民謠、電音、嘻哈……小眾音樂是門性感生意嗎金融
在垂直細分領域，提早上下游布局，并根據市場動向瞄準重點板塊集中發力，等待大眾市場爆發臨界點，將會是早期小眾音樂文化類公司的潛在機會。
那群在朋友圈撒淚天天聽趙雷唱成都的前段時間都去電音趴蹦迪了，現在估摸是不是又開始從小聽黑怕（hip-hop）了吧。
老子吃火鍋，你吃火鍋底料。天干物燥小心火燭，你的“ flow”夠炸沒有。話說聊天必須押韻，不明群眾一夜變成了“Homie”，分分鐘要來場“Battle”，不懂freestyle就沒有朋友，單押雙押三押還有點奇怪的lay Back，如果沒有猜錯，這個夏天，相信你的全世界都被這些嘻哈熱詞路過。
中國有嘻哈選手參與錄制麥當勞最新廣告“我們的嘻哈食光”
一、小眾音樂背后的商業價值逐步顯現。
沒有一點防備，嘻哈文化推廣的某知名節目就已吸盡了眼球，制作人吳亦凡一句freestyle，嘻哈風暴瞬間橫掃各大熱搜，周周霸屏已成常態。諸如TT、Jony J小青龍等地下嘻哈歌手逐漸被人所知，隨之而來的市場效應也已初現：紅花會北京糖果演出一票難求，來自重慶的underground rapper - GAI爺被曝通告身價增長數十倍。再看當下資本市場，細分文化的火熱令市場躁動，與嘻哈相關曾被冷觀的項目也開始被大力追捧。
而就在一年前，《中國有嘻哈》制作人的另外一檔電音文化類節目《蓋世音雄》卻是不溫不火，沒有讓任何一位中國音樂制作人/DJ火起來，年輕消費群眾對EDM文化也仍然是一無所知。無可否認，更大程度上是因為本身運作問題導致這檔節目的失敗，但電音文化的崛起和勢頭從中已可見一斑。
來自挪威的電音小王子Alan Ｗalker去年登陸中國演出市場，引發萬人朝圣全場嗨翻；國內電子音樂節數量成倍增加，風暴、叢林、intro等老牌國內電音節熱火朝天在全國蔓延，幾大主流音樂節也均以百大DJ為噱頭吸睛，世界知名電音節品牌UMF、LIC等今年陸續落地中國。
各大音樂互聯網平臺陸續推出本土DJ百大排行榜，對電音制作人/DJ的扶持力度加大，國內電音藝人也逐漸被大眾所知。如麥愛文化旗下頭部制作人/DJ徐夢圓，擁有國內百萬粉絲，一年內作品在各音樂平臺累積播放量突破2億次；一線城市周末主打電子音樂趴的夜店人滿為患。在年輕人看來，電音趴是可以盡情釋放荷爾蒙的一種“潮流生活方式”。
相比嘻哈、電音在年輕人群體中呈現的“爆漿”勢態，民謠、民族等小眾音樂由于受眾群體和消費內容場景的局限，在近年來的音樂市場表現更多是起起落落。
從宋冬野、馬頔到趙雷、李志，民謠歌手們一路從酒吧駐唱到數以百場的線下演出，再到選秀、綜藝節目因其作品被翻唱或其他原因走紅，才得以飽含風霜地走到大眾眼前。大眾對民謠歌手的喜愛，或許就像宋冬野歌里唱到的那樣是由于“你才不是一個沒有故事的女同學”，更多是介于歌手情感和價值傳達的認同，足以構成音樂內容消費的內驅。
眼觀大眾消費市場，國內主流音樂節品牌草莓、迷笛等，民謠歌手來回串場的事情早已屢見不鮮。李志新專輯上線48小時賣出超過5萬張，趙雷一首“和我在成都的街頭走一走”甚至唱火了玉林路的“小酒館”，當下雖然民謠仍屬小眾音樂范疇，卻早已擁有了廣泛的群眾基礎。
二、小眾音樂爆發的必然性和偶然性因素
1、 小眾音樂受眾雖小但已具備起勢基礎。
毋庸置疑，我們把小眾音樂定義為小，狹義上是指當下受眾群體不足，可能由于社會環境、價值體系、媒體傳播等種種因素導致此類音樂類型的認知度不高，是屬于少有人發現的音樂類型和文化，而并非是少有人喜歡。換種角度來看，從民謠、電音、嘻哈等小眾音樂文化的抬頭和快速虜粉來看，所謂的“小眾音樂”，我們更愿意形象稱之為“被埋沒的大眾音樂”。
