“小而美”，還是跨境電商突圍的黃金法則嗎？觀點(diǎn)
自2014跨境電商元年以來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)從未安分。巨頭們激戰(zhàn)正酣，中小量級(jí)跨境電商也在各自細(xì)分領(lǐng)域廝殺，對(duì)后者來(lái)說(shuō)，如果想要突圍成功，一定不只是“小而美”這么簡(jiǎn)單。
靠著形形色色的跨境電商，雙十一的“戰(zhàn)火”又一次燒遍了全球。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)邊無(wú)際的購(gòu)買欲，不時(shí)突破著所有跨境電商入局者的想象力。表面來(lái)看，這個(gè)蛋糕正在做大：今年上半年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)3.6萬(wàn)億元、同比增長(zhǎng)30.7%。
短短幾年，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天貓國(guó)際、淘寶全球購(gòu)、京東全球購(gòu)和網(wǎng)易考拉海購(gòu)就強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)，與此同時(shí)，中小量級(jí)的小紅書(shū)、寶貝格子、豌豆公主、達(dá)令、格格家等也相繼得到了千萬(wàn)級(jí)別以上的融資?？缇畴娚痰那熬八坪跻廊槐煌顿Y人看好。
然而，這個(gè)充滿想象力的資本狂歡市場(chǎng)，注定不可能是皆大歡喜的局?？缇畴娚痰膽?zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束了，巨頭大玩家還能再玩玩，中小量級(jí)的玩家如果不能成功突圍，只怕難免退場(chǎng)的命運(yùn)。
“跨”一步，昂貴而艱難
去年4月8日，財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布了“4.8新政”。新政之所以在行業(yè)引發(fā)討論，是因?yàn)槠湟?guī)定了跨境進(jìn)口商品不再按“物品”收行郵稅，而是按照“貨物”定性并進(jìn)行征稅和監(jiān)管。這也就意味著，不僅跨境電商要繳的綜合稅提高了，更嚴(yán)重的是，諸如化妝品、保健品之類的跨境電商“爆款”等無(wú)法正常進(jìn)保稅區(qū)。
不過(guò)，“4.8海關(guān)新政”推出后僅兩個(gè)月便被暫緩實(shí)施。不得不承認(rèn)的是，政府正在推動(dòng)跨境電商行業(yè)的有序發(fā)展，未來(lái)，國(guó)家對(duì)跨境電商的監(jiān)管將會(huì)越來(lái)越精細(xì)化、規(guī)范化。以奶粉為例，進(jìn)口奶粉內(nèi)外原始包裝需要有符合相關(guān)要求的中文標(biāo)簽，而現(xiàn)在跨境電商所銷售的奶粉在這一點(diǎn)上基本上全部不合格。
頭頂上趨緊的政策限制已經(jīng)讓跨境電商們頭大不已了，腳下，來(lái)自消費(fèi)者的壓力也讓他們沒(méi)辦法站得穩(wěn)當(dāng)。根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告。2017年第一季度，中國(guó)手機(jī)海淘用戶對(duì)售后服務(wù)期望改善的因素主要有：無(wú)理由退換貨、物流速度、投訴處理速度等等，其中，被國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)慣出來(lái)的“無(wú)理由退換貨”的要求高達(dá)56.3%。而這些要求對(duì)跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)都是要花些力氣才能攻下的大山。
要想取悅消費(fèi)者可沒(méi)那么容易，消費(fèi)者的海淘需求除了最基本的真?zhèn)巍①|(zhì)量，還有很大一部分是為了所謂的牌子和成分。用戶希望買到與國(guó)外完全相同的商品，而不是中國(guó)的特制版本。在他們看來(lái)，同一個(gè)牌子的同一款粉底液，美國(guó)生產(chǎn)的和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的在成分上存在很大差別，甚至有的人會(huì)認(rèn)為，美國(guó)的空氣和水質(zhì)比國(guó)內(nèi)好，美妝產(chǎn)品也會(huì)更可靠。但是品牌方基于傳統(tǒng)渠道的考慮，會(huì)給電商專用渠道的商品，甚至?xí)芙^授權(quán)。
