“造夢”兒童奶粉，圣元、蒙牛和宜品們想“長高”？觀點
2022-11-23 16:18
（可在蒙牛奶粉旗艦店搜到）兩款兒童成長奶粉發現，可對于非剛需的兒童奶粉來說，圣元荷慕兒童奶粉廣告確有打。
文：向善財經 作者：劉能
去年某期吐槽大會上，著名小品演員蔡明曾在臺上吐槽潘長江，作為第一批短視頻創作者，擁有兩千多萬粉絲，“人家這是先天優勢，這身高只要拍出來，就是短視頻”，“別人都得豎屏拍，只有他橫屏也夠了……”。
如此犀利的吐槽，自然是惹得全場觀眾一片歡笑。雖然拿身高抖包袱對于這兩位經常在春晚舞臺上相愛相殺的小品老搭檔來說，的確不算出格，但對于更廣大的矮個子星人來說，身高卻一直都是難言的痛。畢竟從曾經網絡流傳的那句“長不到XXX，就是三級殘廢”的驚人之語，到現在相親交友時“你有1米8嗎？”的靈魂發問，確實都打中了不少人的“七寸”。
而且即便拋開未來成年后的處境不談，在當下國人最常見的曬娃“比個子”環節，同時也是一個潛在的起跑線比拼環節，同樣遵循著誰家娃最矮，誰最尷尬的社交原則。所以鑒于此，現在不少90后年輕父母們都相當重視家中兒童的成長營養補充問題。因為除開先天的基因遺傳外，后天的營養調節幾乎是唯一能夠主動干預未來身高的關鍵因素。
在這種情況下，打著“長高”宣傳口號的兒童營養奶粉應運而生。
但這不禁令人好奇，現在的品牌乳企們難道真的掌握了“身高密碼”？而“長高奶粉”到底是確有奇效還是又一款智商稅產品呢？
沒有科技，全是“狠活”的長高奶粉
據向善財經整理后發現，兒童長高奶粉的本質可以用一句話概括，即“長高奶粉”更像是一種由品牌乳企們人為創造的，單純滿足有著“身高焦慮”的家長們的科技與狠活……
之所以有此論斷，原因有兩點：第一點是確定的一面，“長高奶粉”從最初的宣傳定義上就存在虛假宣傳，違反廣告法的嫌疑。
據了解，與營養和安全標準更嚴格的嬰配奶粉相比，現在市面上在售的兒童奶粉大多遵循的是調制乳粉標準，食品生產、包裝是以《GB19644-2010食品安全國家標準乳粉》為依據。簡單來說，兒童奶粉在生產標準層面既不是保健品也不是藥品，而是屬于普通食品。但要知道，普通食品是不能進行功效型宣傳的。
據食品安全法實施條例第三十八條明確規定：對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。而作為普通食品卻聲稱具有長高功能，含有虛假或者引人誤解的內容，同時也涉嫌違反廣告法第二十八條第二款第（五）項：“廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。”
在這方面，據未來網近日爆料，來自北京市海淀區的張先生向未來網方面投訴，圣元荷慕一款兒童奶粉的廣告宣傳具有誤導性，他對該產品宣稱的“長高”功效表示懷疑。
根據張先生的反饋，未來網在某電商平臺荷慕官方旗艦店看到，一款兒童成長奶粉的宣傳頁面顯示有“專為3-15歲兒童成長設計，早晚一杯，個子長高高”、“高人一步，助力寶寶骨骼生長”等廣告語。此外，在該店鋪內，多款兒童奶粉還顯示有一位兒童舉起手丈量身高的配圖。
對此，中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍在接受未來網記者咨詢時表示，依據上述廣告宣傳來看，圣元荷慕兒童奶粉廣告確有打“長高”擦邊球的嫌疑。“客觀來說，‘早晚一杯，個子長高高’、‘高人一步，助力寶寶骨骼生長’等廣告宣傳，有可能引發家長的誤導，誤認為該款產品對于孩子長高有顯著效果。
