行政處罰背后，解析郎酒上市難題觀點(diǎn)
2022-02-13 08:55
據(jù)郎酒此前招股書顯示，小郎酒大品牌濃醬兼香型小瓶白酒喝1贈(zèng)1，沒有一款白酒品牌經(jīng)銷商能夠像茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商一樣掙錢。
白酒企業(yè)以傳統(tǒng)為本，越老越吃香，時(shí)間鑄就護(hù)城河。不僅是前端釀造生產(chǎn)，后端的銷售也更依賴傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商到終端客戶實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)。
然而，經(jīng)銷商如果出現(xiàn)存貨周轉(zhuǎn)、資金流通亦或者銷售策略上的問題，同樣也會(huì)“反噬”白酒企業(yè)。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，日前，上海市市場監(jiān)管局公布的一則行政處罰信息顯示，郎酒（上海）酒類營銷有限公司因廣告宣傳違反《廣告法》，被罰款3.3萬元。如果穿透股權(quán)結(jié)構(gòu)的話，對(duì)郎酒（上海）酒類營銷有限公司直接控股的就是四川郎酒股份有限公司。
事情是這樣的，從2021年7月25日起，郎酒(上海)酒類營銷有限公司在其酒類銷售門店以卡牌、海報(bào)、爆炸貼和貨架簽的形式，投放四款類商業(yè)廣告，但里面同時(shí)印有“小郎酒大品牌濃醬兼香型小瓶白酒喝1贈(zèng)1”和“喝順品郎1瓶憑貼標(biāo)瓶蓋加1元換購經(jīng)典小郎酒1瓶”的字樣，將上述“喝1贈(zèng)1”等同于“加1元換購經(jīng)典小郎酒1瓶”，為同一活動(dòng)。
如果你在購物時(shí)，某款商品宣傳品上印有“喝1贈(zèng)1”和“加1元換購1瓶”，你會(huì)認(rèn)為這是一回事嗎？顯然不會(huì)。然而，郎酒(上海)酒類營銷有限公司就這么干來迷惑消費(fèi)者。或許此次處罰金額并不算太大，但對(duì)郎酒來說，事情背后存在更深層的意味。
處罰背后的郎酒困境
郎酒前身為國營四川省古藺郎酒廠，上個(gè)世紀(jì)50年代中期即已成立，位于赤水河中游的四川省古藺縣二郎鎮(zhèn)，與上游隔河相望的貴州茅臺(tái)村相距只有四十公里，曾獲得“中國名酒”稱號(hào)。但堅(jiān)持走便宜親民路線的郎酒銷售額下滑嚴(yán)重，負(fù)債累累，并陷入巨額虧損的泥沼中。
后來郎酒改制，被汪俊林接手，命運(yùn)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。汪俊林為郎酒制定了“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”的發(fā)展策略，“一樹三花”即全線發(fā)力醬香、濃香、兼香三個(gè)香型；“群狼戰(zhàn)術(shù)”即在同區(qū)域、多品牌、多戰(zhàn)線各自為戰(zhàn)，業(yè)績?yōu)橥酢Ｗ罱K郎酒營收在2011年達(dá)到103億元，成功進(jìn)入“百億俱樂部”。
曾有白酒業(yè)內(nèi)專家表示，郎酒的群狼戰(zhàn)術(shù)可能會(huì)引發(fā)了諸多亂象，從醬香到濃香、兼香，在白酒各香型品類橫沖直撞，容易導(dǎo)致自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰，壓貨問題也比較嚴(yán)重。
涉嫌用逼迫經(jīng)銷商壓貨的方式創(chuàng)收是郎酒被詬病最多的內(nèi)部因素，因?yàn)楫a(chǎn)品或許并沒有真正銷售出去，而是可能積壓在了經(jīng)銷商身上。2019年2月份，《財(cái)經(jīng)國家周刊》曾報(bào)道稱，“郎酒近期有向經(jīng)銷商壓貨的行為，特別是在春節(jié)前。郎酒通過這一戰(zhàn)術(shù)換取過短期的繁榮，然而渠道庫存高企使郎酒倍感壓力。”
或許郎酒至今都沒有放棄壓貨這一選項(xiàng)，畢竟壓貨風(fēng)險(xiǎn)最大的還是經(jīng)銷商，很容易出現(xiàn)存貨周轉(zhuǎn)管理方面的問題。也有可能是為了加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，郎酒(上海)酒類營銷有限公司推出了“喝1贈(zèng)1”和“加1元換購1瓶”這樣標(biāo)識(shí)不清的廣告，最終被行政處罰。
