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經歷過幾次踏錯后，長城汽車能做對出海和智駕這兩道題嗎？

@科技新知原創

作者丨江蘺 編輯丨櫻木

自比亞迪用“天神之眼”率先拉開“智駕平權”運動的帷幕，汽車行業的內卷程度在2025年又上了一個臺階。

比亞迪官宣后不久，長安、吉利等也先后宣布了自己的全民智駕規劃，在卷配置、卷價格之后，智駕普及正成為2025年的新能源車圈內卷新主題。

而與比亞迪等車企的轟轟烈烈相對比，老大哥長城汽車則顯得落寞許多。

盡管魏建軍一邊在社交平臺發言“智能駕駛不是一場秀”，一邊親自下場，開著魏牌全新高山在重慶直播，展示高階智駕實力，但與友商相比堪稱慘淡的銷量數據卻在昭示著，這家曾位列國產車自主五常之一的車企已與曾經的對手們拉開了身位。

3月2日，長城汽發布了2025年2月產銷快報。盡管2月銷量獲得了9.65%的同比增長，但7.79萬輛的銷量，相較于比亞迪32.28萬輛和吉利20.5萬輛的銷量，呈現斷層式的差距。

將時間拉長1個月，長城汽車1-2月的累計銷量同比下滑9.28%，是自主五常中唯一一家銷量同比下滑的車企。

事實上，自2021年達到銷量巔峰后，長城汽車便開始在國內車企銷量高歌猛進的大趨勢下漸漸掉隊。這很大程度上源于魏建軍反對價格內卷而選擇的主動收縮。

當然，我們不能否認，對一家自主企業來說，賺錢才是王道。但不得不承認的是，在國內車企混戰的幾個關鍵節點上的踏錯，為這家曾輝煌過的車企埋下了隱憂。

另一方面，從長期發展目光來看，逐漸失去的市場份額正在透支其品牌力。若友商們通過燒錢搶占了足夠多的市場份額并完成消費者心智培養，彼時聲量漸小的長城汽車要如何奪回失地？在用戶群體中失去存在感后，其引以為傲的利潤又能維持多久？

兩次戰略踏錯

近年來，我國機動車普及率持續攀升，需求側的拉升和綠色發展主旋律造就了國內汽車市場的集體躍遷。

第一次躍遷，是新能源汽車的逐漸普及。2009年，國家發布相關政策扶持新能源產業，2012年更是明確以純電驅動為主要戰略方向。后隨著政策對私人購買新能源車輛的補貼拉動，新能源汽車銷量持續攀升。而隨著以蔚小理為代表的造車新勢力的先后面世，新能源汽車滲透率進一步得到提升，至2024年一度超50%。

在這一時代浪潮下，傳統車企紛紛擁抱變化，推出新能源車型。比亞迪更是以特有的企業基因，依靠新能源汽車實現銷量大幅增長。

第二次躍遷，是存量市場下車企競爭引發的價格內卷。隨著新能源補貼政策的退坡，疊加特斯拉這個超級鯰魚率先對旗下部分車型降價，越來越多車企或主動或被動地參與到價格戰中來。

在這兩個幾乎席卷整個中國汽車市場的歷史性躍遷過程中，長城汽車卻選擇與多數車企背道而馳。

2021年，面對洶涌的新能源浪潮，魏建軍曾堅定地提出，長城汽車要在2025年實現全年銷量400萬輛，其中80%都是新能源車。然而，盡管口號響亮，但實際上，長城汽車在向新能源方向的轉型上卻陷入困境。

主打女性市場的新能源品牌歐拉在經歷了短期火爆后，后期版本迭代卻進入瓶頸，以至于銷量下滑，2024年全年批發銷量成為長城汽車旗下跌幅最大的品牌。高端子品牌魏牌盡管扛起銷量增長的大旗，但新能源車型銷量主要依賴藍山，新摩卡、拿鐵等車型銷量慘淡。

