從“家人福利”到信任危機：李佳琦的“石頭劫”，供應(yīng)鏈?zhǔn)Э卮蠓嚕深度觀點
今年 618 ，淘寶直播界的 “一哥” 李佳琦依舊展現(xiàn)出強大的帶貨能力，眾多美妝產(chǎn)品銷售火爆。在618首日，其直播間就取得了近30億的GMV，人氣與實力依舊強勁，絲毫不遜色于往年。然而，伴隨而來的卻是一場似曾相識的信任危機。
再陷信任危機
今年 618 ，淘寶直播界的 “一哥” 李佳琦依舊展現(xiàn)出強大的帶貨能力，眾多美妝產(chǎn)品銷售火爆。在618首日，其直播間就取得了近30億的GMV，人氣與實力依舊強勁，絲毫不遜色于往年。然而，伴隨而來的卻是一場似曾相識的信任危機。
消費者在其直播間以低價搶購的石頭科技 P20 Ultra 掃地機器人，遭遇了大規(guī)模退單。品牌方給出的理由是 “價格配置 Bug”，拒絕履行訂單，而李佳琦團隊在處理此次事件時的應(yīng)對措施，再次引發(fā)了廣泛爭議。
值得注意的是，這已經(jīng)是繼 2024 年之后，李佳琦第二次因石頭科技陷入類似風(fēng)波。從曾經(jīng)打造的 “全網(wǎng)最低價” 神話，到如今頻繁出現(xiàn)的售后糾紛，頭部主播在供應(yīng)鏈管理上的失控，以及行業(yè)監(jiān)管存在的漏洞，正逐漸成為直播電商 “信任經(jīng)濟” 發(fā)展道路上的最大阻礙。
低價鎖單與強制退單：消費者權(quán)益的 “雙重收割”
5 月 16 日至 19 日期間，眾多消費者在李佳琦直播間，以 1000 - 1900 元的價格成功搶購了標(biāo)價為 3060 元的石頭科技 P20 Ultra 掃地機器人。但令人意想不到的是，這些訂單陸續(xù)被商家單方面關(guān)閉，理由均為 “平臺價格配置 Bug”。甚至已經(jīng)發(fā)貨的包裹，也被商家攔截退回。品牌方承諾給予的 500 元天貓紅包補償，截至目前也并未完全兌現(xiàn)，消費者從客服那里得到的回復(fù)大多是 “催促處理” 這類敷衍的話術(shù)。
更讓人對此次事件產(chǎn)生懷疑的是，此類所謂的 “Bug” 并非偶然發(fā)生。早在去年 618 期間，石頭科技就曾以 “標(biāo)價錯誤” 為由取消低價訂單，當(dāng)時就被眾多消費者質(zhì)疑是 “虛假營銷”。此外，消費者還發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間宣稱的 “國補后最低價”，在其他渠道隨后出現(xiàn)了降價情況，但商家卻拒絕價保，這使得部分用戶實際支付的價格反而更高。這種價格上的矛盾，無疑讓消費者感到被欺騙。
石頭科技將此次事件的責(zé)任全部推給了 “技術(shù)漏洞”。然而，其產(chǎn)品主頁上 “銷量第一” 的標(biāo)語，與連續(xù)兩年出現(xiàn)的價格爭議形成了鮮明的諷刺對比。按照行業(yè)說法，在大促這樣關(guān)鍵的時期，價格系統(tǒng)一般都是由專業(yè)團隊進(jìn)行維護(hù)的，連續(xù)兩年出現(xiàn)同樣類型的問題，很難不讓人懷疑品牌方存在 “低價引流再反悔” 的嫌疑。
而李佳琦團隊對于此次事件的解釋 ——“平臺與國補活動差異導(dǎo)致無法價保”，并沒有成功平息消費者的憤怒。作為選品方，李佳琦團隊在選品過程中，沒有對品牌過往的糾紛情況進(jìn)行充分審核，在售后環(huán)節(jié)也缺乏積極主動的協(xié)調(diào)，這一系列行為暴露出其在供應(yīng)鏈把控方面存在嚴(yán)重漏洞。
石頭科技事件僅僅是李佳琦近年來眾多爭議事件中的一個典型例子。
今年 618 期間，國貨品牌 “同頻” 臨時改變優(yōu)惠規(guī)則，導(dǎo)致消費者實際支付的價格高于 38 大促時的價格。對于這一情況，李佳琦回應(yīng)稱是 “為節(jié)省額度”，但這一解釋被消費者指責(zé)是避重就輕。在去年雙 11，攝影品牌 “童感” 突然關(guān)店跑路，消費者購買的套餐無法正常核銷，而李佳琦團隊在協(xié)調(diào)退款方面進(jìn)展十分緩慢。早在 2023 年的 “鴛鴦金樓和田玉” 事件中，直播間銷售的產(chǎn)品被消費者質(zhì)疑以次充好，在檢測標(biāo)準(zhǔn)方面存在的爭議甚至引發(fā)了法律糾紛。
這些事件共同反映出直播電商行業(yè)的一個核心矛盾：主播在直播電商模式中充當(dāng)著信用中介的角色，但卻無法對供應(yīng)鏈的整個流程進(jìn)行有效掌控。一旦供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，主播的信譽也會隨之受到嚴(yán)重影響，進(jìn)而導(dǎo)致消費者對直播電商的信任鏈條斷裂。
