子公司處罰背后，盧敏芳的焦慮與蒙牛的隱憂觀點
2022-06-17 09:28
2013年雅士利被蒙牛收購時的營收為38.9億元，以及多美滋實現(xiàn)對伊利奶粉業(yè)務(wù)的追趕，而且伊利也在奶酪市場推出了妙芝、伊利奶酪等品牌。
乳業(yè)一直是食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，任何食品生產(chǎn)安全相關(guān)的風(fēng)吹草動都能引來大量消費者關(guān)注。然而，急于追趕乳業(yè)巨頭伊利的蒙牛，近期卻栽在了這一問題上。
據(jù)天眼查專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)蒙古蒙牛圣牧高科奶業(yè)有限公司在今年4月18日受到了內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局的行政處罰。原因是這家公司的收奶中心建設(shè)項目和新增日產(chǎn)450噸有機常溫酸奶擴建項目工程未組織竣工驗收而擅自投入使用。
股權(quán)穿透之后，內(nèi)蒙古蒙牛圣牧高科奶業(yè)有限公司是一家由內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司100%持股的公司，也就是蒙牛乳業(yè)的全資子公司。
失約雙千億背后，盧敏放如何緩解企業(yè)增長焦慮？
作為牛根生和孫伊萍的蒙牛接班人，盧敏放自上任后，在2017年為蒙牛定下的第一個奮斗目標(biāo)，即三年“雙千億”（指2020年實現(xiàn)營收和市值雙雙達到千億）。但這一任務(wù)未能完成，僅在2020年實現(xiàn)了蒙牛市值破千億，760億元的營收，而且2020年的營收和凈利潤出現(xiàn)了雙降，分別下降了3.79%和14.14%。
此后，盧敏放在2020年業(yè)績會上又喊出的“5年再造一個新蒙牛”的遠大目標(biāo)，如果這一目標(biāo)未能實現(xiàn)，意味著盧敏放再次失信于人，蒙牛這一乳業(yè)巨頭的公信力也會大大降低。
面對當(dāng)前的競爭態(tài)勢，蒙牛必須加快步伐，但步子終究邁得太大了點。工程還未經(jīng)過驗收就著急地投入使用，這并不符合生產(chǎn)的規(guī)定和流程，加快步伐的前提是更應(yīng)該保證生產(chǎn)經(jīng)營和食品安全，尤其是對于乳業(yè)這一重點食品行業(yè)。
此次處罰對于蒙牛來說或許微不足道，但處罰背后，則透露出一個信號：蒙牛正當(dāng)前乳業(yè)競爭格局之下，正顯得越來越焦慮，似乎給人一種慌不擇路的感覺。
從其主業(yè)液態(tài)奶業(yè)務(wù)來看，國內(nèi)液態(tài)奶的市場增長上限已明顯不足，蒙牛同樣增長乏力。想要增長，蒙牛需要開辟新的乳業(yè)戰(zhàn)場，奶粉或許在蒙牛看來就是一個不錯的方向。
據(jù)了解，盧敏放于2016年9月15日正式接任蒙牛總裁一職，而在此前盧敏放是蒙牛旗下雅士利奶粉的負責(zé)人。但從奶粉業(yè)務(wù)來看，盧敏放交出的成績也并不好看。
2013年雅士利被蒙牛收購時的營收為38.9億元，凈利潤為4.38億元。但到了2015、2016年，雅士利的營收已分別降至27.61億元、22.03億元，凈利潤也下滑至1.18億元和-3.2億元。
雅士利國際曾耗資12.3億港元從達能手中購入了多美滋中國業(yè)務(wù)。但雅士利在收購多美滋前，多美滋就因恒天然肉毒桿菌的烏龍事件而遭到了重創(chuàng)。報道統(tǒng)計，2013年—2015年多美滋累積虧損超過23億元。
收購之后多美滋受品牌形象影響，同樣表現(xiàn)不佳。今年1月，雅士利發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，由于多美滋業(yè)務(wù)截至2021年12月31日經(jīng)營狀況未達預(yù)期，雅士利將對其進行不超過人民幣3億元的一次性減值撥備，使預(yù)期去年錄得虧損不超過人民幣1.89億元，目前多美滋已重回達能集團旗下。
