10億真金白銀砸下去，打造了怎樣的完美日記？互聯(lián)網(wǎng)+
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10億真金白銀砸下去，打造了怎樣的完美日記？
10億真金白銀砸下去，打造了怎樣的完美日記？
文 / 三生
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
都說女人的錢好賺，但完美日記為什么仍在虧錢？
一百年前，迷戀化學(xué)的歐仁·舒萊爾創(chuàng)造了一種新型無(wú)毒染發(fā)劑，取名“歐萊雅”(L'OREAL)，意指美麗。作為后輩，美股上市公司逸仙電商（NYSE:YSG）繼承了這一起名邏輯，給其主打品牌命名完美日記，官方寓意Unlimited Beauty，從而也獲得了“中國(guó)歐萊雅”之稱。
高瓴資本創(chuàng)始人張磊也曾鼓勵(lì)逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰，“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅” 。
但是，從剛發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)來看，逸仙電商在追趕世界巨頭的道路上還有更長(zhǎng)的路要走。
/ 01 / 虧損擴(kuò)大8成背后 單季10億營(yíng)銷費(fèi)
近日，逸仙電商2021年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告披露，報(bào)告期內(nèi)，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.4億元，同比增長(zhǎng)42.7%；實(shí)現(xiàn)毛利9.92億元，同比增長(zhǎng)58.8%。
另一方面，同期逸仙電商凈虧損3.19億元，較去年一季度1.92億元的凈虧損同比擴(kuò)大66.4%；而按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下的凈虧損為2.34億元，同比2020年同期的虧損1.29億元擴(kuò)大81.1%。
對(duì)于虧損的情況，逸仙電商解釋稱，主要由于行業(yè)整體增速放緩，同時(shí)公司仍在進(jìn)行必要的新品牌建設(shè)投入、探索更多有效獲取新流量的渠道。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對(duì)于大打營(yíng)銷的逸仙電商來說，虧損并非新鮮事。而對(duì)于投資者來說，砸出去大把的真金白銀之后，希望在哪里？這才是最重要的。
財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商的錢主要砸在了營(yíng)銷費(fèi)用上，其第一季度的營(yíng)銷費(fèi)用為10.4億元，同比2020年同期的5.57億元增長(zhǎng)86.7%，占總營(yíng)收比例高達(dá)72.1%。對(duì)此，逸仙電商表示，營(yíng)銷費(fèi)用占比增加主要是因?yàn)楦鱾€(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的初期品牌建設(shè)費(fèi)用是必要投入，以及集團(tuán)在探索更多有效獲取新流量的渠道。
事實(shí)也確實(shí)如此，完美日記崛起于線上平臺(tái)，“燒錢”自然是難免。2017年上線后，駐扎小紅書、抖音、B站的完美日記通過“KOL帶貨、明星代言、社區(qū)投放”等一系列營(yíng)銷操作，長(zhǎng)期位居全網(wǎng)銷量第一單品。
對(duì)于完美日記的成功，逸仙電商將其歸結(jié)于數(shù)字化的DTC（Direct to Consumers）模式，即直接觸達(dá)消費(fèi)者個(gè)體，收集其行為與偏好；以及通過大量KOL進(jìn)行病毒式在線社交營(yíng)銷等。
和KOL的深度合作，曾被逸仙電商認(rèn)為是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。而除了借助小紅書、抖音、B站的KOL推薦產(chǎn)品內(nèi)容的方式獲得流量外，完美日記還通過“彩妝顧問”線下門店拉新，在貼吧、知乎、QQ群等平臺(tái)搭建社交群等方式獲得流量。
獲取互聯(lián)網(wǎng)流量的背后，自然免不了“燒錢”，這就有了前述單季達(dá)10億元的營(yíng)銷費(fèi)。
當(dāng)然，營(yíng)銷一直都是美妝品牌的重要部分，逸仙電商的最大優(yōu)勢(shì)，也是通過DTC模式直接面向消費(fèi)者，以“強(qiáng)營(yíng)銷”和“極致性價(jià)比”策略快速占領(lǐng)市場(chǎng)。完美日記短時(shí)間內(nèi)崛起也是得益于此。但是，即使如此，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)仍然認(rèn)為逸仙電商的營(yíng)銷模式依然可以稱得上是激進(jìn)。
/ 02 / 流量天花板隱約可見 研發(fā)投入差距明顯
燒錢不可怕，可怕的是效果差。
目前，真正令人擔(dān)憂的是，完美日記通過營(yíng)銷帶流量的天花板已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，2020年資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等海外護(hù)膚品牌同樣嘗試了小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端，銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長(zhǎng)僅為22%。
圖片來源：逸仙電商官網(wǎng)
