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狗年春節(jié)剛過(guò)，老冀就聽(tīng)到一個(gè)令人震驚的消息：某知名手機(jī)廠商的部分省級(jí)代理商（省代）集體反水，他們將聯(lián)合成立一家國(guó)包商，簽下另一家手機(jī)廠商海信。鑒于這家知名手機(jī)廠商線下公開(kāi)渠道的龐大體量，這次省代反水有可能會(huì)帶來(lái)一連串的連鎖反應(yīng)。

先說(shuō)說(shuō)海信。目前海信不算是強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)品牌，去年雖然簽下了闞清子作為產(chǎn)品代言人，卻一直做得無(wú)聲無(wú)息，中國(guó)市場(chǎng)的銷量大概也就排在第20-25名之間。不過(guò)，由于海信過(guò)去在運(yùn)營(yíng)商渠道還不錯(cuò)，如今再加上公開(kāi)市場(chǎng)的強(qiáng)援，如果能夠推出幾款對(duì)路的產(chǎn)品，說(shuō)不定今年的銷量和排名都能上一個(gè)臺(tái)階。

再說(shuō)這家知名手機(jī)廠商，如果大批省代離他而去，勢(shì)必影響到他今年的市場(chǎng)表現(xiàn)。此外，也有一些省代會(huì)選擇與海信之外的其他手機(jī)品牌合作，從而帶來(lái)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的大洗牌。

老冀認(rèn)為，2018年的中國(guó)手機(jī)渠道將會(huì)出現(xiàn)大分化、大合流、大洗牌。

其實(shí)這也是個(gè)必然結(jié)果，因?yàn)樯嫌蔚氖謾C(jī)品牌商還在加速洗牌。

根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量為4.94億部，同比下滑了7.5%，其中線下市場(chǎng)更是下滑了9.3%。在大形勢(shì)不好的情況下，市場(chǎng)還在向少數(shù)品牌集中：2017年第4季度，華為、OPPO、vivo、蘋(píng)果、小米五大品牌合計(jì)的市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)74.7%，而在2016年第1季度，這個(gè)數(shù)字還只有55.2%，等于這五大品牌一口氣吃掉了其他品牌將近20個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額。

如果說(shuō)過(guò)去整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還可以稱之為倒金字塔的話，現(xiàn)在已經(jīng)變成了T型結(jié)構(gòu)。

如今，排在五大品牌后面的其他手機(jī)品牌的日子都不好過(guò)，那些手機(jī)代理商更是在商言商——如果原來(lái)代理的手機(jī)品牌已經(jīng)不掙錢(qián)了，去做別的品牌也是無(wú)奈之舉。

實(shí)際上，手機(jī)線下市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)結(jié)束。賽諾預(yù)計(jì)，2018和2019年中國(guó)線下市場(chǎng)的銷量仍然會(huì)是負(fù)增長(zhǎng)，2020年才有可能轉(zhuǎn)正。

日子不好過(guò)，整個(gè)手機(jī)渠道都要轉(zhuǎn)型，即使是線下渠道的老大OPPO也不例外。2017年12月24日下午，OPPO在寸土寸金的上海淮海中路開(kāi)了第一家超級(jí)旗艦店。之所以叫做“超級(jí)旗艦店”，是因?yàn)檫@家店的面積高達(dá)500平方米，比之前的專賣店要大得多，而且開(kāi)在了上海最高端的淮海路商圈。該店采用了原木桌面+天花板鏡面設(shè)計(jì)，主要陳列OPPO的R系列旗艦手機(jī)以及部分高端第三方數(shù)碼產(chǎn)品，預(yù)計(jì)只有30個(gè)左右的SKU，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)升級(jí)，不主動(dòng)銷售。今年，OPPO還將在深圳等一線城市再開(kāi)幾家超級(jí)旗艦店。

如果說(shuō)超級(jí)旗艦店更多的還只是為了展示品牌的話，OPPO對(duì)旗下的25萬(wàn)家門(mén)店可真的動(dòng)手術(shù)了。

據(jù)老冀了解，2018年OPPO將新開(kāi)一些面積更大、形象更好的旗艦店和專賣店，目前這類門(mén)店有1萬(wàn)多家，只占到OPPO門(mén)店數(shù)量的4%，2017年卻貢獻(xiàn)了10%的銷量。