另外在2019年，蒙牛還以40.11億元的售價賣掉了持有時間長達9年的君樂寶，如今從君樂寶取得的成績來看，這可以說又是一大失誤。
2010年蒙牛僅以4.69億元收購了君樂寶乳業(yè)集團51%的股權(quán)，而在2019年蒙牛出售君樂寶的價格為40.11億元，9年間蒙牛賺了近36億元。而在這筆看似血賺的交易背后，卻讓蒙牛后來的嬰配奶粉業(yè)務(wù)失去了更多。
要知道，在被蒙牛收購后，君樂寶靠著主營的酸奶業(yè)務(wù)，就幫助蒙牛的酸奶市場份額提升至30％以上。而在2014年君樂寶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)力奶粉業(yè)務(wù)后，其品牌勢能或許并不如多美滋、貝拉米等國際大牌，但市場增長勢頭極為強勁。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年君樂寶銷售收入已經(jīng)達到130億元，占到蒙牛營收的近20%，其奶粉業(yè)務(wù)銷售額更是突破了50億元。
在這種情況下，蒙牛完全可以靠著君樂寶、雅士利，以及多美滋實現(xiàn)對伊利奶粉業(yè)務(wù)的追趕，但蒙牛最終還是拋棄了君樂寶。
或許當(dāng)時的蒙牛并沒有看到國產(chǎn)奶粉崛起的趨勢，而后又以14.6億澳元（約71億人民幣）收購了澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商——貝拉米。公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年9月，蒙牛公告稱擬以每股12.65澳元的對價來收購貝拉米所有股份，而當(dāng)時貝拉米的收盤價為8.32澳元。對比當(dāng)時股價，蒙牛對于貝拉米的收購溢價在50%以上。
結(jié)果貝拉米2021年收入在5億元左右，較2020年的10億元大幅縮水。而被蒙牛拋棄的君樂寶此時早已成為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的前三強，2021年整體營收突破200億元，奶粉產(chǎn)銷量更是突破10萬噸。
一頓操作猛如虎，虧得只剩兩塊五。從數(shù)據(jù)對比來看，蒙牛在多番資本運作后，賠了夫人又折兵，在嬰配奶粉市場并沒有折騰出什么水花，還被君樂寶拉開了不小的差距。
追趕伊利，蒙牛能否變“一超多強”為“雙超”格局？
實際上，蒙牛最難以說出口的目標(biāo)其實是趕超伊利，變“一超多強”格局為“雙超”格局。
蒙牛與伊利之間的競爭人盡皆知。近日，由梅西、馬丁內(nèi)斯和迪瑪利亞組成的阿根廷三人組在伊利的新品牌形象廣告中正式亮相。蒙牛很快也發(fā)布了梅西的品牌代言海報，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。
其實此次伊利簽約的是阿根廷國家足球隊，蒙牛簽約的是梅西的單獨肖像權(quán)，所以伊利和蒙牛都可以使用梅西的個人肖像進行產(chǎn)品及品牌宣傳”。
在今年冬奧會的籌備階段，伊利公開“炮轟”蒙牛。2019年6月20日，伊利發(fā)布公開聲明，指責(zé)蒙牛乳業(yè)破壞冬奧大局，控訴蒙牛在北京冬奧會招募合作伙伴的公開競標(biāo)中落敗后，以替可口可樂出資贊助費的方式，擬成為國際奧委會飲料類別的全球聯(lián)合合作伙伴。
而這與國際奧委會已授權(quán)給北京冬奧組委的“乳制品”類別相沖突，有違奧運公平、公正、平等參與的原則。最終，在今年北京冬奧會上，蒙牛被禁止使用相關(guān)冬奧會元素進行宣傳。
但蒙牛仍然靠著“擦邊球”蹭熱度的方法在冬奧會上收獲頗豐，比如中國隊每誕生一枚金牌，蒙牛都會發(fā)布一張借勢海報，而運動員的肖像則是用蒙牛卡通形象IP巧妙代替。盡管蒙牛借冬奧會進行品牌宣傳的含義不言而喻，但并不違反冬奧組委的相關(guān)規(guī)定。
還有2008年的北京奧運會乳制品贊助商爭奪戰(zhàn)以及2015年的伊利、蒙牛“寧澤濤代言人之爭”，這些營銷層面的競爭為人所樂道，仿佛雙方實力相當(dāng)。實際上，蒙牛在實力上仍然落后伊利不止一個身位。
