從雙匯、南街村到蜜雪冰城、衛(wèi)龍，河南消費品牌的昨天今天明天觀點
2022-11-29 10:52
對蜜雪冰城、衛(wèi)龍等新消費品牌們來說，現(xiàn)在河南的不少消費品牌確實是被，實際上正是河南消費產(chǎn)業(yè)和品牌從。
文：向善財經(jīng) 作者：劉能
1997年，大學時期的張紅超在鄭州開啟了他一生的甜蜜事業(yè)——蜜雪冰城。
1998年，河南小鎮(zhèn)青年孫君庚花了2000元積蓄，接手承包了南陽當?shù)貫l臨倒閉的糧食局面條廠，正式踏上了他的創(chuàng)業(yè)之旅。
1999年，21歲湖南青年的劉衛(wèi)平憑著一股闖勁，只身來到了人生地不熟的河南漯河，白手起家做起了辣條生意。
如今，一晃二十多年過去了，張紅超的蜜雪冰城、孫君庚的想念食品和劉衛(wèi)平的衛(wèi)龍共同從河南市場走到了IPO的大門前，距離上市只差一步。而如果要提前準備敲鐘演講的話，個人努力和時代政策東風肯定必不可少，不過我想說的是河南的“地利”優(yōu)勢恐怕也是其不能忽略的一點。
因為從整個消費行業(yè)來看，直到現(xiàn)在，河南都稱得上是國內(nèi)孕育快消品牌的一個重要市場搖籃，曾先后培養(yǎng)并催生出了一大批消費時代的行業(yè)引領(lǐng)者。比如雙匯發(fā)展——全球最大肉制品企業(yè) 、三全食品——中國速凍食品第一股 、好想你——中國棗業(yè)第一股 、蓮花健康——中國味精第一股、雛鷹農(nóng)牧——中國養(yǎng)豬第一股、牧原股份——全球最大養(yǎng)豬戶 、伊賽牛肉——中國牛肉第一股 、千味央廚——中國餐飲供應鏈第一股……
等等，為什么都是食品加工類企業(yè)？
難道河南消費品牌是被“吃出來”的？
從“國人廚房”再到“全民美食”，河南消費品牌的2.0時代
先回答上面的問題，現(xiàn)在河南的不少消費品牌確實是被“吃”出來的。
不過并不是因為養(yǎng)不出響亮的工業(yè)品牌，比如現(xiàn)在的一拖股份，其前身是洛陽第一拖拉機廠，在這里開出了新中國的第一臺拖拉機“東方紅”。再比如現(xiàn)在宇通客車，同樣穩(wěn)居行業(yè)第一的寶座。
只是相比工業(yè)制造，河南的食品加工類產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢要明顯更勝一籌。最直接的證明是在前不久的一次公開采訪中，河南省委副書記、政法委書記周霽說到，“國內(nèi)市場上1/2火腿腸、1/3方便面、1/4饅頭、3/5湯圓、7/10水餃都是河南生產(chǎn)的。”
可以說，“河南承包了中國人餐桌”的這個說法并不夸張。除了河南是農(nóng)業(yè)大省、交通便利等因素外，快消品能夠成為河南的一張名片，離不開對小微企業(yè)的扶持，對創(chuàng)新的鼓勵，尤其是金融層面的幫助。以漯河為例，出臺“巧媳婦巾幗貸”“退役軍人創(chuàng)業(yè)貸”“沙澧振興貸”等相關(guān)創(chuàng)業(yè)貸款政策，加大創(chuàng)業(yè)貸款扶持力度。
加大對小微企業(yè)的扶持力度，也是河南金融市場的重要組成部分，以鄭州銀行的扶持實體小微企業(yè)為例，送政策、解難題、優(yōu)服務，鄭州銀行精準支持實體經(jīng)濟再發(fā)力。該行下調(diào)民營企業(yè)、小微企業(yè)及科創(chuàng)企業(yè)類貸款內(nèi)部FTP定價，執(zhí)行更加優(yōu)惠的內(nèi)部定價政策等降低中小企業(yè)融資成本、讓利實體經(jīng)濟的舉措。