與傳統(tǒng)渠道供應(yīng)商之間的合作張力，不僅僅會(huì)影響消費(fèi)者需求的滿足，也為跨境電商建立供應(yīng)鏈帶來(lái)危機(jī)。一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈需要跨境電商對(duì)供應(yīng)端具有很強(qiáng)的掌控能力，以保證供應(yīng)穩(wěn)定。另外，也要投入大量時(shí)間和人力成本了解外國(guó)的法律、文化和習(xí)慣，從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，與品牌方直接對(duì)接。
但是，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的綜合性跨境電商平臺(tái)如天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等，依靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)勢(shì)，用真金白銀砸出了強(qiáng)大的供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系，牢牢占據(jù)市場(chǎng)的大半邊天。根據(jù)易觀的報(bào)告，2017年第三季度跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)三家強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)57.4%的市場(chǎng)份額。
跨境電商在經(jīng)過(guò)較為充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以后，資源將會(huì)越來(lái)越集中于巨頭企業(yè)。而對(duì)中小型跨境電商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)蛋糕越分越小，本土代理步步緊逼，政策高壓和消費(fèi)升級(jí)，又讓其腹背受敵?！皣恰本驮谘矍埃谶@個(gè)以“跨”為賣點(diǎn)的市場(chǎng)，跨出一步，竟如此艱難。
“小而美”，還是突圍的黃金法則嗎？
如果不做秋葉上螞蚱，中小量級(jí)的跨境電商入局者們又該如何“突圍”？
顯然，一味采用不計(jì)成本的擴(kuò)張模式，正面挑戰(zhàn)“第一陣營(yíng)”，無(wú)異于以卵擊石，走全品類戰(zhàn)略、主打爆品特賣模式的“蜜淘”的倒閉就是前車之鑒。而從社區(qū)模式出發(fā)，不見(jiàn)得能達(dá)到小紅書(shū)量級(jí)穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出與用戶粘性；單單搏物流，也很難掰得過(guò)洋碼頭先期確立的完備的貝海物流體系……
于是，走上細(xì)分領(lǐng)域之路，滿足個(gè)性化的用戶需求，成為不少中小量級(jí)們的選擇：辣媽劉楠的蜜芽瞄準(zhǔn)進(jìn)口母嬰市場(chǎng)，紙尿布和奶粉畢竟是剛需；波羅蜜采用“直播+海淘”模式，針對(duì)日韓跨境市場(chǎng)；而豌豆公主則主攻日淘市場(chǎng)，深耕兩年，已經(jīng)積累了大量在地海淘運(yùn)營(yíng)資源，坐擁2000多家入駐品牌共計(jì)27500多類商品SKU，體量規(guī)模則帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不僅小眾的日本本土特色品牌就連卡樂(lè)比、ORBIS等這樣的大品牌也開(kāi)始紛紛投去橄欖枝。
“小而美”就是突圍之道？問(wèn)題自然沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
首先，細(xì)分的市場(chǎng)要大，不然就只能是嘩眾取寵，無(wú)法變現(xiàn)。目前，在中國(guó)的海淘市場(chǎng)中，日本占到大概45%～50%，波羅蜜主打日韓，而豌豆公主則主攻日本，一根針捅破天；
其次，要選擇合適的模式進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，B2C太重，C2C體驗(yàn)不好，B2B2C模式相對(duì)較輕、毛利相對(duì)較高、品控相對(duì)嚴(yán)格，豌豆公主就選擇了B2B2C，無(wú)需備貨，零庫(kù)存壓力；
第三，選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是自己熟悉的，能夠形成壁壘和差異化優(yōu)勢(shì)的。辣媽劉楠對(duì)母嬰市場(chǎng)有天然的了解和親近感，而豌豆公主的創(chuàng)始人翁永彪在日本生活28年，在中日業(yè)務(wù)上創(chuàng)業(yè)2次，翁永飆懂日本廠商的文化與需求，也有日本人脈，都是護(hù)城河。
