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文：向善財(cái)經(jīng)

7月11日，湯臣倍健發(fā)布了今年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022 年半年歸屬凈利潤(rùn)為8.91億元—11.65億元，同比下降15%—35%；扣非凈利潤(rùn)9.12億元至11.86億元，同比下滑4.79%至26.8%。而這也是湯臣倍健自2016年以來(lái)，半年報(bào)首次出現(xiàn)凈利下滑的情況。

或許正因如此，湯臣倍健的股價(jià)在業(yè)績(jī)預(yù)告公布后的第二天便大跌3.09%，而如果再加上此前的連續(xù)陰跌，湯臣倍健的股價(jià)已實(shí)現(xiàn)了九連陰。那么在當(dāng)下養(yǎng)生健康潮流正火熱的大健康時(shí)代，作為保健品龍頭企業(yè)的湯臣倍健為何會(huì)有此業(yè)績(jī)表現(xiàn)？資本市場(chǎng)又為何會(huì)對(duì)其用腳投票？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

渠道和大單品：湯臣倍健難言的痛？

事實(shí)上，此次湯臣倍健半年報(bào)凈利的下滑看似出乎意料，實(shí)則早有預(yù)兆。今年一季度財(cái)報(bào)顯示，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.80億元，同比增長(zhǎng)2.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6.63億元，同比下降18.78%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)為6.81億元，同比下降10.77%。

而更有意思的是，如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，從2018年—2021年，湯臣倍健的營(yíng)業(yè)收入實(shí)際增幅依次為39.86%、20.94%、15.83%和15.38%，連續(xù)四年?duì)I收增速放緩。在凈利潤(rùn)方面，2019年湯臣倍健因巨額商譽(yù)減值經(jīng)歷了4.15億元的大額虧損，但拋開2019、2020這兩個(gè)特殊年份，2021年15.07%的歸母凈利增長(zhǎng)也遠(yuǎn)低于2017年和2018年的43.17%和30.78%的同比增幅。

可以說(shuō)，現(xiàn)在的湯臣倍健無(wú)論是在營(yíng)收還是凈利方面似乎都走上了一條下坡路，而這背后的原因究竟是什么？

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)可能有兩點(diǎn)：一是在保健品消費(fèi)主陣地由線下轉(zhuǎn)入線上的時(shí)代進(jìn)程里，湯臣倍健的線下渠道優(yōu)勢(shì)被瓦解，但同時(shí)也未能及時(shí)抓住建設(shè)線上渠道的最佳時(shí)期，以至于在當(dāng)下的大健康時(shí)代遲遲未能扛起銷售大梁。

從2002年湯臣倍健將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域以來(lái)，藥店、商超等線下終端渠道都是湯臣倍健的銷售重心。公開數(shù)據(jù)顯示，2007年到2010年，湯臣倍健的藥店終端數(shù)從3415個(gè)提升至近一萬(wàn)個(gè)，到2012年達(dá)到近兩萬(wàn)個(gè)；產(chǎn)品覆蓋的國(guó)內(nèi)百?gòu)?qiáng)藥店數(shù)從20家增至83家，并在2012年達(dá)到96家。

可以說(shuō)，正是龐大的藥店銷售網(wǎng)絡(luò)鑄就了彼時(shí)湯臣倍健厚重的渠道護(hù)城河。但幾乎在同一時(shí)期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)使得保健品的銷售渠道發(fā)生了第三次的結(jié)構(gòu)分化，即線上渠道成為新的時(shí)代主流。而前兩次的渠道分化則分別是利紐崔萊引領(lǐng)的直銷時(shí)代和湯臣倍健引領(lǐng)的非直銷時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示，從2010—2019年，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）的線上銷售占比從2.9%一路飆升到37%，超越直銷渠道排名第一。2020年領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，占比提升至42.7%。藥店渠道則從原來(lái)的50%左右壓縮至不到20%。

