傳統電商機會不再 看凡秘們如何收割社交電商紅利觀點
2019-02-27 23:49
重視內容、服務和激勵機制，充分發揮自己的核心優勢，構建差異化特色。
剛剛過去的2018年，以拼多多為代表的社交電商正成為電商細分領域的一支有生力量，其風頭甚至蓋過了老牌的電商巨頭，一時在電商領域風頭無倆，其成立三年就上演在納斯達克上市的神話，顯示出社交電商蘊藏的巨大顛覆力，社交電商或許正迎來了史無前例的發展前景。
2018年社交電商大爆發
其實，傳統電商發展至今已經相當成熟，目前阿里和京東兩大巨頭分別占據平臺和自營兩大山頭，各自在電商領域深耕多年，壟斷了流量，而細分領域的電商平臺，主打文藝范的網易嚴選、主打年輕化群體的小紅書和蘑菇街等也憑借著其差異化特色吸引了眾多忠實的用戶群體。盡管每年的“雙十一”購物節，傳統電商的銷售數字不斷攀升，但高速增長不再，每一個行業的發展都有相對的周期，目前看來傳統電商正迎來瓶頸期。
在PC時代，傳統電商是毋庸置疑的王者，阿里巴巴靠電商業務起家，成為中國的互聯網巨頭。在移動互聯網時代，傳統電商的影響盡管依舊如日中天，但受到新興社交電商的沖擊不可小覷，拼多多成立僅三年，以迅雷不及掩耳之勢收割“五環外”的市場，讓傳統電商感到恐慌，一出道就占據C位，可以說拼多多的上市引領了2018年社交電商大爆發。
拼團電商：拼多多、社區拼團
去年電商界最大的一個事件，莫過于拼多多上市。2018年7月26日，拼多多在美國納斯達克及上海陸家嘴兩地同時舉行上市敲鐘儀式，并以351億美元的市值結束首日走勢，市值相當于三分之二個京東。成立不到三年，拼多多不僅躋身中國電商平臺前三名，也讓創始人黃崢的身價超過劉強東，登頂80后富豪榜。如今，拼多多擁有3億用戶，年GMV超過千億元人民幣，月活用戶超過了京東，并威脅到淘寶的市場地位。
拼多多的成功，讓眾多后來者看到了社交電商的美好前景。去年下半年以來，以社區拼團為主的拼購電商項目紛紛得到了資本關注。有人稱，2019年將會是社區拼購年，涌現一批明星企業。
平臺型社交電商：云集、環球捕手等
平臺型社交電商生于微商，但高于微商。打著“自用省錢、分享賺錢”的旗號，在社交電商領域風生水起。以云集為例，成立三年時間，云集注冊店主人數450萬，VIP用戶數3300萬，2017年GMV突破100億，成為微信生態中估值第二高的電商公司。甚至在去年9月路透社曾傳出消息，云集微店將在2019 年初赴美上市，計劃在IPO中籌集約10億美元，估值最高100億美元。在云集身后，環球捕手、愛庫存等一干對手緊追不舍，據說店主數十萬上百萬的平臺有多家，形成了不俗的第二梯隊。
內容類社交電商：小紅書、凡秘等
小紅書應該是2018年拼多多之外另一個受人矚目的玩家，阿里戰略入股并合作，足以說明其市場價值。小紅書專注分享吃穿玩樂買的生活方式，以內容切入市場，通過淘寶客、廣告等方式實現內容變現。 截止2018年10月，小紅書用戶數超過1.5億，其中90后和95后是其中最活躍的用戶群體。
內容電商這塊，小紅書并不是唯一的玩家。去年上線的凡秘，其內容電商屬性更加強大，定位為個性化生活服務APP，以資訊分享、社區互動、穿搭指導、禮品選送、休閑娛樂、旅游出行、金融信息服務等內容切入，為用戶提供更豐富的功能延展和更多元化的價值。
社交電商爆發和崛起的因素
社交電商并非近年才有的新鮮事物，早在微信興起就有人開始嘗試在朋友圈銷售。但直到這兩年才真正形成氣候，在電商大市場中占有重要地位。除了4G網絡和移動支付等基礎條件成熟的環境因素外，社交電商得以爆發和崛起的因素主要有：
1、社交電商更符合移動互聯網的發展趨勢。
移動互聯網的到來，讓傳統的搜索入口優勢不再，轉而變成了多中心化、相互割裂的狀態。社交成為串聯各個中心的最佳方式，以往是“人”找“物”，社交讓電商變成了“人”找“人”再找“物”。在傳統電商的基礎上賦予社交元素，能夠迅速地去中心化和串聯化，形成強大的裂變效應，衍生觸及更多的用戶。
2、傳統電商流量天花板顯現，而社交電商的潛力十足。