2024年，長城汽車新能源汽車銷量同比增長22.8%至32.2萬輛，但比亞迪同期銷量已超400萬輛，吉利、長安、奇瑞的新能源汽車銷量也均在50萬輛以上。而長城汽車的新能源汽車銷量甚至排在造車新勢力理想后面。

今年1-2月，長城汽車新能源汽車銷量為3.74萬輛，與去年同期相比銷量僅增加了84輛，漲幅不到一個百分點，新能源車滲透率為23.5%。而據乘聯會數據，2024年12月，我國新能源車滲透率為49.4%。

有業內人士分析稱，2018年之后，在中國新能源汽車市場加速興起之時，長城汽車的戰略重心仍然在燃油車，表現出明顯的路徑依賴。

除在新能源汽車的布局方面失意外，長城汽車對市場增量份額的不重視，與友商們相比也顯得頗為“保守”。

究其原因，在于魏建軍對利潤的追求。

在多個訪談場景中，魏建軍堅定表示“追求銷量排名沒價值”、“長城不怕銷量下滑”。長城汽車的前研發高管梁賀年曾在《“長城”是怎樣煉成的》中提及，“也許，利潤第一，銷量第二的理念才是長城的印鈔機”。

長城汽車這一態度的底層邏輯，源于魏建軍對價格內卷的深惡痛絕。但有趣的是，真正幫長城汽車撐住銷量大本營的，依然是低價走量的哈弗系列。

誠然，一味地價格內卷不利于汽車市場可持續發展，但存量市場蛋糕有限，若只重利而輕銷量，一旦市場份額被擠占，想要奪回失地則將困難重重，彼時其竭力維持的高利潤也將成為空中樓閣。

對現階段的車企來說，單腿走路不可取。有增量銷量有市場份額才能穩住用戶基本盤，車企及其上下游的生態鏈才能實現可持續發展。

糾結的魏建軍

事實上，長城汽車在幾次節點上的選擇并不是一貫堅定的，反而顯現出糾結的態勢。如2021年魏建軍放言，長城汽車要在2025年實現全年銷量400萬輛，后來又稱“長城不怕銷量下滑”。

其另一重糾結的地方，在于魏建軍在企業家紛紛下場打造個人IP的大潮中的表現。

面對高歌猛進的小米汽車和在臺上光芒萬丈的雷軍、長期活躍在臺前的紅衣教主周鴻祎，魏建軍也開始走至臺前，下場做個人IP以謀求能和銷量掛鉤的流量增長。但一邊頻頻露面，一邊稱“不能用流量來代表一個產品的價值”，也透露出這位傳統車企掌舵人的糾結和踟躕。

但無論如何，魏建軍還是搭上了互聯網這輛快車。拋開穿上摩托服直播智駕、邀請汽車達人直播等跟隨式行為，作為一家歷經風雨的車企掌舵人，魏建軍必然不缺鮮明的個人性格和獨到的行業見解。

由于此前公司的營銷和對外事項多由二號人物王鳳英負責，魏建軍鮮少在公眾面前露面并公開發表看法。而隨著王鳳英的退出，魏建軍也不得不轉至臺前。

但將個人過多地暴露于互聯網世界，也意味著要接受更多的審視。從營銷效果上來看，流量尚未對長城汽車銷量產生明顯的提振作用，相反，魏建軍的某些激烈言辭已使得長城汽車和其本人深陷爭議。

在接受采訪時，魏建軍曾直言“中國電動車沒什么核心技術”、也痛批車企價格內卷，近期，面對比亞迪推出的智駕平權運動，更是稱“智能駕駛不是一場秀”，指向意味明顯。盡管車企之間的明爭暗斗早已不是新鮮事，但相比于雷軍對外顯現出的謙遜形象，魏建軍的“憤青”形象多了許多鋒芒，而對于深陷銷量頹勢的長城汽車來說，鋒芒過盛未必是好事。

