快手日活破1.6億,短視頻大戰將繼續互聯網+

當然,商業的魅力在于,未知永遠比確定性更讓創業者神往。
剛剛過去的一年,不管主動還是被動,短視頻都進入大多數人的視野,并上演一幕幕攻防戰。參戰者雖多,但真正主角到今天為止,還是兩家——抖音和快手。
兩大短視頻巨頭一直暗中較量,抖音進攻性更強,快手則不希望讓短期競爭影響自己的長期目標。
這一年下來,局勢一波三折。最新消息是,截至2018年12月底,快手日活已突破1.6億,下半年以來增長非常迅速。
同期,來自第三方平臺QuestMobile的數據顯示,抖音日活也徘徊在1.6億-1.7億之間。
抖音凌厲攻勢下,快手2018年8月之后化被動為主動,由防守轉為進攻,社區呈現出旺盛生命力,這頗令人意外。
都說2018年是短視頻決戰之年,現在看低估了短視頻所能帶來的改變,以及快手價值觀和打法的威力。短視頻之戰2019年還要繼續打下去。
2018年,抖音給很多人帶來驚喜。
就如同它所制造的眾多爆款,抖音本身就是一個爆款,日活用戶從2018年春節前后的4000萬左右,不到10個月飆升至1.5億以上,改變了快手在短視頻行業一家獨大的格局。
抖音瘋狂的原因很多,總結起來主要有三個:一是十多倍于快手的預算,在所有可能的渠道瘋狂買量;
二是極致的觀看體驗,用戶不需要動腦,只需要滑動手指,就能瞬間獲得快感,“有毒”保證了買量的有效轉化;
三是行業紅利期,抓住對手低谷全量進攻,戰略上掌握主動權。
快手不是一家好戰的公司,創始人宿華和程一笑,有很鮮明的價值觀,更長遠的目標和情懷。
“快手是一個使命驅動的公司,我們先有使命然后再去找解決方案,而不是看到一個方案不錯,再看它能做什么。”宿華說。
這個面向普通人的社區,不以明星、網紅為核心進行強運營,乃至代替用戶思考,而是希望通過普惠讓沉默的大多數自我表達。
每個用戶不僅在快手上“建房子”,快手還要把它們聚合成街區,還要架橋修路,促進每個人之間的溝通交流。這增加了快手的厚重感,也讓它注定是一個靠時間沉淀來崛起的產品。
抖音沒有價值觀的包袱,增長邏輯簡單直接,一邊制造爆款內容轟炸用戶,一邊瘋狂買量確保轉化,然后同步進行產品迭代和商業化變現。
到今天為止,抖音模式的爆發性得到驗證,沒有驗證的是長期留存與活躍度。快手則相反,普通人關系鏈沉淀的很好,長期留存與活躍度得到驗證,月活至今穩居行業第一。
由于底層邏輯與價值觀差異巨大,兩個平臺的迭代方向和商業模式正呈現越來越大的不同。本質上,這是一場普通人生命力,與明星KOL生命力的較量,是社區生態和媒體生態的較量。
這種較量的結果,短期有利于抖音,長期來看則未必。抖音瞬時提供的是脫離現實的“快感”,長期沉淀的是內容;快手瞬時提供的是與現實世界的情感共鳴,長期沉淀的是關系鏈。
不得不承認,人們可能高估了抖音的爆發性,低估了快手的內驅成長性。快手DAU從2018年初1億,增長到年底1.6億,全年6000萬日活增長主要是在8-12月實現的,考慮到外部監管環境、競爭環境變化,這是一個很可怕的數字。
“快手已經全面恢復了快速增長。”熟悉快手的信義資本創始人陸復斌前段時間披露,快手2018年營收也與抖音不相上下,但其成本要低很多,尤其在流量購買方面。
抖音的張揚與快手的低調,背后是創始人的印記。據說,即便在抖音增長最快的時候,宿華和程一笑也從來沒認為兩家是直接對手,而是頗為固執地堅持走自己的道路。按照宿華的說法,“慢思考快行動”,這是快手一直以來的風格。
快手2018下半年的全面增長,折射出這個巨頭的許多新變化,或許這些變化值得全行業關注。
