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網(wǎng)通社評論2024年頭幾個月，各大車企創(chuàng)始人、高管紛紛扎堆進(jìn)入短視頻和直播這條賽道。如今，到了2024年僅剩兩個月的時候，依然堅持活躍在“小視頻”里的傳統(tǒng)車企大佬，只有長城汽車董事長魏建軍了。

3月26日，魏建軍發(fā)布了第一條微博；3月28日，也就是小米SU7上市當(dāng)晚，他去到發(fā)布會現(xiàn)場為雷軍助陣；4月16日，他又迎來首場直播，親測長城NOA。

再到后來，長城汽車股東大會、重慶NOA、藍(lán)山上市、央視專訪、新浪財經(jīng)專訪等等，魏建軍的直播狀態(tài)從原來的拘謹(jǐn)，變得愈發(fā)從容松弛，聊長城汽車、聊中國汽車，聊越野技術(shù)，聊摩托車，甚至還談到了中國足球。

車企創(chuàng)始人、高管紛紛爭當(dāng)網(wǎng)紅，一方面是感受到了雷軍、余承東、周鴻祎等科技巨頭入場所帶來的營銷變革，另一方面也是車市愈發(fā)內(nèi)卷下自身不得不面對的營銷壓力。

但既然是營銷行為，那么不管是直播也好，做短視頻也罷，歸根結(jié)底，流量的最終目的是為了變現(xiàn)，而不僅僅是賺取熱度。不能變現(xiàn)的流量，沒有任何商業(yè)價值。

那么，魏建軍的流量變現(xiàn)了嗎？

圖源：魏建軍個人微博

霜降過后（10月25日），保定的氣溫微弱回暖，長城汽車發(fā)布了三季度財報。整體看前三季度，其營收、凈利潤雙增長，出海，新能源兩大板塊同比增長。然而，視線聚焦到第三季度，則呈現(xiàn)“增收不增利”：營收同比增長，但凈利潤同比下滑。

圖源：截自長城汽車三季報

此外，今年第三季度，長城銷量為29.4萬輛，同比下滑了14.7%。其中，海外銷售12.3萬輛，同比增長39.9%，占比為41.7%；而國內(nèi)銷售17.1萬輛，同比下跌33.3%。

三季報公布次日，長城汽車的A股(601633.SH)下跌1.98%，港股(2333.HK)跌幅更是達(dá)到了5.84%，K線并沒有像氣溫走勢一樣回升。

臺前幕后，魏建軍和他的長城不可謂不努力，但是為什么出現(xiàn)了凈利潤和銷量雙下滑？

圖源：魏建軍個人微博

出口快速增長，主要市場麻煩大

“成為全球企業(yè)”是多數(shù)國內(nèi)車企的目標(biāo)，而海外銷量多少，成為走向世界的標(biāo)志。

前面提到“長城第三季度的營收增加”，這一定程度上是受益于出口量的增加。通常情況下，國產(chǎn)車出口到海外的價格會高于其在國內(nèi)售價。以坦克300為例，馬來西亞上市售價為25萬林吉特，約合人民幣40.26萬元，比國內(nèi)高出20萬元。

更高的單車售價，以及超40%的出口量占比，成為長城汽車營業(yè)收入增長的主要動力。即便是國內(nèi)銷量減少，出口提振整體收入的效果，依舊明顯。

說完營收為什么增加，接著來看“凈利潤為什么下降”。

凈利潤下降的背后，是長城主要出口市場——俄羅斯市場的三大風(fēng)險。

據(jù)芝能汽車統(tǒng)計，在今年8月出口分布中，俄羅斯市場的銷量占比已超過了50%。

圖源：芝能汽車

其一，據(jù)摩根大通披露的報告，長城第三季度凈利潤下滑，主要是由于在一定程度上受到外匯影響，可能與近期盧布貶值及第三季增值稅退稅延遲所致。

其二，自10月1日起，俄羅斯對乘用車、卡車和商用車的新車進(jìn)口報廢稅提高了70%-85%。進(jìn)口報廢稅的存在，甚至是提高，一定程度上限制了進(jìn)口車的銷量。

其三，地緣政治等多重因素，進(jìn)一步增加了俄羅斯市場的不確定性。

凈利潤下滑不是偶然事件，隨著出口占比不斷提升，長城需要做好出口風(fēng)險的應(yīng)對。

除了外匯影響，長城在海外市場還有其他隱憂。在自主車企中，長城的出口量不是最高的，出口增速也不是最快的。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年1-9月，整車出口前十企業(yè)中，從出口量上看，奇瑞出口82.9萬輛，是長城汽車的2.5倍；從增速上看，比亞迪出口30.2萬輛，僅比長城少了2.2萬輛，但同比增速達(dá)到了96.3%。