當下小眾音樂類型，諸如電子音樂、民謠、嘻哈、重金屬、爵士等類型居多。單單電子音樂從專業細分來看又包括了House、Techno、Trance、Breakbeat等等，之所以構成如此龐大細分的小眾音樂流派和體系，這與世界各國音樂潮流變革、積淀密切相關，縱觀各類小眾音樂發展史，皆是在歐美國家存在了超過40年的音樂風格。即便是在中國音樂市場，上個世紀90年代也曾有朋克興起，08年之后的民謠和金屬回潮，中國嘻哈文化也有十余年錘煉。
小眾音樂自帶文化標簽，場景消費居多。夜店的EDM，livehouse的民謠，各色爵士酒吧，人們喜歡民謠喜歡嘻哈，除了享受和其他主流音樂一樣能帶來的精神共鳴外，更多是趨于對此類音樂文化的認同。
從這個角度來說，小眾音樂即便目前擺脫不了受眾局限，但已具備真正爆發前牢固的文化底蘊和基礎，這是構建主流音樂文化、教育大眾用戶的前提。
2、偶然性機遇并不足以支撐“小”眾音樂做出“大”市場。
隨著《我是歌手》、《中國有嘻哈》等電視節目推動小眾音樂流行之勢襲來，是否預示著大熒屏（也包括網絡平臺）將成為小眾音樂逆襲大眾市場的必經之路呢，諸如嘻哈這種小眾音樂在國內的發展又是否真正迎來春天。
為此筆者也多處拜訪了包括樂評人、知名音樂經紀人、音樂廠牌及文化平臺型公司負責人等，他們認為選秀類節目在某一時間節點爆發偶然性因素更大，無論是所謂抄襲復制或者拿國外知名節目IP授權改編，在當下內容層出不窮，流量資源稀缺環境下，都有極強的不確定性和風險性。
在這種情況下，雖然電視類節目的成功讓小眾文化走向大眾視野，更多還是捧火小眾音樂藝人，隨之而來的通告、廣告身價飆升，觸發市場對此類音樂商業價值的嗅覺。但冷靜分析，一檔節目的生命周期能有多長，通過選秀紅起來的小眾歌手后來銷聲匿跡比比皆是，即便像好聲音這種頭部IP出來的歌手，幾季下來目前還能活躍在粉絲中的也只是寥寥。
所以，小眾音樂做出大市場，僅僅秉持“你與音樂文化爆發只差一個中國有嘻哈”觀念是斷不可行的，該如何破解綜藝造星保質期太短，小眾音樂文化又該如何破局，這是擺在市場面前的核心命題。
三、究竟小眾音樂這門性感生意該如何做？
筆者認為，現象級綜藝節目助力小眾音樂打開窗口，節目火爆存在一定機遇和偶然性。但從根源上看，打破小眾市場局限，實現小眾音樂文化異軍突起以及商業價值全面提升，需從三方面著手：行業及團隊專業化運營操盤、降低小眾音樂參與門檻與文化普及、人才扶持與規范管理。
第一， 行業及團隊專業化運營操盤，無論對于爆發力強的選秀綜藝節目，或是建立小眾文化品牌而言，都離不開操盤手對某類音樂文化深層次的理解和精細化運作。
首先，對音樂文化的理解是運營基礎，像嘻哈，倡導街頭文化，與各種街頭潮流運動、潮流服飾密不可分。所謂的battle、diss都是受眾群體表達獨特態度的方式，對這類“態度”“腔調”的理解決定嘻哈文化如何更好的呈現與傳遞。
對于現象級的綜藝節目來說，真正做到有效的推手，除了依賴綜藝制作策略，也依舊不能離開對文化的把握。像《中國有嘻哈》對于“無兄弟不嘻哈”精神的刻畫和對歐陽靖這一鼻祖人物離開的尊重，拋開綜藝張力不說，實質起到了文化疏導之效。再如騰訊和街聲制作的Live現場節目《大事發聲》，別出心裁嫁接了錄音棚這一場景到節目中，并通過李宗盛這一實力音樂人的演繹與傳達，讓大眾感知到高品質原創音樂的靈魂，也得以將音樂人真正的樣貌展現，行業里將需要更多專業意見領袖及操盤手擔負起文化價值推廣的責任。
