區塊鏈手機反襯中小品牌困境，國產手機或顯現兩極競爭觀點
2018-03-29 12:16
2018年對于大多數廠商而言競爭更殘酷，但是我國頭部廠商在中高端和設計上的發力，或許可以讓我們期待一些新可能。
概述：2018年對于大多數廠商而言競爭更殘酷，但是我國頭部廠商在中高端和設計上的發力，或許可以讓我們期待一些新可能。
去年下半年以來，區塊鏈成為了國內最熱的投資（或者說投機）熱點，而今年這股風氣甚至波及到智能手機行業。
近日國內先后有SUGAR糖果、長虹、聯想等三家廠商推出了區塊鏈手機，特別是曾經國內智能手機巨頭的聯想，引發了市場一片嘩然。
在技術并不成熟的情況下，幾乎風馬牛不相及的兩個事物竟然扯到了一起，國內智能手機市場怎么了？
特點不夠區塊鏈來湊的背后是國內市場飽和
3月20日，在國內手機市場沉寂多年的聯想集團一口氣推出三款新機，其中一款 Lenovo S5手機還打上了區塊鏈的標簽，被對外宣稱為第一款區塊鏈手機。聯想集團副總裁常程宣稱，S5在加密安全支付空間——Z空間支付區域系統底層用上了“區塊鏈”技術，由此可以讓支付更安全，但他沒有透露更多的具體技術細節。
區塊鏈概念的S5發布，在難得地怒刷了一波存在感之外也引來了外界的強烈批評，在某問答平臺上的相關回答中收獲了幾乎一面倒的質疑和批評。不可否認，區塊鏈技術在信息存儲、保護上有著良好的應用前景，但技術離實際商用仍比較遙遠。業內其他歷來重視技術研發的巨頭，如谷歌、蘋果等都不敢輕言應用，聯想語焉不詳的區塊鏈手機被外界質疑也就在所難免。
其實，即便從宣傳來看聯想S5也不是第一款區塊鏈手機，在此之前SUGAR糖果、長虹都已經率先發布過類似概念的機型，而且都自認是第一。它們在宣傳策略上更加大膽激進，甚至宣稱手機可以用來挖礦，隱隱讓人聯系到充滿誘惑的比特幣。
這三家廠商目前在國內市場的份額都很小，即便是巨頭聯想，其在國內智能手機市場的份額也跌至1%以下。因此，它們打出區塊鏈概念，普遍被認為是蹭熱點造噱頭的營銷行為。弱勢國產手機廠商不惜冒著品牌形象受損也要大打區塊鏈概念，與其面臨著激烈的市場競爭狀況有關。
2018年2月11日，中國信息通信研究院發布了《2018年1月國內手機市場運行分析報告》，數據顯示：2018年1月，國內手機市場出貨量3906.4萬部，同比下降16.6%；上市新機型51款，同比下降19%。GFK也于近日發布了報告，預測2018年中國手機市場全年零售量為4.49億臺，同比下降超過4%。
這表明，由于市場普及率達到了天花板，消費者換機高潮已經過去，中國手機市場將進入持續負增長時期。需求下降加劇了市場競爭的程度，導致企業生存壓力加大，眾多中小品牌面臨著淘汰出局的危險。在生存的壓力之下，這些廠商為了吸引用戶眼球，不惜搏出位以吸引眼球，時下大熱的區塊鏈概念因為關注度高當然就更受它們的青睞。
因此，在目前的T型結構之下，市場的主導權由頭部品牌掌控。研究機構Counterpoint的數量顯示，2017年國內出貨量的前五名占據了77%以上的市場份額，但它們之間的份額差距沒有能夠拉開。華為、OPPO、VIVO、小米、蘋果的國內市場份額分別為19%、18%、17%、12%、11%，處于群雄并起的局面，尚未出現絕對統治力的王者。
當頭部品牌實力接近、競爭處于相持階段時，激烈競爭往往殺敵一千自損八百，并不是企業的最佳策略。在利益的驅動下，頭部國產廠商之間采取了相對溫和的合作競爭方式，轉而選擇不同方向的差異化策略，以避免陷入惡性同質化競爭。
從目前的態勢來看，頭部國產廠商逐漸分成了三類：一是偏重于技術主導的華為；二是擅長從消費者深層需求入手的OPPO；三是仍以成本領導策略為主的小米。
成本式競爭又抬頭？華為、OPPO的差異化或打破惡性循環
五六年前，千元機的出現打破了當時的價格堅冰，有效擴大了市場需求，成為推動智能手機市場普及的先鋒。在很長一段時間內，千元機代表著簡單粗暴的價格戰，一直主導著國內智能手機市場競爭。直到三年前消費升級的出現，各大廠商才開始逐步將重心轉向中高端手機市場。OPPO、VIVO、華為等都是在這個階段，憑借著中高端機型的表現得以在市場上脫穎而出。
不過，去年年底以來，隨著市場需求下降、競爭程度加劇，一度有所緩和的價格戰又有卷土重來的跡象。
其中一個標志就是千元機新機型再次增加，有非常明顯的回暖跡象。以這次久違市場一年后回歸的聯想為例，除了區塊鏈概念的S5之外，它還同時發布了K5及K5 Play。有意思的是，這三款新機型之間沒有拉開市場價格空間，均為千元機，只是功能訴求上略有不同而已。
聯想并不是強化千元機策略的個別企業。在中關村在線資料庫中搜索國產品牌2018年上市的機型，不完全統計約有27款機型，其中1500元以下的千元機達到14款，超過了一半的占比。除了殺回馬槍的聯想外，榮耀、紅米、魅藍、金立、努比亞等也相繼推出了自己的2018新機型參與撕殺。