之前,快手追求的是自增長,不買量、不做廣告,運營也很輕,主動的動作很少。這一次,快手增長雖然也得益于社區調性和生態,但主動權和節奏明顯掌握到了自己手中。
一是內容生態的主動權。如今再打開快手,內容的升級非常明顯,沒有了曾經被媒體放大的夸張內容。封殺一批大v后,快手的網紅生態也進行了一輪迭代,現在走紅的是手工耿、戴偉博士等新一代網紅。
二是產品迭代的主動權。2018年下半年,快手產品迭代的速度明顯加快,實驗室中增加了大量新功能,各種新玩法進行灰度測試,產品方面開始以變應變。
三是運營和增長的主動權。大致查了一下,過去六個月快手與內蒙古錫林郭勒盟、湖南張家界、湖北天門、新疆哈密等十個地區建立了深度戰略合作,進一步強化它在下沉市場的優勢。
這種優勢有多大?一個數據是,在哈密60萬常住人口中,有超過一半以上是快手注冊用戶,而這個數據也基本適用于整個青海。
這么密集的地區合作讓快手掌握了下沉市場的主動權,而借助謝娜、黃渤等明星入駐,快手在一二線城市的形象和好感度也大大提升。
四是商業化的主動權。下半年,快手商業化動作十分密集,信息流廣告開放、快接單升級、快手小店升級、電商基礎設施升級,打開了快手的想象力。基于快手的社交屬性和用戶粘性,電商、直播、廣告等構成的多渠道盈利,比單一商業模式的抖音更健康持久。
如果把上述四個象限的進攻比作四駕馬車,提供的是拉動力;那快手去中心化的社區生態和社交土壤,則為快手重返高增長,提供了內在驅動力。
有人把快手生態比作一個池塘,由對大的生物進行抑制、流量公平,導致微生物和各種小生物異常活躍,而且這種活躍附帶了溫度和情感認同,比如平臺聚集了廚師、卡車司機、海員等眾多細分人群,活躍度非常高,這恐怕才是快手社區的內核與生命力。
擴大了基本盤,又在一二線城市搶奪了部分用戶,這應該是快手下半年快速增長的關鍵。
下一輪較量中,形勢很可能朝著有利于快手的方向發展。短視頻平臺的用戶已經很難實現翻倍增長,爭奪者卻是越來越多,行業天花板越來越近。
接下來,抖音和快手當然還要做用戶增長,但留存和活躍度的重要性會逐步上升。尤其對抖音來說,短時間聚集了這么多用戶,如何留存,它的挑戰比快手更嚴峻。
其實,兩家公司在產品迭代上已經看出端倪。抖音通過直播彌補互動的不足,引導用戶評論去增強社區活躍度,也在不斷推出各種玩法讓用戶樂此不疲。
頭條系做增長非常牛,但留存和維持長期活躍度挑戰很大,這主要是因為兩個硬傷:
第一,抖音是偏內容消費的產品,強運營且中心化。這決定了,其內容重復度更高,用戶容易審美疲勞,再加上大部分用戶不參與內容生產,爆發后的長期留存并不樂觀;
第二,抖音的流量分布是一對N的注意力流量,用戶之間缺乏橫向互動,無關系或弱關系,決定了抖音的用戶粘性挑戰更大;
相反,在社區生態和長期價值上,快手做了很多年積累,關注、推薦、同城三個流量池中,關注和同城其實都是在沉淀用戶關系,直播則強化了用戶互動。
快手的社區調性非常平民化,加上流量主要分發給普通人,造成快手的長期留存非常驚人,活躍度也高出同行不少。
過去半年,快手經歷了一個關鍵時刻。作為一個長跑型選手,它無法碾壓迅速崛起的抖音,也沒有被對手碾壓,而是恢復了全面增長,贏得了主動權,這種變化會長期影響短視頻格局。
2019年,短視頻平臺之間的較量將如何展開?以終為始去想這些問題,將看得更加清楚。當然,商業的魅力在于,未知永遠比確定性更讓創業者神往。
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