白酒市場屬于完全競爭市場，隨著我國居民收入的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于白酒的品質(zhì)、品牌要求不斷提升，白酒市場份額呈現(xiàn)出向知名度較高、影響力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)集中的趨勢。
在醬香酒中，茅臺(tái)第一的位置難以撼動(dòng)，而國臺(tái)、習(xí)酒、郎酒跑到了第二梯隊(duì)的位置，且始終沒有放棄挑戰(zhàn)茅臺(tái)的想法。
在2017年，郎酒公司在特勞特公司的指導(dǎo)下曾推出全新廣告語：“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”。此外還頻繁上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，給青花郎立下了“三年六次提價(jià)”，最終實(shí)現(xiàn)1500元的目標(biāo)。然而，帶來的結(jié)果或許有些差強(qiáng)人意，與茅臺(tái)的差距如同云泥一般。
公開數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，郎酒的營業(yè)收入分別為74.79億元、83.48億元、93.37億元；凈利潤分別為7.26億元、24.44億元、25.21億元。同期，貴州茅臺(tái)營業(yè)收入分別為772.0億元、888.5億元和979.9億元，營收均在郎酒的10倍左右；凈利潤分別為352.0億元、412.1億元、467.0億元，這個(gè)數(shù)據(jù)差不多是同期郎酒凈利潤的48倍、16倍和18倍。
再來看經(jīng)銷商方面，為了避免壓貨，郎酒的經(jīng)銷商需要冒著行政處罰的風(fēng)險(xiǎn)搞活動(dòng)，而在茅臺(tái)的溢價(jià)能力下，經(jīng)銷商甚至選擇主動(dòng)囤貨，手中有貨也不愿出售。曾有業(yè)內(nèi)人士表示，沒有一款白酒品牌經(jīng)銷商能夠像茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商一樣掙錢，并且讓經(jīng)銷商能夠把錢沉淀在自己手上。
終端酒水店老板張茂（化名）表示，飛天茅臺(tái)系列基本不會(huì)標(biāo)價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格每天都在變化，如果購買需要提前預(yù)訂。青花郎雖然一直在漲價(jià)，但并不會(huì)按照建議零售價(jià)銷售，老顧客還必須給“優(yōu)惠價(jià)”，不然很難賣得動(dòng)。
上市路漫漫
不同于茅臺(tái)穩(wěn)固不變的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)地位，郎酒發(fā)展起起伏伏，有過超百億營收的輝煌，也曾在嚴(yán)控“三公消費(fèi)”和“禁酒令”等政策出臺(tái)后業(yè)績滑坡。據(jù)媒體報(bào)道，2013年郎酒整體銷售收入萎縮至82億元，2014年銷售額不足50億元。
郎酒的營收至今有所回升，但仍未回到2011年時(shí)候的水平。與此相對(duì)應(yīng)的，是上市計(jì)劃的難產(chǎn)，長達(dá)十多年的上市波折不斷，持續(xù)至今，堪稱史上最長IPO。
早在2007年，郎酒就計(jì)劃上市，并成立郎酒股份有限公司，后暫停；2009年郎酒再提上市規(guī)劃，但次年其上市計(jì)劃再度終止；2015年前后，市場又傳言郎酒有借殼上市的計(jì)劃，但均未成真；2018年，券商、會(huì)計(jì)師先后進(jìn)駐郎酒集團(tuán)，開始籌備IPO相關(guān)工作，不過最后又沒了下文。
2020年5月28日，郎酒正式向中國證監(jiān)會(huì)遞交IPO招股書，但在2020年7月10日，其保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券因違規(guī)行為被證監(jiān)會(huì)處以暫停保薦機(jī)構(gòu)資格6個(gè)月、暫不受理債券承銷業(yè)務(wù)12個(gè)月的監(jiān)管處罰。在去年6月11日郎酒股份更新首次公開發(fā)行股票招股書申報(bào)稿，上市進(jìn)程再次開啟，結(jié)果被證監(jiān)會(huì)53連問堵在門外。
