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下沉、下沉，「拿下」小鎮(zhèn)青年。
 下沉、下沉，「拿下」小鎮(zhèn)青年。
Tech星球(微信ID：tech618)  文 | 李曉蕾 頭圖 | IC Photo

距離浙江寧波市60公里的慈溪縣城里，數(shù)萬(wàn)件小家電商品被迅速打包運(yùn)出。
雙十一當(dāng)天，慈溪縣以公牛插板、先鋒踢腳線取暖器為首的家電產(chǎn)品，被裝入快遞車，分發(fā)寄往各地，運(yùn)至其他縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。隔日，就有用戶收到了“新鮮的”快遞。
從去年開始，攻入下沉市場(chǎng)，逐漸成了頭部電商平臺(tái)的關(guān)鍵戰(zhàn)役。一個(gè)很明顯的變化是，今年的雙十一，下沉卻成了電商、品牌的集體命題。
縣城人群已然成為電商大盤中的核心增量“訂單倉(cāng)”。從天貓公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，亦或是顧家、喜臨門、芝華仕等家具產(chǎn)品，都有超過(guò)60%訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。
拿下下沉市場(chǎng)，使得包括拼多多、云集在內(nèi)的新秀迅速爆發(fā)，老牌電商巨頭也開始察覺，留意起了三線及以下人群構(gòu)成的增量市場(chǎng)。
品牌也隨之重視。許多品牌在一二線城市銷量理想，口碑良好，但在下沉市場(chǎng)卻屢次碰壁，水土不服。用戶增長(zhǎng)面臨天花板，始終難以沖破人群壁壘。下沉是平臺(tái)與許多品牌的統(tǒng)一訴求，拿淘系來(lái)說(shuō)，天貓就將聚劃算視作其尋找下沉市場(chǎng)的“倚天劍”。
這把“劍”也同樣屬于聚劃算合作品牌。
“拿下”下沉用戶
在消費(fèi)上，下沉市場(chǎng)用戶不甘落后。
要知道，從聚劃算成交最高的品牌中，華為、小米、格力、海爾、阿迪達(dá)斯、美的、耐克、三只松鼠、寶潔、完美日記、歐萊雅……甚至最新款的iPhone11，在下沉市場(chǎng)的訂單占比也超過(guò)50%。

一位95后小鎮(zhèn)青年夢(mèng)妮向Tech星球（微信ID：tech618）展示了其雙十一“剁手”訂單，其中就包括Olay小白瓶、百麗雙十一定制款等聚劃算爆款商品。雙十一進(jìn)入第5秒，她拍下了第一單，一款相中很久，幾乎只花平時(shí)1/2價(jià)格買到的品牌外套，“甚至沒來(lái)及湊400-50的購(gòu)物津貼”。
夢(mèng)妮的購(gòu)物習(xí)慣是，既關(guān)注價(jià)格是否實(shí)惠，也要看品牌是否值得信賴。像夢(mèng)妮一樣的小鎮(zhèn)青年用戶占據(jù)了淘系人群的很大一部分。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，67%的小鎮(zhèn)青年（三線及以下城市30歲以下用戶）都在使用淘寶。
11月12日凌晨，天貓兼淘寶總裁蔣凡在雙11活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣布，今年通過(guò)手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓等各個(gè)渠道參與天貓雙11的用戶比去年新增1億多。今年9月，2019阿里巴巴全球投資者大會(huì)上，蔣凡還曾披露，目前淘系在下沉市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了40%，在最近兩年淘寶新增用戶中，有超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

今年雙十一前，Questmobile發(fā)布2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，淘寶月度活躍用戶較上一季度末大增4200萬(wàn)，增速高達(dá)6.92%。在微信、QQ月活雙雙下滑的背景下，憑借淘寶在下沉市場(chǎng)中的高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)阿里系活躍用戶增長(zhǎng)達(dá)11.6%，領(lǐng)跑BAT。
對(duì)下沉市場(chǎng)的“誤解”一直存在，現(xiàn)如今的下沉市場(chǎng)人群，絕不是只愛低價(jià)，或是低質(zhì)商品，他們更看中商品品效，并樂于嘗新。
天貓雙11前兩個(gè)小時(shí)，聚劃算“千萬(wàn)爆款團(tuán)”誕生了216個(gè)銷售破十萬(wàn)件的爆品，超7000個(gè)百萬(wàn)單品、576個(gè)千萬(wàn)單品。

