黃興勇：從購物者體驗看無人實體零售的推廣金融
“購物者由便利店向獨立自助售貨機渠道改變；購物者由便利店流向無人便利店；最后是“店中店”，即購物者同時享有便利店和無人實體零售。”
關注無人零售技術、供應鏈優化……無人零售風頭正勁。近期召開的“上海國際無人店&零售新終端服務創新展覽會”上，從事18年銷售咨詢工作，2006年首次涉足全球快消品領域至今，凱度大中華區咨詢總監黃興勇用不一樣的角度，探討時下火熱的無人零售。
黃興勇
用發展的眼光觀察當下消費環境
“設想未來，可能運用VR、AR在家買東西，戴著眼鏡、操縱遙控器即可‘指揮’空調電視，甚至購買大米油鹽。進入虛擬購物時代，實體零售甚至不存在。”黃興勇說，大家要用發展的眼光看零售。
“立足當下，我們怎么做好無人零售？”黃興勇分析說，中國不同年齡結構人群特征不同，其中80、90對新鮮事物和科技接受度較高。早在2007年，29 %年紀小于24歲的人最依賴的東西就是手機，手機給這部分人群帶來了娛樂、社交體驗，同時也讓手機成為多種技術的進入口。“但今天，我們撇開技術看消費層。Amazon GO、繽果盒子誰會先去？大叔大媽是否會光臨？比如一些技術運用了按掌紋識別，但在古代，欠錢畫押才摁手印。這樣的消費行為是否能得到老一批消費者的認可？年輕人正餐會吃三明治、冷果汁，多少老年人能接受此類飲食習慣？要基于購物者立場，得做出相應調試。”
掌握5W1H維度——了解消費者行為
要想站在購物者的立場，首先要了解消費者的行為。黃興勇運用“5W1H”維度（即WHO、WHEN、WHAT、WHERE、HOW）的方法，深入分析消費者購物行為。
WHO即定位群體，包括主要購買群體、潛在購買群體。
WHEN即購買時間。
WHAT是購買商品，包括商品傾向、品牌傾向。
WHERE即購買場景，包括習慣購買場景、場景激發的潛在購買需求。
HOW就是購買方式，即購買方式和支付方式。
60后、70后的消費者購物動機一般是常規購買、補貨，或因一些具體要求而購買，去大賣場較多，時間多聚集在下班后、周末、早晨等空余時間。
80后消費者相比60后、70后多了探索性、具體場合性的購買動機，購物渠道多了便利店、精品超市、電商。其高頻購買主要集中在母嬰、飲料、家具、3C等。“這部分群體的支付手段主要是移動支付。”
90后的購物動機是及時需求、探索性購買、具體場合性購買。其購物渠道集中在電商、便利店、小型超市；購買頻次在上升，集中品類在食品、日化、飲料；購買時間也開始分散化、碎片化趨勢，如白天、深夜、周末。
“所以，無論開發什么零售模式，要先知道購物者愿意使用它的緣由。”黃興勇說道。
高消費“秘訣”——提升購物體驗
了解了消費者的購物行為，下一步就是要分析消費者的購物體驗，而這也是零售實體門店經營者最需要關注和了解的。
“購物過程越迅速有效，購物者花費就越高。”黃興勇說，根據凱度咨詢研究數據顯示，一個消費者買的東西越多，花在每個產品上時間越少，越能被快速購買的產品轉化率越高，直接促使最后的購物籃金額越高。比如，首件商品選擇時長少于10秒鐘，這一單可以成交4.48個產品。
此外，結賬時長和便利性，對于消費體驗有一定的影響。“當下，很多實體零售商也在不斷探索結賬時長精簡的方法。根據排隊論，將長隊分裂變為幾個單隊，購買商品較少的顧客可以運用自助收銀機進行自助結賬等。付款過程從1分鐘縮短為15-20秒，平均為每位消費者省下3分鐘的等待時間，收銀速度也將快4倍。還有如今Amazon GO探索的極致精簡模式，滿足客戶‘拿了就走’的需求。”
預測無人零售三大趨勢
對于時下發展迅猛的三種商業模式，黃興勇也從購物者角度做了優劣勢及其發展方向的分析。
便利店——
優點：有導購互動與增值服務、設置了餐飲區。
缺點：結賬時間長、貨架擁擠、店內人數多。
發展方向：部分收銀臺引入無人結賬、擴展餐飲區、全面滲透一線城市。
自動售貨機——
優點：滿足臨時和小量購買需求。
缺點：商品可選擇少、一代機器技術不穩定等。
發展方向：加快規模效應、與零售商和品牌商共享商品、點位、供應鏈，加快社區類封閉式環境滲透。
無人店——
有點：體驗新奇、隱秘性好。
缺點：大部分店內無鮮食、無導購互動，語音服務體驗度一般。
發展方向：大面積布局一線城市，依托零售商布局、共享點位和供應鏈來提升效率。
“對比美、日，中國無人實體零售功能性表現還算穩定，而且商品價格合理且有降價空間，結賬便捷成為主要優勢。”黃興勇觀察發現，日本品類管理的差異化不僅體現在價格、房租，而且在選品、淘汰機制上也實現了一定的差異化。
那么，如今大家最為關注的無人實體零售未來的發展趨勢又將是怎樣的？對此，黃興勇也做了預判。
“我認為主要為3個趨勢：購物者由便利店向獨立自助售貨機渠道改變；購物者由便利店流向無人便利店；最后是“店中店”，即購物者同時享有便利店和無人實體零售。那什么才是正確趨勢？決定標準答案的是當地消費者的購物行為。中國便利店密度從南到北，從東到西，依次遞減，各地消費行為仍需要被不斷挖掘。”
來源：品途商業評論
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