小罐茶、八馬茶業以及竹葉青，能靠圍爐煮茶成“茶界頂流”嗎？觀點
2022-11-24 20:56
小罐茶、八馬茶業以及竹葉青，能靠圍爐煮茶成“茶界頂流”嗎？
文：向善財經 作者：劉能
精品咖啡、自熱火鍋甚至是一碗拉面，都能在新消費賽道火速出圈，作為世界上最大的產茶國和茶葉消費國，國內的茶葉消費領域反而一直靜悄悄，是不是很不科學？不要急，圍爐煮茶的出現終于為國內茶葉領域爭了一口氣。
全國各地的網友都充滿了對于“圍爐烤茶”、“圍爐煮茶”的熱情，抖音上圍爐煮茶話題的相關視頻播放量已經超過12.6億次播放。據天眼查專業版APP顯示，也已成立了不少“圍爐煮茶”相關的茶館。
眾所周知，國內的茶葉界一直發展緩慢，不管是小罐茶，還是八馬茶業，亦或者竹葉青，都渴望著下一個茶中茅臺的降臨，圍爐煮茶這波浪潮能否帶來一絲契機？值得思索。
穿透圍爐煮茶背后的消費迷局
圍爐煮茶，從字面來看，爐和茶可以說是標配中的標配。可以想象，幾個人圍桌而坐，桌子中間擺上炭爐和茶具，熱騰騰的茶水在爐子上冒著滾滾熱氣。此外，人們還會搭配柿子、橘子、烤紅薯等種類繁多的小食。
在各大社交平臺上，不少分享“圍爐煮茶”的網友們享受著這種新玩法。中式的裝修，古樸的茶具，一邊喝茶，享受著人間煙火氣。一邊欣賞風景，感受美好自然風光。風靡網絡的同時也受到越來越多人的熱捧。
根據拉沃時尚輪回定律：“當一個潮流正流行的時候它是看起來很酷的，而一年前它可能在大家看來是超前的，二十年后大家的態度又會是截然不同的，可能大家會認為它很荒謬，五十年，則是它重新開始回到時尚地位的時間。”
圍爐煮茶看似新穎，實際上早已是古人玩“剩”的東西，不知輪回了多少次。早在唐代，茶圣陸羽就在《茶經》中記錄煮茶的過程，而且非常講究。
其上所述：“凡煮水一升，酌分五碗，乘熱連飲之，以重濁凝其下，精英浮其上。如冷則精英隨氣而竭，飲啜不消亦然矣。茶性儉，不宜廣，則其味黯澹，且如一滿碗，啜半而味寡，況其廣乎！”
據了解，在今年年初，圍爐煮茶就已經在上海、武漢南方等地興起，隨著冬季到來，如星星之火，開始在全國各地風靡。
如今在本地服務平臺搜索“圍爐煮茶”，套餐價格從幾十元到幾百元不等。 在電商平臺輸入“圍爐煮茶”關鍵詞，已有大量相關裝備售賣，排在前列的一套爐、壺、烤網、托盤、果籃等產品，售價高的近千元，不配任何配件的單只爐子以及茶具，價格普遍也在兩三百元左右。
當代年輕消費者為何能夠點燃圍爐煮茶消費熱情？在向善財經看來，離不開這三大要素的推動。
一是“國潮+儀式感”的融匯。新消費出現的一個顯著特征是，國潮風正融入現代人的儀式感之中。
在現制茶飲力領域，奈雪推出的虎年限定，可以把生肖元素刻上奶茶杯，喜茶聯名熱播古裝劇《夢華錄》推行點茶服務；在餐飲領域，以古朝文化形式為代表的潮流盛行。比如西安“長安十二時辰的主題商業街”，采用戲館、樂游園等唐風建筑；有杏仁酪、上元油錘、金片銀絲湯、豬手行等古風飲食。
圍爐煮茶同理，相關場景往往具備濃重的中式元素，比如木質趟櫳門、瓦磚房頂、六邊形小窗等等，有的茶館還提供漢服服務以及筆墨紙硯。就算上室外圍爐煮茶，也往往會添加油紙傘、圓紙扇、草書字畫等裝飾，掛上古色古香的紙燈籠。
本質上，“儀式感”是這次圍爐煮茶新消費浪潮的核心，圍爐煮茶也可以看做一種儀式感經濟，表達得更多的是一種人對于國潮的態度。尤其是在秋冬來臨這種特殊時刻下，圍爐煮茶所賦予人們的意義被進一步放大。
二是線上社交與線下社交的銜接與拓展。
Z世代的年輕消費群體是互聯網原住民，在社交上往往更加依賴互聯網，然而在線下社交，卻存在空缺。黑蟻資本管理合伙人何愚曾表示：“年輕人的線下社交場景一直是一個大市場，只是過往市場極度分散。