這也是聚劃算洞察消費(fèi)者需求后，再聯(lián)動(dòng)品牌造新品的關(guān)鍵原因，在聚劃算品牌定制類商品中，不乏品質(zhì)更好，客單價(jià)相對(duì)較高的新品。
從今年的雙十一數(shù)據(jù)來(lái)看，諸如百雀羚、美的等品牌爆款，在下沉市場(chǎng)增速都超過(guò)100%。愛馬仕香水、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌也正在打破圈層，成為下沉市場(chǎng)用戶雙十一購(gòu)物車中的“剁手大件”。一定程度上，聚劃算正成為天貓雙11“拿下”下沉市場(chǎng)人群的關(guān)鍵引擎。
刷新下沉
3月，淘系特賣平臺(tái)聚劃算正式“復(fù)興”，被看作是驅(qū)動(dòng)阿里下沉市場(chǎng)的核心引擎，成了名副其實(shí)的“下沉擔(dān)當(dāng)”。
今年雙十一大戰(zhàn)結(jié)束，聚劃算公布數(shù)據(jù)顯示，其引導(dǎo)的成交額比已超過(guò)40%，成交規(guī)模超千億，刷新了天貓618引導(dǎo)三分之一成交的紀(jì)錄。

聚劃算小二告訴Tech星球，618品牌與聚劃算的聯(lián)動(dòng)證明了，商家、平臺(tái)、消費(fèi)者是可以互相得利、連通的。正因此，今年雙十一，聚劃算品牌特制類商品數(shù)量從618的100件增長(zhǎng)到了1000件，“希望能快速鋪開。”
做特賣新品并不是一件容易事。聚劃算通過(guò)層層篩選、進(jìn)行SKU選品、產(chǎn)品間互相PK、達(dá)到理想品質(zhì)后，還要給出特賣的優(yōu)惠價(jià)格。
今年，先鋒電器就與聚劃算，推出了一款可通過(guò)天貓精靈智能控制的踢腳線暖風(fēng)機(jī)。放在兩年前，先鋒電器是不會(huì)輕易推出取暖器新品的。
先鋒電器集團(tuán)有限公司總經(jīng)理張永生在采訪中表示，5年前，受房屋結(jié)構(gòu)等因素影響，取暖器并不適合在下沉市場(chǎng)售賣。到2017年，取暖器在取暖過(guò)程中份額甚至不到5%；2018年，份額才占到了10%-13%左右。
今年4月，在和聚劃算團(tuán)隊(duì)選品、定品時(shí)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析后，雙方預(yù)估，這一產(chǎn)品份額至少翻一番，“非常符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，原來(lái)用小太陽(yáng)，現(xiàn)在可以用踢腳線”，張永生說(shuō)。

特制新品推出過(guò)程會(huì)稍顯復(fù)雜，對(duì)一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，意味著需要?jiǎng)庸?yīng)鏈，先鋒電器的特制新品就開發(fā)了一整套模具，增加了可供天貓精靈智能模組。張永生給出了一組數(shù)據(jù)，目前這款品在聚劃算上面，每場(chǎng)聚劃算都有100萬(wàn)的坑位產(chǎn)出。他的期望是，最終在聚劃算計(jì)劃產(chǎn)出6000萬(wàn)左右。
聚劃算通過(guò)通過(guò)“數(shù)據(jù)銀行”，還有“生意參謀”（給到建議）給到數(shù)據(jù)支撐，加上流量支持等，有產(chǎn)品品質(zhì)及高性價(jià)比的定價(jià)，特制暖風(fēng)機(jī)成了“爆款”。
實(shí)際上，在下沉市場(chǎng)，新品和特制款也成為“香餑餑”。“我們盤點(diǎn)聚劃算數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最受下沉市場(chǎng)青睞的爆款中，有70%竟然拉取不到同比數(shù)據(jù)”，上述聚劃算小二說(shuō)。換句話說(shuō)，爆款中，有七成是近一年發(fā)布的新品和聚劃算品牌定制款，這一比例與一二線城市已無(wú)甚區(qū)別。
同時(shí)，鮮花、個(gè)人洗護(hù)、香水、汽車配件、保健按摩、數(shù)碼產(chǎn)品這些強(qiáng)消費(fèi)升級(jí)的品類中，三至五線城市的增長(zhǎng)全部超過(guò)80%。
“相比于這些數(shù)字，我們更欣喜下沉市場(chǎng)消費(fèi)者需求升級(jí)的趨勢(shì)，這說(shuō)明我們過(guò)去近一年的工作，真正的改變了下沉市場(chǎng)的貨品結(jié)構(gòu)”，聚劃算商家運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理云璁表示。
聚劃算的「下沉術(shù)」
無(wú)論是挖掘下沉市場(chǎng)用戶，還是改變市場(chǎng)的貨品結(jié)構(gòu)，聚劃算能夠沉入下沉市場(chǎng)，挖掘紅利，關(guān)鍵就在于創(chuàng)新的全供給策略。
聚劃算品牌定制負(fù)責(zé)人奧釘舉了一個(gè)例子，洗衣液凝珠剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就曾經(jīng)歷過(guò)一段水土不服的日子。起初，凝珠有洗衣液、消毒液、柔順液三重功效，體積也更大，一顆凝珠單價(jià)可能超過(guò)2塊錢，既不符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣，也并不符合使用需求。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析，聚劃算幫助品牌做定制，將凝珠簡(jiǎn)化成只有洗衣液、消毒液兩個(gè)功能，體積同步縮小，單價(jià)就降至4毛到5毛，降低了3/4。整個(gè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、供應(yīng)鏈上進(jìn)行全面改革，使其反向適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，也被下沉市場(chǎng)用戶接受。
聚劃算是特賣模式，在天貓、淘寶產(chǎn)品端均有流量入口，聚劃算還擁有獨(dú)立App，在將低價(jià)商品帶給消費(fèi)者的同時(shí)，也能為品牌在短時(shí)間內(nèi)匯聚大量流量，形成規(guī)模爆發(fā)。

