新世相為什么只有這一條路可以走？金融
新世相微信端的簡介是“我們終將改變潮水的方向”，有趣的是官微的簡介卻是“我們夠嗆能改變潮水的方向，但還是要試試”。
從“圖書漂流”到內(nèi)容付費(fèi)
“打長沙 打安慶 ”。見到新世相創(chuàng)始人張偉時(shí)，他的黑色圓領(lǐng)衛(wèi)衣上赫然印著這六個(gè)繁體字。這六個(gè)字取自曾國藩的一段話——“讀書如同打仗，打仗不能一個(gè)村莊一個(gè)村莊的打，沒用的，必須要打據(jù)點(diǎn)。該打長沙就打長沙，該打安慶就打安慶。”
新世相的新業(yè)務(wù)依然牢牢鎖定“讀書”二字。10月10日，新世相在兩周年當(dāng)天推出了讀書會產(chǎn)品——一個(gè)以精講、聽書為基礎(chǔ)的知識服務(wù)平臺，舉著“每天1元錢，治好你不讀書的絕癥”的旗幟沖進(jìn)了知識付費(fèi)這條洪流。
過去一年，知識付費(fèi)火到誰都想插一腳。相比之下，新世相顯然“姍姍來遲”。
據(jù)華菁證券2017年6月發(fā)布的《知識付費(fèi)報(bào)告》顯示，知識付費(fèi)行業(yè)在2020年有著實(shí)現(xiàn)320億收入規(guī)模的潛力，與之對應(yīng)的是，平臺有近50億的盈利潛力。以30倍估值計(jì)算這個(gè)全新的行業(yè)，有望支撐1500億市值。
巨大的市場潛力引發(fā)各路玩家加入：得到和知乎率率先撕開口子，喜馬拉雅FM、分答、豆瓣及微信上的內(nèi)容方跟進(jìn)。它們的探索、模仿和競爭共同勾勒著行業(yè)的發(fā)展路徑。
“新世相讀書會”聚集大咖資源為讀者拆書、講書的模式并不新鮮，得到、豆瓣時(shí)間、十點(diǎn)讀書都有類似業(yè)務(wù)。“遲到”的新世相何以安身立命？張偉在經(jīng)過產(chǎn)品分析和用戶調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品好壞差別特別大，行業(yè)仍處于早期摸索階段。“個(gè)別公司內(nèi)容做得特別好，但大多數(shù)做得很一般。新世相作為后發(fā)者，對于前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)看得很清楚，少走了一些彎路，直接奔著最好的方向前進(jìn)了。
新世相讀書會早在半年前就開始醞釀，搭建團(tuán)隊(duì)花了張偉很多精力。“這個(gè)領(lǐng)域不斷有人進(jìn)來，所以我現(xiàn)在很著急。”
在讀書服務(wù)方面，新世相曾嘗試過“新世相圖書館”、“丟書大作戰(zhàn)”、出版青春版《紅樓夢》等方向。
其中，“新世相圖書館”的模式是用戶支付129元會收到4本紙質(zhì)書，若一個(gè)月內(nèi)將其全部讀完并寄回，即可全額退款。數(shù)據(jù)顯示，成立一年多以來，圖書館用戶規(guī)模超10萬，每人平均讀完2.9本、復(fù)購率不高。“盡管看起來有點(diǎn)浪漫主義色彩，但‘圖書漂流’不是一個(gè)真正可以廣泛應(yīng)用的服務(wù)。我沒有好惡的評判，但現(xiàn)代人就是不容易看書。”張偉總結(jié)道。一年之后，新世相停掉了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，在社會成長壓力、上升壓力巨大的當(dāng)下，不讀書引發(fā)的“知識焦慮”仍困擾著很多人。基于此，新世相發(fā)現(xiàn)了新需求：解決用戶因?yàn)椴蛔x書而產(chǎn)生的焦慮感，這也和新世相一直想做的“讀書服務(wù)”相符。
在內(nèi)容載體上，新世相也推出了自己的APP。關(guān)于要不要做APP，張偉和很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一樣曾反復(fù)思考。他的看法是，“只做一個(gè)內(nèi)容性的APP完全是逆潮流的，微信已經(jīng)集聚了大量的流量、行為和注意力。要做就做一個(gè)用戶有理由用，而且微信滿足不了的。”
今年《李翔商業(yè)內(nèi)參》由付費(fèi)變免費(fèi)、papi醬分答社區(qū)停更、羅永浩得到專欄停更等事件，讓很多人對知識付費(fèi)這顆幼苗是否會成長為森林持有懷疑態(tài)度。張偉的看法是，不管知識付費(fèi)的概念如何興衰起落，“只要做到有效幫助別人人這一點(diǎn)，就一定具備價(jià)值。”
“折騰”的新世相
2012年8月微信推出公眾號平臺，直接帶來了一場蓬勃的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮。而歷經(jīng)五年野蠻生長后，微信公眾號紅利期已經(jīng)結(jié)束，這已成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的明確共識。