此外，盡管整體客單價有所上升，但靠硬件配置、性價比的營銷手法仍是大多數品牌打天下的不二法寶。相比之前，各家偏重于技術參數、性價比的營銷手法也逐漸多了越來。像前段時間，魅藍李楠就公開在微博踩著紅米Note5為自己家的魅藍E3做宣傳，用的說辭就是配置高過對手。這顯示智能手機的同質化情況整體上沒有得到太多改善，一些企業無法推動差異化策略執行，最終被迫回到拼價格、拼硬件配置的老路上。
我們應該清醒地認識到，在消費大輿論和市場競爭中普遍對于技術、配置、性價比的大比拼，實際上是一場犧牲行業利潤的“纏身近戰”。目前國內智能手機市場集中化程度已經很高，想通過規模達到降低成本的空間非常小。同時，普及率達到上限的情況下，價格彈性帶來的市場增長也極其有限。基本上可以說，國產廠商已經處于經濟學所說的充分競爭的零利潤狀態，持續的價格戰對國產智能手機行業的利潤傷害極大，將不利于它們與蘋果三星等國際巨頭的未來競爭。
值得關注的是，3月華為和OPPO的發力，似乎可以為這種惡性競爭的行業風向拉回一些正軌。
昨天華為P20和P20 Pro以三鏡頭系統直接將拍照感受大大提升，甚至將高端領銜的蘋果甩在身后，直逼單反水準。而華為Mate RS更以超豪華的定價讓三星、蘋果都望塵莫及。
而OPPO則延續了一貫精準鎖定年輕受眾的策略，在旗艦產品R15上深化拍照、快充、超級應用優化、全屏屏占比等核心指標，更將AI智能在拍照體驗落地上達到了極致，可以識別16種標簽和120種多標簽組合場景，并輔以3D人像打光精致提升拍照感受。也正因如此，OPPO R系列成為了中高端價位爆品的實力保持者，R15的發布與三月低端機頻發的大背景形成鮮明對比。
小米近年來也在試圖逐步上探中高檔市場，然而一直以來在消費者心目中的性價比標簽難以摘除，遠不如華為、OPPO等那么成功。頭部國產廠商中，它最可能受到身后定位類似的品牌沖擊，而有被前三名落下的風險。而事實上，小米的市場份額只有前三名廠商的三分之二左右，2018年的市場表現對于它未來的走向有著非常重要的作用。
相比之下，華為和OPPO的差異化策略要明確得多。它們分別基于自身的核心競爭力（華為的核心競爭力是技術研發、OPPO的核心競爭力是洞悉消費者深層需求）出發，選擇了于自己最有利的方向，逐漸在消費者心目中建立起了不同的品牌形象（華為：產品質量好、技術先進；OPPO：產品時尚、功能好用）。二者之間的關系，頗有當年耐克和阿迪達斯爭霸的影子。耐克以技術為主，而阿迪達斯以時尚為主，分別獲得不同消費者群體的追捧成就了各自的偉業。未來國內智能手機市場也或將走入兩極競爭，一個依舊是技術混戰直到角逐出唯一的技術王者，另一個則是與消費者走到一起的代表OPPO。
破冰同質化，頭部廠商發力中國設計
正如雷軍在小米MIX2S發布會中提到的，我國手機行業正呈現一個典型特征，從“中國制造”走向“中國設計”。先不論這次雷布斯的金句有多少概念包裝的成分，但是這證明一個行業風向，在產品和技術、配置同質化日益嚴重的后智能時代，設計正成為各大廠商尋求差異化的一個核心抓手。
這里的典型例子，一個是小米拋棄齊劉海的全面屏設計，另一個是由OPPO領銜的“漸變”風潮。
眾所周知，由于鎖定年輕消費者，OPPO一直以時尚藝術的外觀設計形成了獨特的產品和品牌溢價。而這次OPPO“漸變”風潮的掀起，更與OPPO在最近提出的“漸變”戰略密切相關。
這一戰略中有兩個關鍵非常值得關注，一個是品牌的升維，在OPPO內部來說就是品牌做大的同時又要做小，即能激發消費者共鳴與聯想，另一個是海外新市場的拓展。而此次夢境版和星空紫的“漸變色”設計由國際獲獎300余項的設計大師來操刀，可以看做是OPPO走向全球年輕人的加速。OPPO不止將“顏值”這一“首要消費者溝通語言”玩到了極致，更顯示出設計上的國際水準。
無獨有偶，以科技專利和供應鏈見長的華為，也在漸變外形上跟隨了OPPO的時尚之道。華為P20系列主打極光色、櫻粉金、寶石藍、亮黑色等多種配色，其中極光色、櫻粉金采用了創新的漸變配色方案。
全球第三、全球第四的兩個手機廠商已經以驚艷的外觀設計向蘋果和三星宣戰。而華為P20系列與OPPO R15在定價上的互補剛好可以形成組合拳，想必在2018年的全球手機市場競爭中，拿下中高端市場的大部分份額。
2018年對于大多數廠商而言競爭更殘酷，但是我國頭部廠商在中高端和設計上的發力，或許可以讓我們期待一些新可能：全球手機行業發展歷程中的中國時代，或即將到來。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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