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歐洲杯如火如荼，在6月27日0:00威爾士VS丹麥這場八分之一決賽上，“海信空調(diào) 新風(fēng)爭冠”的賽事圍擋再度露出。

其實(shí)這已不是海信的第一次跨界體育營銷，在2016年歐洲杯上，海信成為歐足聯(lián)歷史第一家來自中國大陸的全球贊助商。而今年的合作，更是讓海信成為了中國唯一一個連續(xù)贊助兩屆歐洲杯（2016年、2020年）賽事的企業(yè)。

在歐洲杯之外，海信還曾作為FIFA世界杯官方贊助商，成為世界杯設(shè)立近百年以來首個中國消費(fèi)電子品牌贊助商。

對體育營銷情有獨(dú)鐘，此次海信空調(diào)的歐洲杯營銷之戰(zhàn)是如何布局的？不妨進(jìn)一步研究。

為“明星產(chǎn)品”打出營銷“組合拳”

海信集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年集團(tuán)海外收入為548億元，同比增長18.6%，占到了其總營收的38.8%。

發(fā)力海外市場，已經(jīng)日漸成為海信集團(tuán)戰(zhàn)略層面的任務(wù)，從海信本次與歐洲杯的合作也能看出。

從國際市場來看，足球賽事早已滲透到歐洲人的血液中，而歐洲杯作為業(yè)內(nèi)頂流賽事，這對于海信新風(fēng)空調(diào)的品牌煥新有著不言而喻的重要性。海信空調(diào)這樣的營銷投入回報(bào)體現(xiàn)在了國際市場，但“魚和熊掌”可以兼得嗎？這樣的營銷在國內(nèi)市場表現(xiàn)力究竟如何呢？

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止到第25周，2021年海信新風(fēng)空調(diào)市場累計(jì)占有率為23.95%，穩(wěn)居行業(yè)TOP2。

經(jīng)典營銷學(xué)理論“波士頓矩陣”下，海信新風(fēng)空調(diào)在國內(nèi)的品類產(chǎn)品中正處在“明星產(chǎn)品”的位置，即擁有高市場占有率。為保持市占率，需要在產(chǎn)品上不斷下功夫；而為了維持增長率進(jìn)一步向好，發(fā)力營銷則是必修課。

為了進(jìn)一步鞏固新風(fēng)空調(diào)的高增長率，海信空調(diào)圍繞此次合作，在國內(nèi)市場構(gòu)建了“二級火箭”式的營銷戰(zhàn)略。

一級火箭方面，海信攜手歐洲杯造勢，宣傳品牌，海信空調(diào)作為海信旗下的核心產(chǎn)品，主打新風(fēng)產(chǎn)品，擔(dān)任此次營銷基本盤的使命。

二級火箭則是通過借勢一級火箭推力，讓整個營銷沖入國內(nèi)市場圈層。

線下方面，6月12日，海信家電集團(tuán)為球迷量身打造的線下狂歡社交陣地——首屆“海信家電·青島國際球迷狂歡節(jié)”盛大開幕。在啤酒之都青島，海信空調(diào)專場以滿滿的驚喜福利助力激情賽事，更為炎炎夏日送上“新風(fēng)”。

6月26日，在歐洲杯八分之一決賽前夕，海信空調(diào)聯(lián)合同仁堂健康旗下知嘛健康跨界營銷，海信空調(diào)還邀請到了頂流解說大咖——劉建宏傾力助陣，大家一起吹新風(fēng)，喝枸杞，搭建觀球“養(yǎng)生局”。

線上方面，海信攜手對本屆歐洲杯進(jìn)行全量全場次超高清實(shí)時直播的中國移動咪咕，推出了歐洲杯獨(dú)家定制專場。海信空調(diào)邀請知名賽事解說和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，為球迷朋友帶來辛辣、爆笑的精彩解說。2020歐洲杯指定空調(diào)X800，用滿屋新風(fēng)為嘉賓們送去夏日清爽。

賽事營銷、跨界營銷一系列組合拳的背后，海信似乎深諳營銷之道。

營銷最核心的點(diǎn)是什么？一個是洞察需求，另外一個就是打動人心。洞察需求上，海信通過一系列的活動，搭建起一個球迷享受足球運(yùn)動，分享足球熱愛的平臺。球迷需要的是什么，一個是清涼激情的夏日觀賽環(huán)境，另外一個就是足球文化的分享和交流的氛圍。