而盡管線上渠道風(fēng)口漸起，但直到2016年湯臣倍健營(yíng)收增長(zhǎng)率降到個(gè)位數(shù)1.09%，并首度陷入增收不增利的市場(chǎng)困境后，湯臣倍健才于2017年提出了“電商品牌化”戰(zhàn)略。

可此時(shí)才被動(dòng)入局的湯臣倍健幾乎已經(jīng)徹底失去了轉(zhuǎn)型線上渠道的最佳時(shí)期。一方面在2017年，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮已然襲來(lái)，而Z世代消費(fèi)主力軍們的登場(chǎng)更是進(jìn)一步催生出了無(wú)數(shù)的新消費(fèi)品牌。但湯臣倍健所占領(lǐng)的線下渠道的中老年消費(fèi)群體們卻沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)入線上，而年輕消費(fèi)者們也只是對(duì)湯臣倍健略有印象，卻并沒(méi)有很強(qiáng)的品牌認(rèn)可度。

或許正是由于品牌的擁躉者和當(dāng)下主力消費(fèi)人群的渠道錯(cuò)位，使得湯臣倍健此前積累的品牌優(yōu)勢(shì)并不能徹底發(fā)揮出來(lái)，以至于陷入了與新消費(fèi)品牌們搶奪年輕人的渠道泥潭而難以自拔。

另一方面外部市場(chǎng)政策的連續(xù)“打擊”，更進(jìn)一步加劇了湯臣倍健品牌線上渠道建設(shè)的困難度。2018年12月，一篇名為《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和它陰影下的中國(guó)家庭》的文章不僅揭開了保健品巨頭權(quán)健的罪惡面紗，更掀起了一場(chǎng)保健品行業(yè)信任危機(jī)。

在“權(quán)健事件”之后，2019年國(guó)家相關(guān)部門聯(lián)合對(duì)“保健”行業(yè)“騙?！眮y象和違法違規(guī)行為展開整治。而在后續(xù)的醫(yī)保改革中，多地更是直接出臺(tái)政策禁止使用醫(yī)?？ㄔ谒幍曩?gòu)買保健品，這對(duì)以線下渠道為主陣地且正準(zhǔn)備大力發(fā)展線上渠道的湯臣倍健來(lái)說(shuō)，幾乎遭遇了雙重打擊。

或許正因如此，盡管現(xiàn)在湯臣倍健的線上渠道在境內(nèi)收入中占比由兩成左右提高到了35%左右，但其營(yíng)收重心卻仍以線下渠道為主，2022年第一季度，湯臣倍健線下渠道收入約占境內(nèi)收入的76.9%，而線上渠道收入則同比下降10.65%。

二是多功能品類品牌矩陣下，湯臣倍健大單品戰(zhàn)略失焦。

植樹問(wèn)題有兩個(gè)答案，歐文·費(fèi)雪的答案是守著一棵樹（做大單品），浮士曼的答案是不斷輪值（擴(kuò)品類），但湯臣倍健的答案則是全都要。近年來(lái)，湯臣倍健不斷推出或收購(gòu)的新品牌及新單品包括關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”、益生菌品牌“Life-Space”、眼部護(hù)理品牌“健視佳”等等。

而或許正是因?yàn)闇急督〈蛟斓墓δ芷奉惼放凭仃囘^(guò)于龐大，在一定程度上分散了湯臣倍健的企業(yè)資源，以至于現(xiàn)在除了“湯臣倍健”“健力多”和“Life-Space”三個(gè)主力單品，其他功能品牌雖然頗具市場(chǎng)潛力，卻都尚未形成氣候，年報(bào)也沒(méi)有披露具體的銷售數(shù)據(jù)。

但有意思的是，占據(jù)了營(yíng)收半壁江山的“湯臣倍健”品牌系列在2019年和2020年的同比增幅只有8%和11.41%，相比2018年的24.39%有明顯的下滑。雖然2021年該子品牌重回24.36%的較高增速，但在今年一季度，又再次同比下降6.50%，營(yíng)收增幅波動(dòng)較大。而“健力多”的營(yíng)收增幅則從2018年就開始大幅下滑，到了2021年僅為7.46%，品牌增長(zhǎng)后勁已明顯不足。