11月18日下午,圣元荷慕品牌部工作人員向未來網記者回應稱,荷慕兒童奶粉的線上店鋪是交由第三方代運營公司來進行日常維護的。“對于目前出現的不符合荷慕品牌宣傳的內容,我們也十分重視,已經勒令第三方代運營公司下架并整改。”
而值得一提的是，據向善財經觀察各大品牌乳企們似乎并非不知道“長高”屬于兒童奶粉的宣傳禁區，可非但沒有收斂，反而是玩出了新的套路。比如一方面在奶粉系列名字上打擦邊球，比如據天眼查APP數據顯示的蒙牛歐世營養食品有限公司旗下的“一米八八”、宜品的“宜品長高高”“宜品臻高”，還有利成博士的“加貝高”、南山的“比尼高”等等，幾乎是將廣告語言的藝術發揮到了極致。
另一方面則是品牌在渠道層面“找替身”或者“換馬甲”銷售兒童“長高奶粉”，最直接的例子是蒙牛的“一米八八”。截止到11月22日，在天貓或京東等常用電商平臺的蒙牛官方旗艦店渠道，是搜不到一米八八系列奶粉的，只有在少量的第三方店鋪里有所銷售。
盡管電商平臺聲量不大，但如果打開抖音、小紅書等這些短視頻或社交電商平臺，簡單搜索卻又能看到鋪天蓋地的蒙牛一米八八的信息。前后如此割裂，幾乎將蒙牛對“長高奶粉”緊張害怕而又忍不住的復雜態度表現得淋漓盡致。
那么品牌乳企們為何愿意鋌而走險呢？據向善財經觀察或許源于長高奶粉的第二點，不確定的一面，即長高奶粉的功效存疑。
雖然長高奶粉的營養宣傳核心成分CBP——初乳堿性蛋白，目前尚且沒有得到相關臨床實驗證據表明其能夠使兒童長高，甚至這一說法還遭到了多位業界專家的“證偽”。比如乳業專家王丁棉2021年8月在接受中國消費者報采訪表示，某些奶粉生產企業將兒童長高過于指向添加了牛初乳堿性蛋白質，這種忽視其他長高因素的說法不夠嚴謹。
生產企業在將宣稱具備助長高特性的奶粉產品推向市場時，應拿出足以證明產品功能與宣稱相符的臨床實驗報告。迄今為止，尚未見到生產企業出具兒童喝了添加牛初乳堿性蛋白的奶粉就能顯著長高的臨床實驗證據。
但是對品牌乳企們來說，大多數長高奶粉瞄準的是3—12歲的兒童群體，而這一年齡段實際上正是人的“發育猛增期”。在本就是兒童快速成長期的前提下，由于個體差異，又幾乎很難找到兩個完全相同的成長參照目標，所以長高奶粉和CBP在這其中到底能不能起到助力長高因素，能起到多大因素，沒有一個權威的共識。畢竟同所有奶粉一樣，長高奶粉也具備著最基本的鈣、蛋白質和維生素等營養物質，而這些對于兒童長高又確實是不可或缺的。
因此在功效層面，消費者們實際上很難判定長高奶粉到底是不是智商稅。
不過據向善財經觀察，雖然長高奶粉的功效暫時不能確定，但從價格層面來看，其無疑是妥妥的“科技與狠活”。有媒體通過對比蒙牛“一米八八”和“M8”（可在蒙牛奶粉旗艦店搜到）兩款兒童成長奶粉發現，兩者配料表中的營養成分幾乎一樣，含量也基本差不多。甚至M8在蛋白質含量等指標上還多一點。
但一米八八在多了不足1或2克的能“長高”的CBP營養加持下，每袋300克的售價來到了300元左右，每罐800克的價格更是在700元左右，幾乎是同等重量下生產標準、營養品質更嚴格的高端嬰配奶粉價格的2倍。而沒有CBP的M8在天貓蒙牛奶粉旗艦店中，800克售價約為178元，前者是后者價格的4倍左右。