從2017年以來，蒙牛的營收分別為601.56億、689.77億、790.30億、760.35億、881.41億。而伊利同期的營收分別是680.6億、795.5億、902.2億、968.9億、1106億。
可以看出，在2020年受疫情影響，蒙牛營收出現(xiàn)波動，而伊利照樣實現(xiàn)穩(wěn)健增長。
凈利潤方面，蒙牛過去5年的凈利潤分別是20.48億、30.43億、41.05億、35.25億和50.26億。而伊利同期凈利潤分別是60.01億、64.40億、69.34億、70.78億和87.05億。
在盧敏放想要實現(xiàn)雙千億目標(biāo)的2020年，蒙牛的凈利潤僅僅相當(dāng)于伊利的一半，差距更加明顯。
而在市值方面，截止到2022年6月15日，伊利股份(SH:600887)總市值為2436.53億億元，蒙牛乳業(yè)(HK:02319)的市值為1421.62億元。不管是從營收、利潤，還是市值數(shù)據(jù)對比，伊利和蒙牛明顯不在一個層級。
本質(zhì)上，蒙牛的成長路徑，更像是通過與伊利的綁定不斷借勢，從而實現(xiàn)發(fā)展的一個過程。
1999年蒙牛正式成立。而彼時的蒙牛為了打開市場，在街道廣告牌上印的宣傳廣告是：向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。想要通過伊利讓消費者記住蒙牛。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，乳制品行業(yè)總體零售額由2007年的1732億元增長至 2021年的6115億元。在規(guī)模不斷擴大的同時，增速逐步放緩，由2015年之前的雙位數(shù)增長下滑至2015年后約5%的增速。
一方面行業(yè)陷入增長瓶頸，當(dāng)前乳業(yè)市場競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重；另一方面蒙牛想要亦步亦趨地跟隨實現(xiàn)超越，難度可想而知。
蒙牛在占優(yōu)勢的營銷方面的策略已經(jīng)失效，擴賽道、尋找新的利潤空間成為必選題。比如奶酪，歐睿數(shù)據(jù)顯示，該市場5年復(fù)合增速達到21%。
奶酪已成為蒙牛尋求未來增量的潛力經(jīng)營品類。在去年蒙牛以30億現(xiàn)金認購的方式，正式成為奶酪品牌妙可藍多的第一大股東。但這并不意味著妙可藍多能坐穩(wěn)中國奶酪第一品牌的寶座。
目前的妙可藍多更多是專注于細分的奶酪棒品類，品牌形象也更傾向于兒童休閑零食形象，但奶酪棒只是奶酪行業(yè)撬開國內(nèi)消費市場的第一個爆款品類，而非唯一品類。而且伊利也在奶酪市場推出了妙芝、伊利奶酪等品牌，奶酪市場的競爭正迅速加劇。
另外，伊利在低溫鮮奶上的優(yōu)勢并不明顯，這也成為蒙牛布局的重點領(lǐng)域。
低溫奶完好地保留了天然口感和更多營養(yǎng)活性物質(zhì)，隨著消費升級受到越來越多消費者的青睞。值得注意的是，蒙牛與達能“分手”后，達能擬以最高不超過16億元人民幣向蒙牛出售手頭持有的低溫業(yè)務(wù)合營公司20%的股權(quán)。
在蒙牛2021年財報中，其低溫業(yè)務(wù)包括低溫酸奶和低溫乳飲料兩大板塊，重點產(chǎn)品分別為冠益乳、蒙牛0蔗糖酸奶和優(yōu)益C、優(yōu)益C LC-37。數(shù)據(jù)顯示，2021年其低溫鮮奶板塊收入同比增長85%，市場份額由2020年底的11.1%擴大至13.4%，
但低溫奶向來是區(qū)域乳企的天然領(lǐng)地，因為區(qū)域乳企的工廠有區(qū)位優(yōu)勢，距離市場近、銷售周期短、本地品牌忠誠度高，更適合銷售保質(zhì)期短的低溫奶，蒙牛能否打破區(qū)位乳企的優(yōu)勢門檻，仍是一個問題。
盧敏放想要再造一個蒙牛，決不能走蒙牛曾經(jīng)走過的老路。市場已經(jīng)不再是2000年代的市場，蒙牛也早已不是當(dāng)初的蒙牛。
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