對于年輕人來說，不是沒有線下社交的需求，只是缺乏線下社交的能力，因而也更加依賴線上社交，Soul、陌陌等社交軟件才能如此火爆，甚至被推上IPO的關鍵節點。
關鍵在于需要一個能夠適配年輕人社交方式的線下載體，圍爐煮茶就充當了這樣一個角色。可以想象，三五個好友、甚至是幾個陌生人，圍著暖意十足的火爐坐一圈，邊喝茶、邊聊天的場景，完美填補了當下人們線下社交的空缺。
再加上圍爐煮茶良好的“出片”特性，成為人們在線上社交的統一話題，能夠幫助年輕人提高線上社交的參與感，形成了線上社交與線下社交的有效銜接，更是一種兩大社交空間的融合與拓展。
三是面對不確定時代下精神內耗的一種自我療愈。
現代人越來越多的時間處于獨處狀態，在生活中缺乏與人交流，再加上家庭以及社會對自己抱有高標準高期待，許多人有一個思維習慣，喜歡把目光盯著自己做得不好的地方，慢慢地會對現實生活越來越焦慮，最終形成精神內耗。
精神內耗的特征在于，不能夠認清現實，不能夠接納現實，不能夠靠近現實，從而無法接納現實中的自己。如果長時間處于精神內耗的狀態，會感到非常疲憊。這種疲憊并不是身體疲勞造成的，是心理上面的一種主觀感受。
圍爐煮茶正是對現代年輕人普遍存在的精神內耗的一種自我療愈。就像醉翁之意不在酒一樣，圍爐煮茶的的用戶價值并不完全體現在喝茶這件事上。茶只是一個載體，“圍爐煮茶”更是一種慢生活方式，讓現代人遠離社會上的浮躁氣息，在慢節奏氛圍下實現心理的舒緩放松，帶來療愈效果。
圍爐煮茶：能“煮”出茶企未來嗎？
那么問題來了，八馬茶業、小罐茶、竹葉青能否蹭得上此次圍爐煮茶的熱度，為茶葉領域創造新的風口，甚至借此機會成為“茶中茅臺”？
答案是很難，不過至少為其提供了一絲契機。
潮流本身就是不斷變化，不斷被淘汰的。作為現象級爆款，圍爐煮茶和去年冬天大火的熱紅酒、露營、徒步、飛盤等活動其實并沒有本質區別，速紅的同時很難持續保持熱度，最終會成為一群小眾愛好者所堅持的事物。
關鍵在于，能否從此次圍爐煮茶中提煉出茶葉的新消費特質以及新消費規律，幫助企業沖破茶界“大而不強”的怪圈。
比如，很多茶企都渴望實現高端化轉型，提高產品利潤空間。
竹葉青的高端化產品已經上升到千元價格帶，為提高企業拳頭產品竹葉青茶的知名度，還曾經參展摩納哥世界奢侈品展等活動。
小罐茶自2014年正式入局，就喊出了“8位泰斗級制茶大師”、“每一罐都是大師制茶技藝的代表作”、“8大名茶，由8位制茶大師”等口號，想要以此支撐其高端化布局。
八馬茶業則是強調自身源自百年制茶世家，致力于還原古老工藝以及還原古人手法，產品定位為高端商務需求。
不過需要注意的是，上述企業距離高端化的終點，尤其是成為“茶中茅臺”，似乎還有很長一段距離。
實際上，竹葉青等企業更像是被困在了“高端化”的圍城之中。比如竹葉青一路發展過來，產品涵蓋了低中高端價格帶，但是過于強調高端化，視角反而容易受限。而且由于消費人群被局限于高端的小圈子，反而很難通過營銷打出品牌知名度，高高在上的品牌地位也很難貼近現實消費者。
這和一些餐廳的裝修布局是一個道理，如果裝修過于高大上，反而顯得餐廳“門檻”很高，消費者在看到這樣的餐廳的第一眼，由于餐廳定位太高就并不想在這樣的餐廳消費。
此次圍爐煮茶對于竹葉青就是一個很好的出圈機會，但似乎因為圍爐煮茶看似并不高端，也沒有引起竹葉青的注意。場景雖火，但是品牌沒火，竹葉青似乎也沒有通過圍爐煮茶占據用戶心智空間的打算。
其實，這對于竹葉青擴大消費人群，提高品牌知名度是一個絕佳的機會，尤其是吸引“她經濟”下的女性消費群體，畢竟此次圍爐煮茶參與者中大部分為女性。