生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司正在形成金字塔式的分層結(jié)構(gòu)，馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)：金字塔頂層是突破單一平臺限制、具備規(guī)模化商業(yè)能力的內(nèi)容公司，如羅輯思維、吳曉波頻道等，估值超過20億元；中部是已形成強(qiáng)大影響力的公眾號和垂直領(lǐng)域的頭部公司，如新世相、咪蒙等，估值為數(shù)億元；底部則是大量的自媒體內(nèi)容公司，估值在1億元以下。
新世相正式運(yùn)營于2016年5月底，趕在最后一波微信紅利期結(jié)束前迅速崛起。在今年三四月份之前，新世相一直處于“不停找路”的狀態(tài)。
如何從一家內(nèi)容公司變成一家規(guī)模化的互聯(lián)網(wǎng)公司、如何將自己的讀者變成用戶，是所有內(nèi)容公司都會碰到的坎兒。“大家都要解決的一個(gè)問題是，如何從提供一次性、非標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值變成可提供批量化生產(chǎn)的價(jià)值。”張偉說。在商業(yè)化的道路上，新世相進(jìn)行過諸多嘗試，如廣告營銷、“圖書漂流”、電商、出版、社交、拍攝網(wǎng)劇等。
在廣告營銷上，新世相是一把好手，去年就曾制造了很多互動型的刷屏事件：如1.5個(gè)小時(shí)獲得10萬+閱讀的“逃離北上廣”、獲得2.3億的微博閱讀量和18.4萬討論量的“丟書大作戰(zhàn)”等事件。
張偉直言，這些活動營銷對當(dāng)時(shí)的新世相來說是個(gè)“救命”的東西，成功帶來了良好的現(xiàn)金流和發(fā)展動力，支撐著公司不斷嘗試新的方向。
但張偉屢次發(fā)聲表示新世相不是一家廣告公司。在他看來，廣告公司的想象力太有限了，不是一個(gè)巨大的生意。
新世相的目標(biāo)是成為一家百億市值公司。
張偉也曾試水電商。他最后的結(jié)論是，認(rèn)為一家獨(dú)立的內(nèi)容公司來說，想做電商非常難，盡管有流量的先發(fā)優(yōu)勢，但最后要解決的還是“貨好不好、便宜不便宜。”的問題。且“內(nèi)容大號發(fā)一篇文章賣一次貨，規(guī)模有限。”
現(xiàn)在，新世相找到了“破局”的方向——讀書會。 “將軍趕路，不追小兔。”張偉在一次演講中表示。明確方向后的新世相將之前嘗試性的項(xiàng)目該停的停，該砍的砍。廣告營銷已經(jīng)演變?yōu)樾率老嗟幕A(chǔ)業(yè)務(wù)，而不是主要業(yè)務(wù)。
值得一提的是，10月10日晚上九點(diǎn)，張偉在朋友圈曬出了新世相讀書會第一份成績單：一小時(shí)4000多份會員，達(dá)成了百萬元小目標(biāo)。
新世相的潮水將流向何方？
新世相微信端的簡介是“我們終將改變潮水的方向”，有趣的是官微的簡介卻是“我們夠嗆能改變潮水的方向，但還是要試試”。
在“改變潮水方向”的路上，質(zhì)疑新世相的聲音未絕于耳，“矯情”是提及最多的一個(gè)詞。 “逃離北上廣”活動就曾引發(fā)過很多爭議。 “我們挺在意這些反饋的，但不會影響到我們想做的事情。對于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，什么都不敢做是最差的，因?yàn)槟闶裁炊紱]有。什么都不做，最后就變成什么都不是。”張偉告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬。
在知乎上，一條關(guān)于新世相的2.8K的點(diǎn)贊答案里表示：在討論了這么久誰是下一個(gè)羅輯思維之后，我們終于發(fā)現(xiàn)新世相才是那個(gè)與它最相像的公司，他們在商業(yè)化的過程中都曾引發(fā)激烈的情緒反彈。
在邁向知識付費(fèi)的道路上，新世相與得到產(chǎn)生了摩擦。近日，新世相自曝讀書會的作者遭到了得到“戰(zhàn)役式”挖角，上演了一出搶人大戰(zhàn)。張偉迅速在自己的朋友圈作出回應(yīng)：“結(jié)果并沒挖走。這個(gè)行業(yè)還處于初始階段。共勉吧。”
問及希望外界如何定義新世相時(shí)，張偉給出的答案是，一家具有很重內(nèi)容屬性的互聯(lián)網(wǎng)公司，為用戶提供成長和情感陪伴的價(jià)值。“我們只做我們能做的事。”
【附錄】對話新世相創(chuàng)始人張偉節(jié)選（經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯）：
創(chuàng)業(yè)家：新世相為什么選擇讀書服務(wù)的內(nèi)容付費(fèi)？