第二， 因時制宜，保持小眾音樂相對獨立的文化調性，通過品牌整合跨界營銷，降低大眾參與門檻，對于小眾市場突圍來說至關重要。
民謠歌手趙雷因為一檔節目火了以后，許多骨灰級的死粉表示“不再愛“，歸根究底不是歌手變了或者歌曲難聽了，無非是陷入“你不苦不慘也不小眾了，那我還愛你什么呢”的漩渦中。新時代下，民謠所代表的文化該如何順勢發展，如何繼續保持獨立調性與風格，是維持粉絲用戶粘性最核心的問題。
另外，小眾文化對于大眾而言，有一定認知和參與門檻。除了真人秀、選秀等節目推廣，行業文化類公司在品牌營銷上更應該重視用戶教育。通過跨界整合營銷活動，諸如嘻哈音樂與街頭運動的結合，電音與瑜伽的碰撞，降低大眾參與門檻。
第三， 行業人才積累與規范管理，是小眾音樂商業化道路的輸送紐帶。
國內音樂產業發展滯后，版權管理一度不規范，伴隨著傳統唱片行業的沒落，音樂人的價值無法體現，這在很長一段時間內導致行業人才流失，音樂人生存狀況窘迫被迫改行，或者放棄原有音樂風格迎合市場。由于近年互聯網的興起，消費升級的驅動，小眾音樂被更多人關注和喜愛，品牌方和演出市場對其商業價值的認定有所改觀，許多音樂平臺也逐漸意識到，真正實現音樂行業蓬勃發展，多元化音樂風格的引入將帶來更大流量生意。因此各平臺接踵而至，推出一系列對于小眾音樂及藝人的扶持政策，人才的積累必然是小眾音樂市場奮起直追的核心力量。
除此之外，小眾音樂生態圈相對封閉，經紀人、制作人、表演藝人/歌手、演出廠商、場地運營方等構成了這個不大的圈子，他們有自己的行業規則、評判標準、發展通道等等，甚至藐視主流音樂及藝人，對商業規則和粉絲運營有一定抵觸。
若要加快小眾音樂商業化進程，必然需要引入更懂商業規則、善于經營的經理人，他們既要擅長管理，學習先進的流程理念，重新梳理藝人定位、宣傳推廣、版權管理、演出規劃等各環節，不打破原有生態平衡的前提下，引導小眾音樂生態圈建立健康機制、面向大眾消費市場。某小眾音樂廠牌負責人曾表示看過許多諸如崔健、汪峰、鄭鈞這種大牌歌手的演出和試音現場，每個細節都很職業，有一套合理的排練、試音到演出流程，這是小眾音樂藝人必須要學習的，他說“你上臺跳的再高，現場處理和經驗你依然沒人家主流歌手厲害”。
四、資本市場如何看待小眾音樂市場投資價值呢？
在資本市場，很多投資人普遍都認為音樂項目尤其是小眾音樂的爆發力不夠，無論是音樂或是藝人，IP衍生價值較差，孵化培育周期長，投資風險較高。筆者認為，音樂擁有龐大的原生群眾基礎，包容性強，消費場景豐富。小眾音樂又因其獨特文化內核具備品牌外衍空間，新生代消費主力愿意張顯標簽，更易接受多元文化，加上國內消費市場結構變革與新媒體的沖擊下，小眾音樂市場將會加速迎來全面爆發，具備較高發展空間和投資價值。
當然，細分行業的發展不會一蹴而就，就資本市場而言，筆者認為早期在產業鏈上下游布局完善的創業公司，更容易在市場爆發之際破局而出。目前來看，小眾音樂市場產業上下游的演出、藝人、版權等各板塊較為分散，在大眾市場認知和消費不足之下，單一業務收入風險較高。譬如單純做小眾音樂演出市場，無論是原創IP或是版權引進，動輒一場小眾音樂節將耗費大幾百萬甚至上千萬成本，甚至還會面臨國家政策被拒批等各種系統性風險，這無疑對于早期創業公司將是重創。
筆者認為，在垂直細分領域，提早上下游布局，并根據市場動向瞄準重點板塊集中發力，等待大眾市場爆發臨界點，將會是早期小眾音樂文化類公司的潛在機會。
來源：左馭
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