風起于青萍之末,浪成于微瀾之間，扶持小微企業(yè)的本質(zhì)，是在培養(yǎng)創(chuàng)新的火苗，三全、思念、雙匯等品牌發(fā)軔之際，也都是從小企業(yè)一步步走到了今天，以鄭州銀行為代表的本地金融機構(gòu)為實體經(jīng)濟的繁榮營造了良好的外部資金環(huán)境。
在天時、地利、人和的刺激之下，現(xiàn)在國人的餐桌上除了擺滿雙匯、白象、三全和想念等米面糧肉類品牌，更多了些蜜雪冰城、巴奴、衛(wèi)龍和鍋圈食匯等豫二代的新消費品牌。而這一變化的背后，實際上正是河南消費產(chǎn)業(yè)和品牌從“國民廚房”向“全民美食”2.0時代升級的直接表現(xiàn)。
先說依托優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源，有啥做啥的1.0“國人廚房”時代。眾所周知，河南屬于農(nóng)業(yè)大省，素有中原糧倉之稱。這既是其突出的農(nóng)業(yè)資源稟賦所致，同時也是確保國家糧食安全和滿足經(jīng)歷過缺吃少喝艱苦歲月的人口大省的生計發(fā)展所需。
所以最典型的豫一代消費品牌代表便是依托河南當?shù)刂苓叞l(fā)達的畜牧業(yè)、小麥、玉米農(nóng)產(chǎn)品等農(nóng)業(yè)資源發(fā)展起來的雙匯和南街村們。
比如現(xiàn)在中國最大的肉類加工企業(yè)，同時也是率先把冷鮮肉引入中國，并開創(chuàng)了中國肉類品牌的雙匯集團。雖然火腿腸是其最響亮的產(chǎn)品名片，但實際上雙匯在早已當?shù)匦纬闪孙暳稀B(yǎng)殖、屠宰、肉制品加工、調(diào)味品生產(chǎn)、新材料包裝、冷鏈物流、商業(yè)外貿(mào)等完善的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅帶動了漯河地方經(jīng)濟的發(fā)展，更在后來還吸引到了現(xiàn)在的衛(wèi)龍辣條創(chuàng)始人劉衛(wèi)平和劉福平這對湖南兄弟。
再比如同樣創(chuàng)立于漯河市的南街村方便面，又稱北京方便面，曾是20世紀90年代最暢銷的方便面品牌之一。特別值得一提的是，雖然現(xiàn)在南街村方便面風光已不再，但河南依然是中國方便面產(chǎn)量最大的省。并且據(jù)天眼查APP顯示，除南街村外，還先后誕生了豫竹、天方和前段時間備受國內(nèi)消費者關(guān)注贊譽的“白象”等一眾知名方便面品牌。
除此之外，1.0時代誕生的河南消費品牌還有現(xiàn)在的速凍食品行業(yè)龍頭玩家三全、思念，以及養(yǎng)豬養(yǎng)鴨大戶的牧原股份、雛鷹農(nóng)牧和華英農(nóng)業(yè)等等。
其實不難發(fā)現(xiàn)，這一時期誕生的河南消費品牌幾乎都離不開米面糧肉等初級食品加工領(lǐng)域，滿足的更多是人們的基本生活溫飽需求，所以河南也由此被冠以“國人廚房”的稱號。但問題是隨著改開以來，我國經(jīng)濟獲得了飛速的發(fā)展，米面糧油等生活必需品的供需關(guān)系得到了極大地改善，人們開始追求更加美好的生活體驗，從溫飽到吃好成了新消費時代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的一大方向。
在這種情況下，更熟悉Z世代年輕人口味喜好和消費習慣的豫二代消費品牌們應運而生，河南也由此邁進從消費群體的市場需求出發(fā)，要啥做啥的2.0“全民美食”時代。