至于“Life-Space”雖然是湯臣倍健近年來(lái)為數(shù)不多的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)品牌，但Life-Space貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)營(yíng)收在總收入占比中并不高，即便是在2021年，其境內(nèi)業(yè)務(wù)收入也尚不到2億元。而且由于2018年湯臣倍健以35億元巨資收購(gòu)“Life-Space Group Pty Ltd”（LSG）時(shí)，收購(gòu)溢價(jià)高達(dá)34倍，所以形成了21.66億元的商譽(yù)和14.14億元的無(wú)形資產(chǎn)。

如2019年因業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，湯臣倍健被迫對(duì)商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)分別計(jì)提了10.09億元和5.62億元的減值準(zhǔn)備，導(dǎo)致當(dāng)年出現(xiàn)上市近10年以來(lái)的首次虧損。但即便計(jì)提過(guò)一輪減值后，截至2021年末，湯臣倍健賬面上與LSG相關(guān)的資產(chǎn)組合計(jì)金額仍達(dá)到17.57億元，占總資產(chǎn)的13.55%，而這就在資產(chǎn)層面為湯臣倍健埋下了顆不定時(shí)的“炸雷”。

內(nèi)憂未除，外患又生？

值得注意的是，在今年湯臣倍健發(fā)布完2021年年度業(yè)績(jī)報(bào)告后，其董事長(zhǎng)梁允超曾同步發(fā)出了致股東信《再用八年時(shí)間，打造強(qiáng)科技型企業(yè)》，似乎意在突破保健品的傳統(tǒng)營(yíng)銷支撐邏輯，轉(zhuǎn)型為科技驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)。

但矛盾的是，2022年一季度湯臣倍健的銷售費(fèi)用為5.90億，同比增長(zhǎng)46.30%，而同期的研發(fā)費(fèi)用卻僅為0.31億元。此外，湯臣倍健的研發(fā)投入從2018年起才超過(guò)1億元大關(guān)，此后幾年的研發(fā)投入雖然仍保持著一定幅度的增長(zhǎng)，但其研發(fā)費(fèi)用占比卻已經(jīng)從2019年的2.4%連續(xù)兩年下跌至當(dāng)前的2.02%。

而與之相反的是，湯臣倍健的銷售費(fèi)用卻在近年來(lái)不斷高漲，如在2021年財(cái)報(bào)中，其銷售費(fèi)用高達(dá)24.78億元，占收入比重也首次達(dá)到了33.35%。

那么湯臣倍健為何會(huì)一邊喊著“強(qiáng)科技”的口號(hào)，一邊加大銷售費(fèi)用？在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，或許有三方面原因：一是傳統(tǒng)的保健品營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)邏輯隱約有了失效的跡象，湯臣倍健需要找到第二增長(zhǎng)刺激點(diǎn)。具體表現(xiàn)為2021年湯臣倍健36.3%的銷售增幅只產(chǎn)生了21.93%的營(yíng)收增長(zhǎng)。而在今年一季度，其銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)46.30%，但營(yíng)收增長(zhǎng)卻僅為2.6%，甚至還因此導(dǎo)致一季度單季利潤(rùn)下滑近20%。

事實(shí)上，保健品作為可選消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品力和品牌訴求是遠(yuǎn)高于價(jià)格因素的。此前湯臣倍健是靠著藥店為產(chǎn)品和品牌做信任背書，但如今線上渠道成了保健品消費(fèi)主陣地，其借勢(shì)而來(lái)的產(chǎn)品信任優(yōu)勢(shì)被瓦解，品牌自身的產(chǎn)品力成了影響消費(fèi)者們選擇的關(guān)鍵因素。