事實上，走至臺前未必是魏建軍所愿。成為公眾人物的代價之一便是失去自由：曾經穿著背心拖鞋去保定萬國廣場吃小吃的魏建軍有多瀟灑，后來出門需要帶墨鏡帽子就有多無奈。

而若剖析造成這一現狀的原因，長城汽車二號人物王鳳英的出走或許與之有著微妙聯系。

2022年，在長城汽車工作了30余年的王鳳英辭任總經理職位，半年后加入造車新勢力小鵬汽車出任總裁。有趣的是，在其離開的前一年，長城汽車迎來銷量巔峰，此后位次便一蹶不振，而王鳳英加入小鵬汽車伊始，小鵬汽車正處于低谷，但如今已實現逆襲，2025年以來更是以連續兩個月新勢力銷冠的表現，超越了連續霸榜9個月的理想。

如今小鵬汽車蒸蒸日上，而長城汽車卻頻繁更換高層，歐拉從2019年到2024年換了5個總裁，魏牌更是7年換9任總經理，高層的人事動蕩無疑會牽制公司部分精力，不知道魏建軍是否后悔痛失這一悍將。

彎道超車新解

在新能源布局和銷量上的滯后讓長城汽車聲量漸弱，比亞迪們已搶先圈地拉起了護城河，想要后來居上不容易。在此背景下，出海和智能化成為長城汽車彎道超車的新解法。

相較于國內表現，長城汽車在出海方面成績亮眼。2024年，長城汽車的海外銷量同比增長43.39%，顯著高于公司全部汽車的整體增速。據媒體報道，目前長城汽車已經擁有全球用戶超1400萬，海外銷售渠道超1300家，累計海外銷量突破170萬輛。

相較于同樣重視出海的比亞迪、奇瑞等車企，長城汽車是中國出口最早的自主汽車品牌，依靠SUV、坦克越野細分領域，占據了差異化優勢。

但目前海外市場銷量仍難成公司支柱。以2025年前兩個月的銷量數據為例，1-2月海外累計銷售5.91萬輛，占其總銷量的37.2%。隨著出海風潮席卷整個汽車市場，長城汽車想要保住海外市場的優勢仍不能放松警惕。

而在智能駕駛方面，早在2019年，長城汽車便剝離出毫末智行，成為專注智駕的獨立子公司。但是，面對友商們在智駕方面的跑步前進，毫末智行腳步顯得有些遲緩，無圖NOA方案一直難以落地。這也使得長城汽車在追求高階智駕水平時，不得不轉向智駕供應商元戎啟行，并在去年推出搭載元戎方案的魏牌藍山。

盡管魏建軍先后多次直播，為長城汽車魏牌的車位到車位高階智駕站臺，顯示出在高階智駕上信心十足的態勢，但在自研能力方面，外有特斯拉FSD，內有比亞迪、華為系和造車新勢力虎視眈眈，曾委以重任的毫末智行又不夠給力，留給長城汽車的發展時間并不多。

而在今年，比亞迪的率先掀桌，又把車企智駕競爭由技術擴展到了價格，其推出的“天神之眼”智駕系統，已下探至7萬元級市場。王鳳英供職的小鵬汽車，在10萬價位車型小鵬MONA M03的頂配版中，也搭載了XNGP全場景智能輔助駕駛，智駕普惠正成為新的趨勢。

反觀長城汽車，2024年8月推出的智駕版全新藍山是其首款實現端到端自動駕駛的車型，價格在20萬元-30萬元區間，最新推出的魏牌全新高山擁有車位到車位全場景NOA能力，定價則瞄準33萬-40萬級高端MPV市場。

盡管魏建軍認為，智能駕駛應該追求極致的用戶體驗和極致安全，但卻無法否認，智駕能力更多作為錦上添花的角色，價格仍是繞不過去的高山。

在智能駕駛自研能力和智駕普惠方面，長城汽車面對的壓力不小，但也并非沒有機會，近日，有消息稱，長城汽車目前正在美國籌劃建立自動駕駛研發中心。魏建軍也在2025年集團年會上表態，將不設待遇和榮譽上限，在全球招攬智能化技術人才。

車圈競爭激戰正酣，曾嘗過動作滯后苦果的長城汽車，是應該加把勁了。而對于長城汽車來說，在押對出海和智駕這兩道題后，下一步要思考的，是如何做對題。