比如，國資是否遭到賤賣？
2002年，汪俊林、張靜夫婦全資持有的寶光集團(tuán)在未來的五年內(nèi)，分期付款共計(jì)6.4億元將郎酒集團(tuán)的100%股權(quán)收入囊中。當(dāng)年，這筆交易備受詬病。
媒體報(bào)道顯示，在郎酒改制時(shí)，總資產(chǎn)17億元，凈資產(chǎn)6億元，而寶光集團(tuán)的總資產(chǎn)僅1億元，年銷售額5000多萬。與汪俊林競爭的，也有劉永好兄弟旗下的新希望集團(tuán)這樣的四川巨無霸企業(yè)。然而，最終汪俊林卻成功完成這宗“蛇吞象”的交易。
根據(jù)當(dāng)年簽訂的《無形資產(chǎn)使用許可合同》，2002年“郎”品牌的許可使用費(fèi)為250萬元，并按照每年酒類銷售收入比上年增加數(shù)的1%收取無形資產(chǎn)許可使用費(fèi)。后續(xù)的發(fā)展超出了《許可合同》的內(nèi)容，郎酒集團(tuán)僅花費(fèi)約40萬元，就控制了這個(gè)總價(jià)值76億元的品牌。
據(jù)招股書顯示，2008年，一家名為古藺縣久盛投資公司的國有獨(dú)資企業(yè)悄然成立。2009年12月，古藺縣國資委將“郎”牌等133個(gè)商標(biāo)無償劃撥給久盛投資。2010年10月至2012年10月，寶光集團(tuán)先后以20萬、11萬、5.9萬和3.1萬的價(jià)格連續(xù)受讓久盛投資合計(jì)80%股權(quán)。
2016年11月，寶光集團(tuán)將其持有的久盛投資股權(quán)轉(zhuǎn)讓給郎酒股份，古藺縣國有資產(chǎn)經(jīng)營公司放棄優(yōu)先購買權(quán)。至此，郎酒集團(tuán)的“郎酒”才算名副其實(shí)。
此外，郎酒股份的關(guān)聯(lián)交易十分頻繁。證監(jiān)會(huì)的反饋意見還要求郎酒說明，向關(guān)聯(lián)方購買商品、接受勞務(wù)的類型、數(shù)量及占比，關(guān)聯(lián)交易價(jià)格的公允性。
根據(jù)招股書的披露，在2019年，郎酒股份向成都萬華新城股份有限公司銷售成品酒，銷售額高達(dá)4095.51萬元。另外，郎酒還向萬華新城集團(tuán)采購了近800萬元的餐飲、住宿服務(wù)。雙方關(guān)系之密切可見一斑。
根據(jù)招股書提供的信息，成都萬華新城股份有限公司是由郎酒股份第四大股東、郎酒股份董事長汪俊林的兄弟汪俊剛實(shí)際控制，并擔(dān)任董事，而萬華系正是汪俊剛一手打造的以房地產(chǎn)為主業(yè)的產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)。
招股書還透露，2019年，郎酒股份向郎酒的自然人股東周良驥旗下實(shí)控企業(yè)川瀘州三溪酒廠有限公司采購了7.3億元基酒，占當(dāng)期采購金額的40.17%。郎酒對(duì)這一行為的解釋是，為滿足市場需求，公司報(bào)告期內(nèi)對(duì)外采購基酒用于濃香、濃醬兼香成品酒的生產(chǎn)。
郎酒更擅借力
實(shí)際上，郎酒近兩年業(yè)績的回升，或許離不開大環(huán)境的推動(dòng)。
首先，白酒是中國精神文化消費(fèi)需求的一種體現(xiàn)，高端白酒已經(jīng)成為一種中國獨(dú)有的奢侈品。后工業(yè)化時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)周期，是白酒企業(yè)上升的最大推動(dòng)力。
從高端白酒的奢侈品屬性來看，產(chǎn)品天生對(duì)通脹友好，價(jià)格不受CPI的變動(dòng)影響，價(jià)格越高，甚至越有助于品牌力的提升。近幾年來，白酒行業(yè)頻繁掀起漲價(jià)潮，包括郎酒、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒等品牌紛紛發(fā)出漲價(jià)通知。
其次，還有茅臺(tái)自上而下的帶動(dòng)作用。