比如蜜雪冰城，從最初的一家冷食小攤點，到2001年第一家20平米的小商店，再到如今全國將近超2萬家的門店、超100億元的營收，蜜雪冰城正在成為一個專為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的河南品牌符號。
再比如衛(wèi)龍，從一間小作坊做起，到現(xiàn)在成長為集研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷售為一體的中國最大的辣味休閑食品企業(yè)，其不僅打造出了如今享譽海內(nèi)外的衛(wèi)龍美味，更后者居上地實現(xiàn)了“辣條=衛(wèi)龍”的消費市場品牌統(tǒng)治力。
除此之外，還有起家于河南安陽、專注于毛肚火鍋的巴奴火鍋，以及初創(chuàng)于鄭州、專注家庭火鍋燒烤一站式食材超市的鍋圈食匯和致力于為餐飲、酒店、團體食堂提供全面供應解決方案的千味央廚等等。
可以發(fā)現(xiàn)，豫二代的消費品牌較雙匯、三全們出現(xiàn)了兩大不同的市場特征：
一是突破了米面糧肉等傳統(tǒng)家庭廚房場景局限，挖掘出了更多的消費場景。比如蜜雪冰城的逛街茶飲場景，衛(wèi)龍辣條的辦公室休閑零食場景，以及巴奴的火鍋場景等等，都在很大的程度上順應了新時代年輕消費者們更多元的消費飲食習慣。
二是并不完全是在品類空白地拓荒，而是在品類紅海里用產(chǎn)品和品牌激烈廝殺。回顧豫一代消費品牌們的發(fā)展，雖然從全國市場來看，雙匯、南街村們的確面臨著不少市場競爭，但如果從省級市場來看，得益于消費時代的落后，其在肉類加工和方便面領(lǐng)域宛如在市場空白地里進行品類拓荒，幾乎尋不到幾家品牌競對。
但現(xiàn)在無論是蜜雪冰城占據(jù)的茶飲賽道還是衛(wèi)龍的辣條品類賽道基本都處于紅海市場，1.0時代“有啥，做啥”的模式玩法失靈，供給端的飽和開始倒逼各大消費品牌企業(yè)以消費者為核心，更精準迅速地了解市場風向變化，從而升級為市場消費者“要啥，做啥”品牌2.0時代。
從品牌到名牌，河南消費產(chǎn)業(yè)的下一步？
事實上，如果僅從數(shù)量上看，兩個消費產(chǎn)業(yè)時代的變遷的確讓外界看到了河南消費品牌的底蘊和潛力，但如果從質(zhì)量上看，河南消費品牌實際上正處于多而不強，青黃不接的尷尬期。
最直接的表現(xiàn)是，在2021年公布的中國500強品牌榜單中，河南上榜的企業(yè)只有12家，沒有一家是消費品企業(yè)；在中國制造業(yè)企業(yè)500強中，河南上榜22家，上榜的消費品企業(yè)只有衛(wèi)龍一家；新消費品牌影響力TOP50排行榜，上榜的河南品牌只有巴奴、鍋圈食匯。
為何會出現(xiàn)這一情況？在向善財經(jīng)看來有兩點原因：
一是豫一代消費品牌們“有名無力”，跟不上時代升級的步伐。比如2010年上市的“養(yǎng)豬第一股”雛鷹農(nóng)牧，由于從2012年開始多元化發(fā)展，在西藏投資藏豬，布局高端市場，最終錯過了消費升級的最佳時機。2014年至2018年，雛鷹農(nóng)牧又開始向“產(chǎn)業(yè)+金融”轉(zhuǎn)型，結(jié)果收效甚微，最終于2019年黯然退市。
再比如2022年9月，昔日“中國牛肉第一股”河南伊賽等到了博愛縣受理其“破產(chǎn)清算案”的通知，邁出破產(chǎn)清算的第一步。而在2021年3月，伊賽就由于快速擴張與資本運作，突然被爆出了欠貸2.3億的驚天大雷，被新三板強制摘牌。
而與之一起沒落或不復昔日輝煌的還有著“世界鴨王”之譽的華英農(nóng)業(yè)、“味精大王”美稱的蓮花健康，以及河南第一家上市如期的科迪乳業(yè)……