另外，足球賽事最能打動人心的點(diǎn)，其實(shí)就是爭冠，這也是為什么海信打出“海信空調(diào)、新風(fēng)爭冠”的口號。對于球迷而言，熱切的希望自己支持的球隊(duì)能夠奪冠，也能體會到爭冠的不易。這其實(shí)與海信新風(fēng)空調(diào)的近年來的新風(fēng)空調(diào)賽道“爭冠”歷程，有著內(nèi)在的共鳴。

海信空調(diào)在此次歐洲杯營銷活動中，針對國內(nèi)市場的“二級火箭”戰(zhàn)略，圍繞合作歐洲杯的基本盤，線上線下雙向強(qiáng)化，把品牌營銷與足球文化融合起來，調(diào)動球迷的熱情，這里面體現(xiàn)的是海信對于營銷的理解。

產(chǎn)品力上的“海信空調(diào)，新風(fēng)爭冠”

在“波士頓矩陣”理論中，高增長率，低市占率的產(chǎn)品被定義為“問題產(chǎn)品”。

不難理解，對于持長期主義的企業(yè)而言，通過營銷提高增長率往往是錦上添花。作為硬指標(biāo)的市占率才是“錦”，把“錦”做好，需要在產(chǎn)品的硬實(shí)力上下功夫。畢竟沒有了“錦”，“花”也無處可添。

上文提到，截止到第25周，2021年海信新風(fēng)空調(diào)市場累計(jì)占有率為23.95%，穩(wěn)居行業(yè)TOP2。這樣的占有率正是海信空調(diào)不斷貫徹以技術(shù)筑底，產(chǎn)品先行的底層邏輯。這樣的產(chǎn)品驅(qū)動邏輯，為海信空調(diào)的營銷提供了肥沃土壤。

一方面，海信空調(diào)做產(chǎn)品是以用戶為中心的痛點(diǎn)驅(qū)動。

以海信引領(lǐng)行業(yè)的新風(fēng)空調(diào)為例，正是基于解決用戶“空調(diào)病”痛點(diǎn)的初衷，“開機(jī)3分鐘，滿屋是新風(fēng)”，今年推出的爆款“春風(fēng)系列”，更是洞察了空調(diào)市場需求從“氣溫”到“氣候”的更迭，這樣的行業(yè)研判下，春風(fēng)系列以第四代柔風(fēng)科技為核心，通過全域智慧導(dǎo)風(fēng)系統(tǒng)、及機(jī)翼流體力學(xué)、凈立方全域凈化等技術(shù)應(yīng)用，最終達(dá)成了擋風(fēng)不擋涼，硬風(fēng)化軟風(fēng)的“如沐春風(fēng)”般體驗(yàn)。

另一方面，海信空調(diào)做產(chǎn)品是以多元化場景應(yīng)對需求迭代。

海信空調(diào)副總裁王宏偉在今年的海信空調(diào)新品發(fā)布會上表示：2021年，海信新風(fēng)空調(diào)、春風(fēng)系列、藍(lán)鯨系列將形成合力，推動2021年品牌崛起。

海信空調(diào)不斷在場景化方向發(fā)力，就比如在實(shí)際的使用場景中，很多家庭客餐一體的戶型是很需要有在客廳中安放一個大風(fēng)量柜機(jī)的，從而在炎熱的夏天可以兼顧餐廳、客廳的使用。海信空調(diào)的藍(lán)鯨系列產(chǎn)品正是給這樣的需求迭代提供了場景化的解決方案，在優(yōu)化熱交換系統(tǒng)上采用了遠(yuǎn)超行業(yè)水平的的貫流風(fēng)扇，再加上魚鰓科技應(yīng)用，送風(fēng)量更大，送風(fēng)距離更遠(yuǎn)。

產(chǎn)品做到差異化，企業(yè)才能不斷鞏固自身護(hù)城河。海信空調(diào)把“錦”的工藝達(dá)到高水準(zhǔn)，添“花”的想象力與可能性也就大大增加。

炎炎夏日歐洲杯，綠茵與汗水交織。“海信空調(diào)，新風(fēng)爭冠”亮相賽場，是海信跨界營銷的成功與產(chǎn)品力的見證。好產(chǎn)品真正被世人看到，海信空調(diào)也將隨之成為一條鯰魚，攪動池水，推進(jìn)整個空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。

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