再加上Z世代消費(fèi)主力軍們既有沖動(dòng)消費(fèi)的特質(zhì)，又有理性消費(fèi)的屬性。前者的體現(xiàn)是養(yǎng)生健康意識(shí)風(fēng)起，保溫杯里泡枸杞成為日常操作；后者則是貨比三家，注重實(shí)際產(chǎn)品功效。相比藥店導(dǎo)購(gòu)介紹，新一代消費(fèi)者們更信賴于購(gòu)買并真實(shí)使用了保健品消費(fèi)者們的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，而這也是種草經(jīng)濟(jì)崛起的根本原因。

在這種情況下，即便是靠強(qiáng)營(yíng)銷支撐的湯臣倍健們也不得不加碼科技研發(fā)、提升產(chǎn)品力，以順應(yīng)消費(fèi)者愈發(fā)挑剔的產(chǎn)品功能訴求。

二是前邊已經(jīng)提到了，線上渠道是湯臣倍健當(dāng)前的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境之一。但想要在線上徹底打開年輕消費(fèi)者們的品牌心智，營(yíng)銷投入必不可少。畢竟從新消費(fèi)品牌們的崛起路徑來(lái)看，營(yíng)銷依然是快速完成線上品牌建設(shè)的一條捷徑，而且相比不確定性極強(qiáng)的科技研發(fā)，線上渠道的增長(zhǎng)幾乎是可以預(yù)見(jiàn)到的。

所以，現(xiàn)階段用重營(yíng)銷的玩法打開線上渠道或許是湯臣倍健給自己留下的另一條后路。

三是在當(dāng)下養(yǎng)生健康的時(shí)代風(fēng)口下，湯臣倍健除了要與Swisse等同行業(yè)玩家們廝殺競(jìng)爭(zhēng)，更要面對(duì)藥企、乳企等實(shí)力玩家們的跨界打擊，提升科技硬實(shí)力和發(fā)力線上渠道建設(shè)或成湯臣倍健不得已的“保命”手段。

在當(dāng)下養(yǎng)生健康的消費(fèi)風(fēng)口下，不少藥企、乳企們都紛紛選擇了跨界入局保健品賽道。如康恩貝在2020年7月的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，宣布公司將以2020年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，深入實(shí)施以自我保健產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的中藥大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。而哈藥集團(tuán)則是希望通過(guò)對(duì)美國(guó)知名保健品零售商GNC的收購(gòu)，借助GNC品牌開拓中國(guó)市場(chǎng)。

除此之外，在2018年初飛鶴就收購(gòu)了從事營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑零售保健業(yè)務(wù)的Vitamin World USA（美維仕）；安琪酵母則是推出了主打人類營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的子品牌安琪紐特。而天眼查APP更是顯示，現(xiàn)在有關(guān)保健品的企業(yè)已超過(guò)了十萬(wàn)家……

從產(chǎn)品力層面來(lái)看，藥企的研發(fā)和生產(chǎn)水平執(zhí)行的都是醫(yī)藥生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，所以其保健產(chǎn)品可能并不遜色于湯臣倍健。再加上藥企還有著自身的質(zhì)量信用背書，反而在消費(fèi)者層面可能會(huì)比湯臣倍健更受市場(chǎng)用戶們的歡迎；從渠道層面來(lái)看，哈藥集團(tuán)和飛鶴們?cè)诰€上線下的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)似乎也不弱于湯臣倍健等傳統(tǒng)保健品玩家。

而在這種情況下，技術(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)銷品牌，而重功能的VDS對(duì)技術(shù)研發(fā)的要求更高，所以轉(zhuǎn)型強(qiáng)科技型企業(yè)、加快轉(zhuǎn)型建設(shè)線上渠道或許就成了湯臣倍健自保的關(guān)鍵手段。

只是同最開始錯(cuò)過(guò)的線上渠道轉(zhuǎn)型先發(fā)優(yōu)勢(shì)一樣，湯臣倍健現(xiàn)在才準(zhǔn)備甚至尚未開始加碼硬科技，這是否意味著其又一次落后了呢？