從監(jiān)管層面來看，2023 年 “底價協(xié)議” 因涉嫌壟斷受到調(diào)查，2024 年《直播電商選品規(guī)范》正式實施，這一系列舉措表明直播電商行業(yè)正從過去的 “野蠻生長” 階段，逐漸向規(guī)范化、合規(guī)化方向發(fā)展。在這樣的大環(huán)境下，頭部主播過去依賴流量紅利的發(fā)展模式，正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，行業(yè)的 “信任赤字” 問題日益凸顯。
行業(yè)反思：誰該為 “信任經(jīng)濟” 買單？
李佳琦團隊曾宣稱其選品過程采用 “三輪選品” 機制，以此來彰顯選品的嚴(yán)謹(jǐn)性。但從石頭科技事件可以明顯看出，這種選品流程在實際操作中似乎并沒有起到應(yīng)有的作用。浙江省出臺的《直播電商選品規(guī)范》明確要求直播機構(gòu)配備專門的品控崗位，建立商品溯源機制。然而，即便有這樣的規(guī)范要求，部分頭部主播在選品時仍然過度依賴 “經(jīng)驗主義”，缺乏對供應(yīng)商過往經(jīng)營行為和信譽情況的深入調(diào)查。
那么，主播在直播帶貨過程中是否需要對商品出現(xiàn)的問題承擔(dān)連帶責(zé)任，目前在法律層面還沒有明確且統(tǒng)一的定論。2023 年實施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》規(guī)定，主播需要履行對商品的審核義務(wù)。但在實際的司法實踐中，如何準(zhǔn)確界定主播是否屬于 “明知或應(yīng)知” 商品存在問題，標(biāo)準(zhǔn)非常模糊。如果一個品牌多次涉及糾紛，但主播仍然選擇推廣其商品，那么從法律角度分析，主播有可能構(gòu)成 “過失”。
平臺方面，以天貓為例，其對于商家單方面強制取消訂單的行為，缺乏有效的制約機制。品牌方提出的紅包補償?shù)冉鉀Q方案，在實際執(zhí)行過程中也沒有強制執(zhí)行力，這就導(dǎo)致消費者在維權(quán)過程中面臨成本高、難度大的問題。在商品檢測標(biāo)準(zhǔn)方面，也存在不統(tǒng)一的情況。比如在和田玉檢測中，不同的檢測機構(gòu)對于玉石成分比例的認(rèn)定存在差異，這種差異很容易被不良商家利用，導(dǎo)致消費者權(quán)益受損。整個直播電商行業(yè)迫切需要進(jìn)一步細(xì)化商品分類，并制定更加明確、統(tǒng)一的宣傳規(guī)范。
在元創(chuàng)數(shù)智在線看來，頭部主播需要實現(xiàn)從單純的流量入口，向 “品控合伙人” 的角色轉(zhuǎn)變。具體來說，主播在選品時，要建立供應(yīng)商黑名單制度，對于多次涉及糾紛的品牌，堅決予以拒絕合作。同時，主播可以與供應(yīng)商共同設(shè)立賠付保證金池，一旦出現(xiàn)爭議事件，能夠及時利用保證金對消費者進(jìn)行賠付，快速響應(yīng)消費者的訴求。通過這種方式，加強對供應(yīng)鏈的深度把控，建立更加緊密、可靠的合作關(guān)系。
另外，在售后方面，主播和商家應(yīng)將 “價格保護(hù)期” 明確寫入合同條款，避免出現(xiàn)消費者購買商品后，短時間內(nèi)商品降價但商家拒絕價保的爭議情況。此外，可以引入第三方仲裁機構(gòu)來處理售后糾紛。這樣可以避免主播既作為糾紛的協(xié)調(diào)者，又可能與商家存在利益關(guān)聯(lián)的矛盾情況，減少消費者對處理結(jié)果公正性的質(zhì)疑，提升消費者對售后處理的信任度。
總而言之，李佳琦所遭遇的 “石頭劫” 并非偶然事件，它是直播電商行業(yè)信任機制長期處于失衡狀態(tài)的必然結(jié)果。當(dāng) “全網(wǎng)最低價” 僅僅成為一種吸引消費者的營銷話術(shù)，當(dāng)主播口中的 “家人福利” 變成了向消費者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的手段，主播與品牌方的這些行為，消耗掉的不僅僅是消費者的耐心，更是整個直播電商行業(yè)賴以生存的信用根基。
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