此前披露的數(shù)據(jù)顯示，包括美的、巴黎歐萊雅、海信、阿迪達(dá)斯等47個(gè)頭部品牌，今年前8個(gè)月在聚劃算的同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，超過(guò)80個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，形成了“聚劃算效應(yīng)”。
今年的雙十一，聚劃算還聯(lián)合1000個(gè)品牌聯(lián)合定制1000款爆款商品；聯(lián)合2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、1000個(gè)農(nóng)業(yè)基地、5000個(gè)數(shù)字化工廠、50000條特供生產(chǎn)線，為全國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)地直發(fā)的源頭好貨，通過(guò)賦能供給側(cè)，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者帶來(lái)更高性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)。
深圳數(shù)碼3C產(chǎn)業(yè)帶商家緊張備戰(zhàn)天貓雙11
從農(nóng)場(chǎng)源頭直接送到消費(fèi)者餐桌，農(nóng)產(chǎn)品銷售表現(xiàn)同樣亮眼，天貓雙11剛開啟2小時(shí)，陜西禮泉紅富士蘋果就賣出30萬(wàn)公斤，湖北的桂花堅(jiān)果藕粉賣出超過(guò)20萬(wàn)公斤，四川眉山的果凍橙賣出超過(guò)10萬(wàn)公斤。千村萬(wàn)鄉(xiāng)的時(shí)令農(nóng)貨借助聚劃算的商業(yè)爆發(fā)力“賣空”。
奧釘告訴Tech星球，拿飛鶴奶粉來(lái)說(shuō)，洞察到下沉市場(chǎng)對(duì)奶粉需求其實(shí)并不盲從國(guó)外品牌，并且希望奶粉更新鮮后，聚劃算和飛鶴奶粉一起打造了一條新的生產(chǎn)線，用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)奶源，并把奶源制成奶粉的操作時(shí)間控制在7天之內(nèi)，“價(jià)格變高后，下沉市場(chǎng)用戶接受程度遠(yuǎn)高于高線市場(chǎng)”。
他說(shuō)，品牌和品類升級(jí)的定制，并非只是做產(chǎn)品簡(jiǎn)化和便宜，這是誤解。通過(guò)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求更旺盛，對(duì)品質(zhì)和品牌要求更高時(shí)，聚劃算其實(shí)會(huì)做差異性的對(duì)待。同時(shí)，在不破壞原有價(jià)格體系的前提下，給出超高性價(jià)比的商品。這就包括和大牌合作，或與大牌合作推出平價(jià)副牌，即推出子品牌。
聚劃算一邊提供數(shù)據(jù)賦能，一邊則將流量入口的全方位開放，為商家降低營(yíng)銷成本。在幫商家賣貨的同時(shí)，也在幫助消費(fèi)者選品、定制。重裝升級(jí)的聚劃算，就正通過(guò)定制款貨品的供給，深度觸達(dá)下沉市場(chǎng)。
今年的雙十一，是聚劃算繼618天貓 、99劃算節(jié)之后的又一次新嘗試。從成績(jī)來(lái)看，聚劃算逐漸成了天貓觸及下沉市場(chǎng)的毛細(xì)血管組織，下沉之戰(zhàn)未及終點(diǎn)，但聚劃算這把“倚天劍”，威力正逐漸顯現(xiàn) 。