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【文/財(cái)圈社 劉書(shū)寧】正當(dāng)貿(mào)易戰(zhàn)如火如荼地展開(kāi)時(shí)，國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌安踏又宣布了一項(xiàng)重大消息。4月10日，安踏集團(tuán)宣布將全資收購(gòu)德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。

這次以2.9億美元拿下德國(guó)戶外品牌狼爪，不過(guò)是這個(gè)全球第二大運(yùn)動(dòng)巨頭在戶外賽道上的又一精準(zhǔn)落子。

從2009年開(kāi)始收購(gòu)FILA，緊接著吞并Descente，2019年又拿下Amer Sports，如今安踏開(kāi)始布局戶外品牌。每一步都走的來(lái)勢(shì)洶洶。然而，高速增長(zhǎng)的安踏是否能在未來(lái)行穩(wěn)致遠(yuǎn)呢？

市場(chǎng)質(zhì)疑 亮眼財(cái)報(bào)難遮隱憂

2024年安踏集團(tuán)的財(cái)報(bào)可謂是十分亮眼。全年收入同比增長(zhǎng)13.6%，達(dá)到708.26億元，首次突破700億元大關(guān)。主品牌收入增長(zhǎng)10.6%，達(dá)到335.22億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)4.5%，達(dá)到70.35億元。

FILA收入增長(zhǎng)6.1%，達(dá)到266.26億元，繼續(xù)在高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。其他品牌包括迪桑特、可隆等品牌的收入首次突破百億，同比增長(zhǎng)53.7%，達(dá)到106.78億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)61.7%，達(dá)到30.5億元。

蹊蹺的是，在發(fā)布2024年財(cái)報(bào)后，安踏體育的股價(jià)出現(xiàn)了下跌。3月19日，安踏體育在午間披露了2024年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，盡管財(cái)報(bào)顯示安踏體育的收入和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但市場(chǎng)似乎并不買(mǎi)賬，股價(jià)在盤(pán)中一度大跌超過(guò)7%。最終，安踏體育在3月19日的收盤(pán)價(jià)為97.90港元/股，跌幅達(dá)到3.93%。次日，安踏體育的股價(jià)繼續(xù)下滑，收盤(pán)價(jià)為93.15港元/股，跌幅為4.95%。

盡管安踏體育的收入和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但其整體毛利率和經(jīng)營(yíng)溢利率有所下滑。此外，F(xiàn)ILA品牌的增速低于安踏核心品牌，而新品牌盡管增速可觀，但占總營(yíng)收的比例仍是差強(qiáng)人意。

消費(fèi)者投訴 產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳成焦點(diǎn)問(wèn)題

除了市場(chǎng)對(duì)于安踏盈利能力的質(zhì)疑外，在黑貓投訴平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)于安踏的投訴也不能忽視。

3月19日，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)發(fā)消息稱(chēng)安踏羽絨服存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，腥臭羽絨服危及身體健康。3月16日，有消費(fèi)者投訴在淘寶上購(gòu)買(mǎi)的安踏衣服貨不對(duì)版，商家還存在推卸責(zé)任的情況。

除了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，安踏的售后服務(wù)也難以讓消費(fèi)者滿意。2024年2月1日，有消費(fèi)者在保定安國(guó)市藥市北大街安踏店購(gòu)物時(shí)，因?qū)r(jià)格提出質(zhì)疑，店員態(tài)度惡劣，竟然大聲吼叫。同年11月15日，有消費(fèi)者投訴安踏線下門(mén)店處理質(zhì)量問(wèn)題時(shí)態(tài)度惡劣，如店員在處理鞋子漏水問(wèn)題時(shí)，不僅未妥善解決，還讓其自行加微信溝通，且線上客服處理拖延。

諸如此類(lèi)的投訴不僅影響了品牌形象，也增加了公司的運(yùn)營(yíng)成本。

管理疏漏國(guó) 民運(yùn)動(dòng)品牌的陰影地帶

不過(guò)，安踏引起市場(chǎng)和消費(fèi)者質(zhì)疑的根源問(wèn)題還是出在了企業(yè)管理內(nèi)部。

2021年，安踏集團(tuán)鞋采購(gòu)斐樂(lè)成人營(yíng)運(yùn)部副總監(jiān)鄒某祥因涉嫌非國(guó)家工作人員受賄罪被刑事拘留。同年，安踏集團(tuán)零售人力高級(jí)專(zhuān)員宋某鵬因盜用他人計(jì)算機(jī)權(quán)限，秘密竊取公司保密信息，被開(kāi)除并移交司法機(jī)關(guān)處理。與此同時(shí)，安踏也因?yàn)榧影噘M(fèi)和工時(shí)管理等問(wèn)題被員工投訴。

事實(shí)上，這次千億營(yíng)收的財(cái)報(bào)背后，股價(jià)的下跌已經(jīng)暗示，資本市場(chǎng)對(duì)安踏的耐心正在逐漸耗盡。股價(jià)的波動(dòng)，品牌增長(zhǎng)的放緩，都折射出安踏“多品牌”戰(zhàn)略在發(fā)展到一定階段后所面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。當(dāng)市場(chǎng)從快速擴(kuò)張的粗放式增長(zhǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段，過(guò)去依賴(lài)聯(lián)名IP和線下門(mén)店擴(kuò)張的紅利正在逐漸消退。

收購(gòu)狼爪之后，安踏又將如何邁出下一步，我們拭目以待。