張偉：我們一直堅(jiān)持認(rèn)為這是一個(gè)值得做的事情，在團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營的第一天，我們做的第一件事就是讀書服務(wù)。
當(dāng)下社會給年輕人帶來的成長壓力、上升壓力都很大，不讀書讓很多人覺得自己沒有進(jìn)步，倍感焦慮。
比如，我們剛剛上線了講解曾國藩“正面與側(cè)面”的內(nèi)容，我們找到了最懂曾國藩的張宏杰教授，他將內(nèi)容重新梳理后，將按每段/20-30分鐘內(nèi)容精粹地講述給用戶。
創(chuàng)業(yè)家：新世相在影視方向嘗試的結(jié)果如何？
張偉：有一段時(shí)間我們嘗試過將影視方向作為公司的重頭業(yè)務(wù)，但事實(shí)發(fā)現(xiàn)，它并不是我們要找的，能提供標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值的業(yè)務(wù)。影視還是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是個(gè)非標(biāo)的生產(chǎn)類別，只能一單一單“吃飯”。
創(chuàng)業(yè)家：如何看待內(nèi)容電商？
張偉：當(dāng)一家內(nèi)容公司進(jìn)入到電商的話術(shù)里，內(nèi)容就不再重要了。
不管是內(nèi)容電商還是網(wǎng)紅電商，亦或投廣告做營銷，到頭來只算一件事，花每一分錢得到的流量和轉(zhuǎn)化率高不高、有多高。
我曾和一個(gè)網(wǎng)紅電商從業(yè)者聊了很久，我問他網(wǎng)紅電商到底是什么東西？他說我們從來不想什么網(wǎng)紅電商。他給我算了比賬，一個(gè)品牌在淘寶里花100元買來的廣告位也能帶來轉(zhuǎn)化率和銷售，但流量來一次就走了，下一次還要重新花錢。但簽約網(wǎng)紅的話，可以帶來“留得住的流量”。算下來，網(wǎng)紅帶來的流量更劃算、更便宜。但如果有一天發(fā)現(xiàn)這樣做不值錢或不劃算，那肯定就不要了。
創(chuàng)業(yè)家：在你們做的一些事件營銷活動中，如何平衡用戶和客戶間的利益關(guān)系？
張偉：廣告對內(nèi)容公司來說是個(gè)寶貝，沒有它就活不下去。在廣告營銷活動中，為用戶提供足夠多的價(jià)值增量，借此抵消掉客戶價(jià)值對用戶造成的傷害，這是我們不停在權(quán)衡的事情。為了盡可能不傷害用戶，我們花了很大力氣和客戶溝通，最后說服的辦法是，我們的利益是一致的，如果用戶不喜歡一支廣告或一次活動，那將傷害雙方利益。
在廣告方面，我們進(jìn)入正循環(huán)了。客戶已經(jīng)了解我們能給他帶來不錯的傳播，因此很多時(shí)候愿意接受我們的建議。譬如我們和航班管家聯(lián)合發(fā)起的“逃離北上廣”，他們后面也在繼續(xù)做類似活動。
創(chuàng)業(yè)家：新世相是如何維系社群用戶？
張偉：我們一直沒做微信群、沒做自己的APP。我也很焦慮社群到底在哪。新世相做的很多基于微信的事情，譬如新世相圖書館、建設(shè)會員卡制度等都是想解決這個(gè)問題，到頭來，我們發(fā)現(xiàn)線下鏈接還是個(gè)低頻的事情。
創(chuàng)業(yè)家：你如何看待微信紅利消失對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的影響？
張偉：微信紅利消失是整個(gè)行業(yè)的明確共識，這讓很多自媒體挺難受的。這個(gè)趨勢從2016年初就開始了，2016年5、6月份紅利消失的趨勢就非常明顯。做內(nèi)容的人突然覺得，我的號沒人看了，問題在哪？只能說集中優(yōu)勢越來越明顯了。但爆款文章閱讀量是上升的，從今年7月份開始，不停出現(xiàn)千萬級的爆款文章，這是以前很難出現(xiàn)的。但是對整體行業(yè)來說，內(nèi)容的流量確實(shí)在往下掉。
紅利期結(jié)束，但少部分人還是做得很好，只是說，那種隨便做做就能成為大號的日子遠(yuǎn)去了，一篇爆款文章就誕生一個(gè)大號的事已經(jīng)不可能了。內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌階段，挺不下去就會消失。
創(chuàng)業(yè)家：新世相的價(jià)值取向是什么？
張偉：新世相作為一家公司，它是一個(gè)堅(jiān)持實(shí)用主義，和一點(diǎn)點(diǎn)理想主義的公司。在我看來，公司最大的正義就是商業(yè)的成功。
來源|微信公眾號：創(chuàng)業(yè)家
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