白酒大致有“濃、清、醬”三大香型，據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)近20年清香份額基本維持不變，而醬香擠占了濃香酒不少份額，其中茅臺(tái)撐起了醬香最高端價(jià)格，醬香型白酒噸價(jià)整體高于其他香型，醬香正變得越來越流行。當(dāng)消費(fèi)者喝不起茅臺(tái)時(shí)，會(huì)趨向于選擇高端以下的其他醬香品牌，這就給了郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)等企業(yè)機(jī)會(huì)。
最后，醬香型白酒在中端以及次高端更具優(yōu)勢。
白酒業(yè)界有一句話叫做“醬香無假酒”，由于釀造工藝的區(qū)別，醬香白酒很難被仿造出來。在此前很多酒企由營銷驅(qū)動(dòng)，中端酒過于飽和，其他香型白酒產(chǎn)品本身就存在一些問題，給消費(fèi)者造成不好的產(chǎn)品體驗(yàn)，這也讓醬香型白酒更加火熱。
在郎酒業(yè)績回升緩慢之余，也可以看出郎酒愈發(fā)明顯的內(nèi)部病癥。
白酒企業(yè)品牌必須通過營銷打開市場，但長期來看，最后還是要回歸產(chǎn)能建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量。
郎酒發(fā)展將近二十余年，但是在營銷層面似乎并沒有走向成熟，營銷效率低下。招股書顯示，在2018年、2019年、2020年，郎酒銷售費(fèi)用大致分別為29.4億元、19.4億元、20.2億元，曾一度達(dá)到營收的三成以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出貴州茅臺(tái)以及行業(yè)均值。
白酒要想成為奢侈品，產(chǎn)品的品質(zhì)絕不能忽視。孔府宴酒曾憑著春晚廣告一度超越茅臺(tái)、五糧液，但是在被爆出魯酒勾兌事件之后，經(jīng)營每況愈下，最后破產(chǎn)拍賣。
無論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)如何變化，支撐白酒企業(yè)的根基還在于釀造。從郎酒的群狼戰(zhàn)術(shù)來看，既要做醬香酒，又要做濃香型、兼香型，但或許并不具備相應(yīng)的實(shí)力和產(chǎn)品護(hù)城河。
醬香酒的關(guān)鍵在于陳儲(chǔ)和酒師。其風(fēng)味來自于不同年份陳儲(chǔ)的老酒之間的勾兌，以酒勾酒，釀造更加依賴酒師的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)閯偵a(chǎn)的新酒，比較燥烈，通過陳儲(chǔ)達(dá)到老熟的作用，可以去掉新酒的燥辣感。比如飛天茅臺(tái)的產(chǎn)量，取決于前幾年的陳年基酒的產(chǎn)量，充足儲(chǔ)備的老酒是茅臺(tái)近些年放量的重要條件。
據(jù)郎酒此前招股書顯示，郎酒擁有大致10萬噸以上醬香型基酒儲(chǔ)存量。而茅臺(tái)2020年的基酒儲(chǔ)存量則達(dá)到24萬噸，差距明顯。
高端濃香白酒的關(guān)鍵在于窖池，有著千年窖池萬年糟的說法。據(jù)招股書顯示，郎酒的濃香系列基酒在報(bào)告期內(nèi)主要通過外購取得，主要原因系釀造濃香系列基酒的酒窖為新建，窖齡時(shí)間較短、窖池?cái)?shù)量較少，在釀造時(shí)還需輪窖安排生產(chǎn)，導(dǎo)致出酒率不高、產(chǎn)量較低。
郎酒也想大力提高基酒產(chǎn)能和基酒存儲(chǔ)，帶來的結(jié)果是高累的資產(chǎn)負(fù)債，據(jù)招股書顯示，2018 年至 2020 年，郎酒合并口徑資產(chǎn)負(fù)債率為 67.02%、66.06%、63.60%。同期茅臺(tái)的資產(chǎn)負(fù)債率則僅有26.55%、22.49%、21.40%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)上市公司平均水平。
資本市場存在染醬股價(jià)就應(yīng)聲而漲的現(xiàn)象，但從郎酒的現(xiàn)狀來看，上市路漫漫，想要成為醬香第二股仍然有很多問題亟待解決。
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參考文章：
《理解白酒的三個(gè)層次：過去 、現(xiàn)在 、未來》，點(diǎn)拾投資
《中國白酒首富的野心：郎酒IPO姍姍來遲，能趕上白酒股高潮嗎》，子彈財(cái)經(jīng)
《誰阻止郎酒成為下一個(gè)茅臺(tái)》，20社
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