傳統電商是聚合型流量平臺，平臺的商家更多是通過關鍵詞競價或者產品銷售量來獲取流量推薦入口，是主動展示在用戶眼前。而社交電商更加開放，不僅有傳統電商模式的流量入口，同時依托社交平臺進行分享傳播。用戶在這個過程中有互動效應，用戶在分享過程中必然帶來了更多的衍生新流量。這在傳統電商流量增長乏力和被巨頭壟斷的今天，顯得格外珍貴，這也是為什么社交電商能在電商叢林里找到出路的原因。
3、找到了正確的打開方式，通過利益驅動，形成長期激勵機制。
都說微信是一座超級流量寶庫，但怎么才能挖掘到流量金礦才是關鍵。我們不妨對比京東和拼多多：前者早早就從微信獲得了流量入口，但卻因為沒有找到合理的裂變方式而受益有限；直到拼多多模式的出現，各種拼多砍價的鏈接風靡微信群和朋友圈，人們才看到了原來社交電商還可以這樣玩。
經濟學認為人們會對激勵作出反應，凡是成功的社交電商模式都摸索建立起一套行之有效的激勵機制。拼多多等拼購電商以省錢為手段，小紅書、凡秘等以內心滿足感的精神激勵為主，而云集等則以傭金分成形成了長期激勵機制。
新生電商平臺如何收割紅利？
社交電商的崛起引來了眾多平臺跟進，希望能在增量市場中分得一杯羹。據社交電商傳媒創始人方雨稱，保守估計去年殺入市場的社交電商平臺多達數千家。同時社區拼團賽道上也擠滿對手，大有當年團購最火時千團大戰的氛圍。那么作為新生電商平臺，如何才能成功收割到社交紅利呢？
1、內容驅動。商品日益豐富，但爆款始終只是少數，大多數商品更接近于長尾，而內容是向用戶推廣長尾商品的最好方式。同時，內容也是對手難以復制的競爭優勢。不只是小紅書和什么值得買在主打內容，淘寶和京東也在積極構建內容厚度（問答、評論、社區等）。新生社交電商凡秘也是主打內容，與其他平臺內容不同的是，凡秘在場景設置上，設置了“首頁、商城、會員、發現、我的”五個底部菜單欄，不僅有商城購物，更覆蓋了生活中的旅游、出行、社交、休閑娛樂、生活資訊、金融信息服務等領域，為用戶提供了更高頻和持久的價值。
2、全方位服務、一站式解決用戶需求。表現在兩個方面：單一品牌甚至品類不易吸引用戶，較豐富的產品有利于提高復購率，達到維系平臺生存的經濟規模；用戶更喜歡在一站式購全的電商環境，以節約時間成本。凡秘作為社交電商平臺，就上線了包括資訊、視頻、小說、出行、社區交友、好物推薦、分期消費、金融信息服務等在內的多元場景生活服務內容，致力于將為用戶打造成一站式生活服務平臺。
3、重視用戶體驗，鼓勵用戶參與互動。沒有用戶的參與互動，自然就不會有社交電商。無論是以內容還是以電商為主，各平臺應該在產品設計上充分考慮到這一點，大力扶持輕社交功能，利用好微信等社交應用的開放流量，但必須形成自己平臺內的關系沉淀。凡秘推出每天簽到賺錢領取購物現金、邀請好友得100元現金紅包等玩法，鼓勵用戶參與，形成巨大的驅動效應。
4、充分發揮自己的核心優勢，構建差異化特色。區別于其他社交電商的“低價拼團”“自用省錢”“邀請提成”等模式不同，凡秘在眾多的社交電商平臺里，一直保持自己的差異化特色，不僅具備其他社交電商的屬性，更增添了“免費小說”“兩性”“命理”以及金融服務等特色，未來還將探索更多的服務內容落地。
寫在后面
拼多多在阿里、京東等傳統電商主導下，仍從中殺出一條血路。這表明即使列強環伺，電商市場還有著不小的創業機會，而最有潛力的當屬社交電商。成長為像拼多多這樣的千億元市值機會可能不多，但像云集這樣百億元市值的機會還不少。
當下，社交電商仍處于快速增長的階段，由于移動互聯網的信息孤島和社交特性，社交電商的市場集中度不會像傳統電商那么高。這就給了后來者更多的發展空間，只要方法正確，就有機會收割屬于自己的市場紅利，成為新興勢力。在多元化場景深耕，力圖打造全生態型社交電商平臺的凡秘精準地把握用戶的需求，為用戶提供多元化的個性服務，在未來的電商領域或許會成為新興的社交電商勢力代表。
作者螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、品途等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者，微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）。
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