OPPO還將減少那些形象沒(méi)有達(dá)標(biāo)的小門(mén)店和小門(mén)臉，這也與老冀的一些感覺(jué)相符：如今在很多中小城市的手機(jī)商圈或者手機(jī)一條街上，不足100米的距離內(nèi)會(huì)開(kāi)好幾家OPPO門(mén)店。

因此，對(duì)于線下之王OPPO來(lái)說(shuō)，2018年的線下渠道將不再看重?cái)?shù)量，更重要的是提升質(zhì)量。

不過(guò)，老冀認(rèn)為對(duì)手機(jī)渠道沖擊最大的，還是所謂的“新零售”以及“無(wú)界零售”。據(jù)老冀觀察，目前有這么三種新零售模式：

第一種是小米的“新零售”。2017年，小米一口氣開(kāi)了300家小米之家，再加上面向夫妻店的小米小店，從而使得小米的線下銷量占比從2016年的26%上升到了2017年的40%，整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)更為合理。小米的“新零售”模式線上線下是打通的，不僅做到了價(jià)格基本一致，未來(lái)還能實(shí)現(xiàn)線上下單線下提貨、線下購(gòu)買送貨到家等各種方式。

不過(guò)，對(duì)于大部分手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，小米模式很難復(fù)制，這是因?yàn)樾∶子袕V泛的生態(tài)鏈布局，小米之家中陳列和銷售的SKU高達(dá)300種以上，雖然賣小米手機(jī)利潤(rùn)不高，卻可以通過(guò)銷售其他商品補(bǔ)回來(lái)。由于大部分商品均受消費(fèi)者的喜愛(ài)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率也很高。

第二種是京東的“無(wú)界零售”。不知道大家是否注意到，從2017年開(kāi)始，京東正在大規(guī)模建設(shè)線下的“京東之家”和“京東專賣店”。老冀參觀了位于北京通州的京東之家后發(fā)現(xiàn)，這里的SKU同樣非常豐富，商品還采用了電子價(jià)簽，價(jià)格與線上的京東商城完全同步。在開(kāi)店之前，京東通過(guò)大數(shù)據(jù)分析確定最合適的店址以及陳列的主要商品。此外，京東還充分利用自己的物流優(yōu)勢(shì)，在門(mén)店中設(shè)置前置倉(cāng)，通過(guò)京東自營(yíng)物流和快遞小哥實(shí)現(xiàn)自動(dòng)補(bǔ)貨，進(jìn)一步提升了效率。

第三種是電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的升級(jí)改造，這里最典型的是中國(guó)聯(lián)通。如今聯(lián)通正在與京東、天貓、蘇寧等零售商合作，進(jìn)一步升級(jí)營(yíng)業(yè)廳，除了增加營(yíng)業(yè)廳的用戶體驗(yàn)之外，還能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下同價(jià)同庫(kù)存、線上商品掃碼一鍵購(gòu)、實(shí)物掃碼獲得詳情及評(píng)價(jià)，并與零售商們共享供應(yīng)鏈、物流、金融、售后等能力。

以上三種新零售模式，它們的共同點(diǎn)是線上線下無(wú)縫連接、依托大數(shù)據(jù)選品和運(yùn)營(yíng)，從而做到了“體驗(yàn)好、成本低、效率高、盈利足”。

新零售讓小米之家的年坪效做到了27萬(wàn)元，僅次于蘋(píng)果商店，而遠(yuǎn)高于其他手機(jī)連鎖零售商；

采用京東之家的“無(wú)界零售”模式之后，北京佰福恒泰集團(tuán)在北京開(kāi)的第一家門(mén)店當(dāng)月銷售額就達(dá)到了225萬(wàn)元，每個(gè)月能夠銷售600臺(tái)以上的手機(jī)。

升級(jí)改造之后，聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳的手機(jī)銷售能力將得到大大的提升，由于實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)，用戶將能夠在聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳選購(gòu)更多品類的手機(jī)。

也正因?yàn)槿绱耍@三種新零售模式正在加速擴(kuò)張，并逐步取代傳統(tǒng)的手機(jī)零售模式。

是繼續(xù)創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)新零售模式的挑戰(zhàn)，還是執(zhí)迷不悟最終被時(shí)代潮流所淹沒(méi)？這是擺在所有中國(guó)手機(jī)渠道參與者面前的問(wèn)題。2018年，我們將看到更多的渠道模式上的變化，更多的渠道領(lǐng)域的分分合合。唯有以變應(yīng)變，才能立于不敗之地。

作者：冀勇慶