二是豫二代消費品牌們“有力無名”，在激烈的競爭中難以坐穩(wěn)市場寶座。
最典型的例子就是蜜雪冰城，雖然現(xiàn)在門店數(shù)量早已超過萬家，但在低門檻且紅海一片的新式茶飲市場，蜜雪冰城依然要抵御著喜茶、茶顏悅色和樂樂茶等行業(yè)老玩家們的步步緊逼，更要面臨著眷茶、答案茶等新品牌的背刺，幾乎很難短時間在全國范圍內(nèi)凝聚出足夠強的品牌聲量。
那么在這種情況下，河南消費品牌該如何改變這一尷尬現(xiàn)狀？對此，向善財經(jīng)認為，消費品的邏輯往往都是萬變不離其宗，品牌想要實現(xiàn)從量的擴張向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，或許可以回到快消品的三大主要矛盾即產(chǎn)品、渠道和品牌領(lǐng)域，尋找新的破局機會。
一是產(chǎn)品方面，對于雙匯等實力雄厚但創(chuàng)新不足的老一代消費品牌們來說，做深產(chǎn)品加工程度，尋找更高的產(chǎn)品附加值可能是個不錯的破局點。比如時下正流行的預制菜、以及頗受一二線城市年輕消費群體喜愛的高端速食面等等，豫一代消費品牌們似乎完全有能力開辟出一條新的增長曲線。
對蜜雪冰城、衛(wèi)龍等新消費品牌們來說，加強產(chǎn)品的品質(zhì)安全可能是個繞不開的話題。畢竟#蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)異物#的熱搜在近年來屢見不鮮，而盡管衛(wèi)龍有著“辣條國標”的正名，但重油重辣終究與當下的健康消費大趨勢相違背，所以產(chǎn)品品質(zhì)能否實現(xiàn)突破可能是決定蜜雪冰城們未來實現(xiàn)更大發(fā)展的關(guān)鍵。
二是渠道層面，由于食品加工行業(yè)天然地側(cè)重于線下，所以現(xiàn)在不少豫一代品牌們并沒有及時跟隨消費重心的轉(zhuǎn)移而加碼線上渠道或社區(qū)團購等其他渠道途徑，那么新渠道的挖掘未嘗不能給老品牌們帶來新的增長紅利。
至于蜜雪冰城、衛(wèi)龍們則可能是需要將渠道產(chǎn)業(yè)鏈進一步延伸至上游原材料端，在進一步保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，減少原材料的價格波動，以應對新式茶飲中常見的價格戰(zhàn)風險。
三是品牌營銷層面，向善財經(jīng)認為河南消費品牌或許可以共同參考新消費品牌強省湖南的文和友、茶顏悅色、三頓半們充分利用湖南衛(wèi)視媒體資源從而走向全國消費市場的營銷玩法。
因為近年來河南的春晚、奇妙游系列晚會也都曾在各大網(wǎng)絡(luò)平臺頻頻走紅，收獲了相當一部分年輕消費群體的喜愛，所以雙匯、白象和蜜雪冰城們也完全可以借助河南衛(wèi)視挖掘品牌文化和故事，用內(nèi)容營銷逐步滲透進年輕人社交文化圈層，真正賦予品牌年輕好玩的基因。
由此可見，在河南這片消費品的市場資源寶地，河南消費品牌是有能力、也有空間成長為中國消費名牌的。
畢竟隨著我國整體經(jīng)濟的發(fā)展，曾經(jīng)不被重視的河南下沉市場洼地如今也正在不斷誕生出新的消費增量，而這對于近水樓臺先得月的雙匯、白象、蜜雪冰城們無疑又是一個不容錯過的增長機會……
參考文章：
36氪河南的朋友們 《一文盤點河南20位食品大王，有人墜落有人沖刺IPO》
華商韜略 《這里，中國1/4的饅頭，1/3的方便面、1/2的火腿腸、3/5的湯圓》
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