可問題是，被稱為“營養珍品”“牛初乳僅能萃取萬分之四”“初乳精華的CBP——初乳堿性蛋白的成品售價似乎沒有那么昂貴。據向善財經搜索發現，每一千克的牛初乳粉批發價格大概在300元——400元左右，平均到每克僅為0.3——0.4元。
從心智游戲到營養競賽，兒童奶粉的破局之道
雖然在當下新生兒出生率連續下滑，嬰配奶粉市場大盤進入存量競爭的時代大背景下，圣元們進軍兒童奶粉領域尋找新增量的行為并不難理解。但如果圣元們只是盯著家長們玩概念心智游戲，大打“身高焦慮”營銷牌，而不是在產品上瞄準真正的兒童消費群體加碼專業營養補充，在向善財經看來這無疑是撿了芝麻丟了西瓜，陷入了兒童奶粉的發展誤區。
因為“長高”只是一小部分群體的特殊功能需求，這一需求的背后實際上還是對兒童營養需求的焦慮，全面營養滿足或許才是兒童奶粉賽道未來掘金的關鍵所在。
最直接的表現是，據《2020中國兒童健康膳食藍皮書》顯示，我國3-6歲兒童奶類攝入平均僅為67.74ml，攝入不足率高達97%，兒童高品質營養產品缺乏明顯。同時《兒童藍皮書：中國兒童發展報告（2021）》也顯示，當前我國兒童營養問題普遍呈現出營養不足、隱性饑餓和超重肥胖等問題。
對此，從2000年11月15日，我國就正式啟動實施了“學生飲用奶計劃”。并且為了更好地滿足三四線城市以及廣大農村地區的學生兒童成長營養需求，2022年11月11日，教育部等七部門在印發的《農村義務教育學生營養改善計劃實施辦法》又再一次著重提到了學校供餐食品應提供營養價值較高的肉蛋奶類食品。
上述信息實際上反映出了兩個市場信號，一是兒童階段的飲奶和奶粉消費需求是實際存在的，并非是“偽需求”；二是高品質低門檻地普及滿足全面基礎的牛奶營養或許是現階段兒童奶粉發展的主要矛盾。
但回到國內乳制品行業來看，向善財經注意到或許是受2008年三聚氰胺事件的信任危機影響，以嬰幼兒奶粉為起點，到兒童奶粉、成人奶粉和中老年奶粉，整個奶粉消費市場似乎都陷入了“便宜=沒好貨，貴=品質安全”的品類魔咒，中國奶粉甚至還由此獲得世界最貴的“殊榮”。
雖然造成這一情況的原因有很多，比如消費者的品質不信任，品牌乳企自身的市場不信任，以及奶粉存量競爭時代下，品牌乳企為尋求更大增長而主動選擇的高端化升級等等。但不同的是，嬰配奶粉偏剛性消費，即便越來越貴，消費者也必須接受，可對于非剛需的兒童奶粉來說，價格無疑是其市場群體最大的消費障礙。
因為從消費群體切面來看，一二線高生活水平地區的消費者們，本身就不缺少牛奶的營養，其渴望的是更有特色個性的健康食品。而真正需要兒童奶粉營養補充的可能是三四線城市以及廣大農村地區的市場消費群體。
盡管不可否認的是，近年來低線城市和農村地區的消費能力上升得很快，但2020年的熱門話題#6億人月收入僅1000元#還是給了整個消費市場一記沉重的打擊。
所以對圣元、蒙牛等品牌乳企們來說，高端化可能并非是破解當前乳制品奶粉行業的增長困境的唯一途徑，如果能將更廣大的有奶粉需求但經濟實力不足的消費群體挖掘出來，未嘗不能獲得另一種新的增長……
參考文章：
未來網 《“早晚一杯，個子高高”？圣元奶粉被質疑打“長高”擦邊球》
一小時爸爸《喝了死貴的蒙牛一米八八奶粉，真能增高到1米88嗎？》
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