另外，海外市場快速擴(kuò)張的同時，長城的國內(nèi)市場卻正在失守。反觀競爭對手奇瑞、吉利等，擴(kuò)大出海的同時，保持了國內(nèi)銷量的增長。

官方最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，長城國內(nèi)銷售60.2萬輛，同比下滑19.5%，出口36.9萬輛，同比增長49.2%。

反觀奇瑞，國內(nèi)銷售108.4萬輛，同比增長56.3%，出口94.1萬輛，同比增長23.8%。吉利也是雙線并進(jìn)，國內(nèi)銷售137.0萬輛，同比增長25.6%，出口34.7萬輛，同比增長61.9%。

長城作為中國最早一批出海的企業(yè)，自1998年出口以來，不管是出口的國家和海外銷量都位居前列。先發(fā)優(yōu)勢為其積累了經(jīng)驗，但出口量和增速并非最優(yōu)的競爭力，雞蛋要分開放在不同的籃子里。

圖源：來自網(wǎng)絡(luò)

新能源轉(zhuǎn)型緩慢，低于自主平均分

國內(nèi)市場失守的主要原因之一，就是長城的新能源轉(zhuǎn)型相比其他自主車企已處于落后的位置。長城曾計劃2025年將新能源車占比提升到80%，雖然目前取得了階段性成績，但是相較大盤有不小差距。

據(jù)官方產(chǎn)銷快報，今年1-9月，長城新能源車?yán)垆N21.1萬輛，同比增長24.2%，占總銷量的24.8%。

但值得注意的是，其自身的新能源滲透率以及增速都不及整體市場，因此在新能源市場的市占率不斷下滑。

根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，從月度新能源車滲透率來看，已經(jīng)連續(xù)兩個月新能源車滲透率超過50%。從今年1-9月來看，乘用車市場的新能源車滲透率達(dá)到45.8%，遠(yuǎn)高于長城汽車的24.8%。

今年1-9月，長城汽車新能源零售銷量排名第十，相較去年同期下降了2個名次，市場份額為2.7%，相較去年同期下降了0.2個百分點(diǎn)。

洪流中進(jìn)步，逆水行舟，相對速度才是評定前進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)。

長城一邊標(biāo)榜“不需要沒質(zhì)量的銷量增長”，不怕市占率的下降，另一邊跟進(jìn)榜單，發(fā)布著藍(lán)山的周度銷量。頗有自相矛盾，欲蓋彌彰之意。

長城密集發(fā)布藍(lán)山的銷量，不難看出長城對藍(lán)山這款車寄予厚望，對魏牌的重視，對新能源市場的轉(zhuǎn)型的迫切。

圖源：來自網(wǎng)絡(luò)

仔細(xì)觀察藍(lán)山所在的銷量榜單，我們會發(fā)現(xiàn)，榜單的定語非常之多：25-40萬級，新能源，六/七座。再仔細(xì)看，榜單里面的對手過半沒有達(dá)到周銷300輛（大概是月銷1200輛）的水平，市場本身就很小，這個排名的意義并不大。

在新能源轉(zhuǎn)型中，歐拉品牌可以說是長城的先鋒。巔峰時刻，僅黑貓一款車型就達(dá)到月銷過萬的水平。然而，2022年黑白貓停售，2023年以來沒有全新車型，再到今年1-9月，累銷4.7萬輛，與去年同期7.8輛相比，幾近腰斬。

如今，長城似乎計劃放棄歐拉。

不久前，魏建軍在直播中說，歐拉黑貓、白貓車型，月銷2萬多臺，一臺車虧1.3萬元，一年就能虧掉26個億。他表示：“我們的選擇，是停產(chǎn)（相關(guān)車型）不干了。其它企業(yè)，做這個決定很難，因為可以用數(shù)字來講故事。”

近日，歐拉ORA APP發(fā)布公告稱，將于2024年12月停止運(yùn)營，后續(xù)所有服務(wù)遷移至長城汽車App。此舉引發(fā)大批歐拉車主的吐槽。

圖源：來自網(wǎng)絡(luò)

App遷移并非長城首例，早在去年3月，官方就宣布將沙龍機(jī)甲龍合并至歐拉App，歐拉App設(shè)立機(jī)甲龍專區(qū)。

在新能源市場，比亞迪、吉利、奇瑞等揮汗如雨，反觀長城：機(jī)甲龍的不了了之，歐拉APP即將關(guān)閉。這兩步新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵棋，最終似是草草收場，不禁讓人唏噓。

誠然，魏建軍放棄歐拉的原因可以理解，畢竟賠錢的買賣沒有越做越大的道理。但是，新能源轉(zhuǎn)型是一個循序漸進(jìn)的過程，這個過程積累的是創(chuàng)新技術(shù)、品牌口碑、用戶信心。沒有這些積累，轉(zhuǎn)型只是空談，更不要說一蹴而就了。