在迎合細分人群上，竹葉青或許可以和小罐茶學習，比如小罐茶就針對年輕女性推出了“悅”和“HUA”系列，加以營銷，小罐茶或許能夠憑借“圍爐煮茶”這波東風再上一層樓。
如果茶企仍然沿用過去拼命砸錢的粗暴營銷方式，而缺乏針對化的營銷手段的話，也很難在高端化的道路上走得長久，這也是很多傳統品牌所面臨的難題。
另外，此次圍爐煮茶的一個顯著變化也在于：消費門檻大都遠高于普通茶館，甚至是某些精品咖啡店，表現出明顯的溢價空間。
這在過去是難以想象的，比如在供應茶水的咖啡廳，茶飲的溢價往往更低，一杯咖啡賣四五十塊錢，用戶可以接受，但是對于茶水，就覺得有些吃虧。
在向善財經看來，茶葉領域大而不強，一部分原因在于茶企固守傳統，模仿白酒行業的老路，沒有走出自己的一片天地。
比如白酒往往用于商務應酬，宴請送禮等場景，背后擁有更多的生意屬性，本質上充當的是社交貨幣，從而提高產品附加值。
而茶企往往采取同樣的經營路徑。竹葉青喜歡標榜自身產品的“國禮”屬性，同樣強調其送禮場景的打造；小罐茶曾與五糧液攜手打造的“來自東方的禮物”茶酒禮盒，這些動作本質上也是在把茶葉打造成社交貨幣的角色。
不管是白酒還是茶葉，充當的都是一種載體，承載的是送禮者的情誼，傳遞的是情感，也是關系的維系，目的是對感情的投資。
不過在疫情反復刺激下，對于白酒、茶葉均產生了一定程度的傷害，相當一部分商務應酬、送禮等需求被迫消失。在這些高端化場景受阻的現狀下，竹葉青等茶企更應尋找新的增量空間，不一定是場景，最重要的是如何實現人群的延展。
圍爐煮茶的出現，則為茶企提供了一條反向實現路徑。茶葉產品屬性的變化在于，從情感的對外滿足與輸送，轉為對內關注自身的情感訴求。
可以發現，圍爐煮茶的消費群體大多以年輕人為主，以女性為主，年輕女性的消費相對更自由，他們在潮鞋、手辦、漢服等愛好消費領域的消費意愿明顯高于上一輩，消費訴求更多為獲得“自我滿足”，追求消費帶來的幸福感、滿足感和儀式感。
這也是年輕消費主力最明顯的一個特征：悅己型消費。
而茶企們也可以通過圍爐煮茶實現從B端到C端的跨越，從傳統中老年男性消費人群獲得年輕女性消費者的增量空間。
很多白酒企業都在焦慮，如何讓年輕人喝上白酒，而茶葉企業則追逐著白酒企業的身影，迷失在白酒企業的影子里，是不是很魔幻？
當然，茶企變強也并不只是這一條路徑可走。
在向善財經看來，茶企想要變強，一定要讓茶葉脫離原始農產品的范疇，這就必須提高茶葉的附加值，否則缺乏上升空間。而提高茶葉附加值就必須做到產品的深加工，本質上有兩種方式，一種是消費前端深加工，另一種是產業后端深加工。
所謂圍爐煮茶，其實就是一種消費前端深加工，通過中式場景應用、儀式感的打造、自我情感的滿足，提高消費者的獲得感，才能夠和精品咖啡店的模式相抗衡。需要注意的是，也并不是所有茶葉都適合“煮”，比如竹葉青主打的竹葉青茶，由于茶葉特性并不適合這一模式。
而產業后端深加工，則是通過工業化的產品解決思維和方案，告別手工作坊，用快消品的方式做茶飲。典型代表是農夫山泉的東方樹葉，還有茶派。這樣做可以很好地解決品控問題。難點在于渠道和品牌的打造，一旦做好就可以復用。
總的來說，圍爐煮茶的出現對于茶葉界是一件好事，可以幫助茶企打開新的經營思維，從不同的角度思考企業下一步的發展戰略。
隨著越來越多茶企的入局，未來也可能會出現更多茶葉奇特玩法，為中式茶飲找到更多新的方向。我們相信，茶葉最終一定會走出白酒的陰影。
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