客客流可識別、可觸達、可分析，從而有機會構建門店和消費者的更多連接。
良品鋪子透露，這是“智慧門店”改造第一步，后續還有更深入推進。
新零售的線下店，“智慧門店”要解決什么問題？
在「零售氪星球」看來，從2016年雙11試水O2O的門店物流倉儲功能，到2017年雙11的良品鋪子"智慧門店”的初體驗，新嘗試的最大特色是將進店消費者數字化，從而為圍繞消費者重構“貨”和“場”打下一個基礎，實現全渠道的消費者運營，這是線下門店作為新流量入口能發揮最重要意義。
換句話說，傳統零售業的重點是位置，決定了一個確定性的人流，門店會根據這個組織貨品和服務，形成自運營的閉環。但現在，消費者被數字化和分流，傳統門店客流量下降。傳統線下門店的困境是，既不知道消費者從哪兒來、去哪兒，也不知道消費者是什么樣的，也沒有辦法倒逼貨品和服務的改進。
良品鋪子第五代店良品生活館增加了烘焙的區域
最近幾年，隨著房租、獲客等成本的上升，良品鋪子門店經營壓力也在上升。在內部信息化趨向完成的情況下，良品鋪子已到了通過門店數字化轉型、打通線上線下，轉型為以會員制為核心的全渠道營銷模式的時候。
所以，智慧門店最關鍵的，是對門店客流的數字化和識別。
“我們在自身體系的信息化基本完成后，做好了內環，那么，‘智慧門店’的實施，不只是智慧功能，而是解決外環問題”，比如，良品鋪子過去能監測店內的客流，但是，無法監測店外的客流。“之前系統中都是良品鋪子自身的會員數據，而阿里體系內基于地理位置，高德地圖和手淘，實現店周邊的會員熱力圖，從而判斷相關門店的銷售潛力挖掘和店鋪位置的合理性?！绷计蜂佔庸P副總裁趙剛說。
更重要的是，“阿里巴巴生態體系的數據，可以賦能給良品鋪子原來以電話號碼為主要標簽的會員，帶來更豐富的會員標簽，年齡、性別、區域，甚至過去交易特征和互動數據，從而幫助良品鋪子進行更精準的店鋪會員營銷?！?/p>
這意味著，在夯實內部信息化基礎后，通過和阿里巴巴或者京東這樣的互聯網商業基礎生態商對接，可以在范圍上，從僅僅店鋪內部交易的會員，拓展到更廣泛的阿里會員；從深度上，從簡單的電話號碼維度，拓展到更精準的會員維度，從而有機會開展廣泛和深入的數字化實體門店運營。
就目前與阿里巴巴合作的“智慧門店”而言，基本有幾個模塊。首先，從消費者進店開始，通過技術提高對單一客戶的綜合識別率，稱為智能客流。其次，消費者進店后，在店內會有智能導購路徑。比如智能貨架。提高整個進店的體量和轉化率，即便不成交，也能夠留存數據。但是，這個投入需要一定硬件投入；然后，基于支付寶和微信等體系的智能交易；
“最后，更重要的是，當消費者離店之后，還能繼續觸達消費者。每當上新品時、有營銷活動時，或者當消費者生命周期發生一些變化時，還可以觸達他，整個過程都圍繞門店展開。”
良品鋪子為什么要和電商巨頭合作“智慧門店”？
號稱線上線下一體化全渠道新零售平臺的多點Dmall剛在11月23日宣布與中百集團戰略合作。自今年11月1日起，多點Dmall跟中百集團在武漢地區已在66家門店進行業務上線，其中5家門店上線了線上配送業務。
「零售氪星球」的一個媒體朋友在實地看了武漢中百超市后，有點不解地在朋友圈分享，“怎么覺得有點像外圍入場洗用戶，被賣了還幫人數錢”，推測他們會“不歡而散”。
其實，這是很多人的感覺，傳統零售企業將會員和支付等核心要素與電商巨頭或第三方商業基礎設施提供商捆綁，會不會被洗了客戶，失去自己的價值？
其實，這個問題，「零售氪星球」曾聽銀泰商業的CEO陳曉東提過， 他認為，要不要使用互聯網巨頭的水電基礎設施是一個決心問題，然后，你是否能利用這個基礎設施打造自己的獨特價值，成為這個生態體系中有價值一員才最重要。
這也是良品鋪子公關副總裁趙剛的觀點，“有自己的核心專業能力，就不會被巨頭生態的黑洞吞噬，而是成為生態體系中不可或缺的有機一員?！?/p>
根據「零售氪星球」的了解，目前，參與阿里巴巴“智慧門店”的品牌數量已小有規模，耐克、美邦、百安居、林氏木業、美克美家、1919等各行業大品牌均在名單之內，但更多的品牌還是處于猶豫是否要做“智慧門店”或類似項目的改造。這其中，改造成本、數據安全和會員資產等問題，成為很多品牌猶豫的主要原因
比如，一位服裝行業人士曾向阿里巴巴咨詢了“智慧門店”系統，核算下來，每間成本大概30萬人民幣，并非每個品牌都能承受。另外，品牌和實體店對于依附于大平臺，去完成會員管理等一系列的日常運營這類事情，目前還是難免存在會“被管理”和信息泄漏的顧慮。
是篤定自己“單干”，還是尋求除了阿里、京東之外第三方互聯網平臺的合作，還是成為阿里、京東新零售版圖體系的一員，都可能是實體零售行業數字化轉型路上長期存在的討論。
比如，在良品鋪子這個案例里，良品鋪子是在自身有扎實的信息化、供應鏈及店鋪運營內環基礎上，才有膽量與阿里巴巴巨頭生態對接。他們有2000多個店鋪，還在不停對現有店鋪進行體驗中心、倉儲中心、商品陳列中心、物流中心和會員溝通中心等方面的迭代升級，從而適應線上、線下徹底融合的商業模式。而這些，并不是外部伙伴能全部解決的。
良品鋪子第五代店——武漢漢街良品生活館
「零售氪星球」認為，互聯網商業基礎設施未來將會像水、電一樣成為公共設施，傳統實體門店關鍵是自己有核心的能力，比如銀泰百貨堅持的“好貨不貴”，比如良品鋪子堅持的“專業零食供應鏈和店面運營，消費者關系能力”，這樣，就可能以更開放的心態和自信接入互聯網巨頭的生態中，獲得自己加速度的發展。
來源|零售氪星球
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