除了以上三點(diǎn)，對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域切入的中小量級(jí)跨境電商來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是供應(yīng)鏈的建設(shè)。因?yàn)榧?xì)分領(lǐng)域進(jìn)入必然帶來(lái)零散化的格局，即無(wú)法保證商品的品類、庫(kù)存率以及周轉(zhuǎn)效率，這使得中小型跨境電商缺乏及時(shí)的行情調(diào)適能力，無(wú)法及時(shí)響應(yīng)國(guó)內(nèi)用戶們的呼聲，整體形象變得“遲鈍”起來(lái)。要想建設(shè)完備的“供應(yīng)鏈”，不僅僅要抓倉(cāng)儲(chǔ)、物流，還有供應(yīng)鏈資源的挖掘和整合。
我們一個(gè)一個(gè)來(lái)談。首先是倉(cāng)儲(chǔ)和物流。目前的跨境電商市場(chǎng)上，典型的物流解決方案無(wú)非兩類：海外直郵模式和保稅倉(cāng)發(fā)貨模式。雖然建倉(cāng)調(diào)度的模式會(huì)更加從容，但是“四八新政”之下，跨境電商零售進(jìn)口商品按貨物征收關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等，保稅倉(cāng)模式明顯受到打擊。海外直郵無(wú)疑將是跨境電商未來(lái)發(fā)展的主要模式，目前，即使以保稅倉(cāng)模式起家的電商企業(yè)，也紛紛增加海外直郵的商品比例，比如小紅書(shū)。
而對(duì)很多中小型的跨境電商來(lái)說(shuō)，其本身就走的是直郵的模式，例如豌豆公主在東京建有超過(guò)10,000平方米的直郵倉(cāng)儲(chǔ)，絕大多數(shù)商品采用日本直郵，庫(kù)存壓力小，另還有“無(wú)庫(kù)存一件代發(fā)”模式等一系列系統(tǒng)化的管理，提高物流效率。
其次是供應(yīng)鏈和品牌方資源的挖掘和整合。現(xiàn)階段，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)已非常“透明”，歸根結(jié)底比的就是供應(yīng)鏈。巨頭們用真金白銀砸出的供應(yīng)體系自然不用說(shuō)。同時(shí)，也有一些“小而美”的中小型跨境電商已經(jīng)在供應(yīng)鏈方面已經(jīng)形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如豌豆公主強(qiáng)大的日本供應(yīng)鏈資源。這些資源主要有三類，其一是日本的中小企業(yè)，其二是包括Hacci、simplisse、花田牧場(chǎng)等在內(nèi)的獨(dú)家代理品牌，其三是平臺(tái)直采的一級(jí)批發(fā)商。
盤點(diǎn)市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，在供應(yīng)鏈的建設(shè)上，巨頭們一刻也沒(méi)有停下攻城略地的腳步，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在今年推出了“歐洲戰(zhàn)略”，并和澳洲、韓國(guó)的品牌方達(dá)成合作，意圖拓展供應(yīng)鏈品類。
而中小量級(jí)的選手們，多數(shù)已是聞風(fēng)而動(dòng)：寶貝格子整合海外品牌，橫向擴(kuò)展商品來(lái)源國(guó)，縱向建立全球倉(cāng)儲(chǔ)物流體系；全程自營(yíng)的波羅蜜建起本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)接品牌商和一級(jí)經(jīng)銷商，伸展感知在地市場(chǎng)的觸角；日淘系的豌豆公主依靠壘砌起來(lái)的B端供應(yīng)鏈壁壘，進(jìn)一步走向日企與中國(guó)消費(fèi)者深度勾連的電商平臺(tái)……
自2014跨境電商元年以來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)從未安分。巨頭們激戰(zhàn)正酣，中小量級(jí)跨境電商也在各自細(xì)分領(lǐng)域廝殺，對(duì)后者來(lái)說(shuō)，如果想要突圍成功，一定不只是“小而美”這么簡(jiǎn)單。
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