頂梁柱坦克，出現(xiàn)裂縫

國內(nèi)市場失守的另一大原因，就是產(chǎn)品策略出現(xiàn)問題。

長城汽車一直以來都比較依賴大單品戰(zhàn)略，此前是哈弗品牌和哈弗H6，現(xiàn)在是坦克品牌和坦克300。

2016年，哈弗H6成為“國民神車”并到達(dá)頂峰。官方數(shù)據(jù)顯示，年銷量超過58萬輛，占長城汽車整體銷量的比重超過50%。

上險量數(shù)據(jù)顯示，2023年，坦克300在坦克品牌整體銷量的占比超過70%，即便增加了新品，其頭部地位也很明顯。今年1-9月占比也有45%。

在三季報里，長城有一項向好的指標(biāo)，那就是“單車綜合收入”。這項數(shù)據(jù)的增加，很大程度上就是來自坦克品牌的狂奔。

在官方解讀里，2024年前三季度，長城單車綜合收入16.66萬元，較去年同期提升2.83萬元。我們發(fā)現(xiàn)，官方的單車綜合收入是通過“營收÷銷量”計算得來。據(jù)此計算，今年第一、二、三季度對應(yīng)的單車綜合收入分別為15.57萬元、17.08萬元、17.28萬元，依次增高。

再對應(yīng)來看分品牌走勢，在這三個季度，唯一同環(huán)比增長的品牌就是坦克。

據(jù)易車整理的“2024年8月汽車品牌終端成交價TOP10”榜單，坦克品牌的終端成交價位居第十名，為25.9萬元。

圖源：來自網(wǎng)絡(luò)

坦克攀升的銷量和較高的均價，不僅填平了哈弗、歐拉由于銷量降低帶來的營收減少，而且還直接拉升了長城的營收水平。

產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，坦克品牌累銷同比增長62.4%，而其余四個品牌則均飄紅，哈弗、魏牌、歐拉、長城皮卡的累銷同比變化分別是-4.87%、-1.76%、-39.3%、-13.46%。

然而，開掛的坦克似乎也遇到了增長瓶頸，增速震蕩下滑，今年第一、二、三季度的增幅分別為103.2%、95.9%、16.3%。來到10月，坦克品牌出現(xiàn)今年的首次同比下滑，降幅為13.49%，銷量為1.9萬輛。

誠然，隨著基數(shù)的增加，增速出現(xiàn)放緩是正常現(xiàn)象。但是，短時間內(nèi)從三位數(shù)降為兩位數(shù)的震蕩，并不正常，更何況 10月還出現(xiàn)了同比下降。

坦克的征途已不再是一馬平川，而是越來越多的競爭對手。

坦克所在的越野品類，是近來汽車市場非常火熱的方盒子市場。這個細(xì)分市場涌現(xiàn)出奇瑞iCAR，捷途、方程豹、深藍(lán)G318等越來越多的入局者，已是紅海一片。

憑借獨(dú)特的越野定位，坦克品牌成立三年累銷已超50萬輛，成為長城汽車的中流砥柱，貢獻(xiàn)銷量增長和較高的均價。然而，增長瓶頸的出現(xiàn)，競爭對手的涌入，都讓坦克的前路變得迷霧重重。長城汽車必須吸取哈弗H6的教訓(xùn)，正視坦克所面臨的困境。

寫在最后

出海大趨勢下，長城看似打出了一片市場，實則危機(jī)四伏。海外市場的不確定性如同一把高懸的達(dá)摩克利斯之劍，隨時可能斬斷長城汽車那看似輝煌的海外拓展之路。

而在確定性明晰的國內(nèi)市場，長城汽車反而放慢了腳步，不去參與無序的內(nèi)卷。我們當(dāng)然會佩服魏建軍的勇氣和定力，但如果無法回到增長的軌道，長城汽車很容易被新能源的洪流沖跑。

現(xiàn)如今的市場，產(chǎn)品迭代速度加快，大單品策略已不是最優(yōu)選擇，多點(diǎn)開花才是正解，長城需要更多的爆品、更加清晰的品牌定位，以及更為精準(zhǔn)的營銷策略。

為了企業(yè)發(fā)展，原本已經(jīng)若干年不站在臺前的魏建軍，毅然跳入短視頻平臺搶流量，一頭扎進(jìn)不擅長的領(lǐng)域，足夠努力。然而汽車行業(yè)從不缺少發(fā)聲者，最稀缺的莫過于對市場需求的敏銳洞察和快速響應(yīng)。

流量固然重要，但并非萬能。一時的熱度不能換來長久的繁榮，長城在打造自我流量的同時，更要專注于自身價值，不能顧此失彼。

（圖/文 網(wǎng)通社 王穎萍）