同時(shí)，2020年11月上市前后，完美日記在小紅書的粉絲量曾接近200萬(wàn)。3月9日時(shí)，其粉絲量為192.9萬(wàn)，而截至5月29日，完美日記粉絲數(shù)量下降為192.2萬(wàn)。幾個(gè)月來不僅沒有增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)下降。
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春2021年2月曾表示，互聯(lián)網(wǎng)流量的挑戰(zhàn)，就是采用競(jìng)價(jià)機(jī)制，流量?jī)r(jià)格水漲船高。只要你不是顧客心智中的優(yōu)先選項(xiàng)，你跟對(duì)手在效果廣告作戰(zhàn)時(shí)，只能通過不斷競(jìng)相出價(jià)，獲取流量，最終盈利會(huì)變得越來越難。
沒有建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，停止效果廣告，銷量會(huì)立刻下滑。最終，品牌對(duì)效果廣告的依賴性會(huì)越來越大，越陷越深。流量成本不斷提高，吸走了品牌產(chǎn)生的大部分利潤(rùn)。
另一方面，相對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用的高投入，公司在研發(fā)上的投入占比并不高。2020年財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商的研發(fā)投入在營(yíng)收的占比竟然只有1.3%，僅同比增加0.1個(gè)百分點(diǎn)。2021年一季度，這一狀況有所好轉(zhuǎn)，其研發(fā)投入約2770萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)127%，在營(yíng)收總額的占比為1.92%，較上年同期提升0.7%。
但是，相比歐萊雅，逸仙電商的差距還很明顯。前者在全球擁有3大研發(fā)中心、16大評(píng)估中心，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)逐年增長(zhǎng)。據(jù)歐萊雅年報(bào)顯示，2020年其研發(fā)費(fèi)用高達(dá)9.6億歐元（約75億元人民幣），占比營(yíng)業(yè)費(fèi)用達(dá)6%。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，對(duì)于習(xí)慣了做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的逸仙電商來說，想要擺脫對(duì)流量的依賴，走歐萊雅式的高端路線，還有很長(zhǎng)的路要走。而節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)軍高端領(lǐng)域方面，逸仙電商似乎也并未將思路放在硬磕研發(fā)上，其更傾向于快速見效的并購(gòu)整合。
/ 03 / 并購(gòu)走捷徑 未來壓力大
2020年10月，逸仙電商收購(gòu)法國(guó)護(hù)膚品品牌Galénic；2021年3月，逸仙電商宣布將收購(gòu)國(guó)際高端護(hù)膚品牌Eve Lom。
圖片來源：逸仙電商官網(wǎng)
收購(gòu)?fù)瓿珊?，目前逸仙電商旗下將擁有五個(gè)品牌：完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic以及Eve Lom，其中完美日記和完子心選是自有品牌。
短短半年內(nèi)就拿下兩家國(guó)際品牌，逸仙電商的雄心可見一斑。
公開信息顯示，完美日記一瓶卸妝水的價(jià)格在60-70元之間，而Eve lom的卸妝產(chǎn)品普遍在500元以上。去年剛剛收購(gòu)的Galénic，產(chǎn)品價(jià)格在250-1000元左右。
但是，通過并購(gòu)就想打入高端市場(chǎng)，似乎并沒有那么簡(jiǎn)單，Eve lom、Galénic的知名度在國(guó)內(nèi)并不高。前述行業(yè)人士指出，如何將原低價(jià)產(chǎn)品與高端化品牌進(jìn)行有效整合，對(duì)逸仙電商來說仍是一大挑戰(zhàn)。
對(duì)此，黃錦峰也有所準(zhǔn)備。去年上市當(dāng)晚，他曾對(duì)外表示，中國(guó)品牌面對(duì)國(guó)際美妝巨頭壓力時(shí)要更有耐心。
“我們內(nèi)心壓力是巨大的，因?yàn)槲覀儧]有其它選擇，有且只有的選擇就是在產(chǎn)品、研發(fā)上面持續(xù)投入，做到比國(guó)際美妝品牌更好的品質(zhì)，沒有其他選擇，要打造出國(guó)內(nèi)美妝流行品牌。”
但是，歐萊雅通過并購(gòu)建立起了龐大的化妝品帝國(guó)，是建立在深厚的品牌底蘊(yùn)和研發(fā)投入之上的，逸仙電商擁有這樣的底蘊(yùn)和投入嗎？
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。
文 / 三生
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
都說女人的錢好賺，但完美日記為什么仍在虧錢？
一百年前，迷戀化學(xué)的歐仁·舒萊爾創(chuàng)造了一種新型無(wú)毒染發(fā)劑，取名“歐萊雅”(L'OREAL)，意指美麗。作為后輩，美股上市公司逸仙電商（NYSE:YSG）繼承了這一起名邏輯，給其主打品牌命名完美日記，官方寓意Unlimited Beauty，從而也獲得了“中國(guó)歐萊雅”之稱。
高瓴資本創(chuàng)始人張磊也曾鼓勵(lì)逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰，“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅” 。
但是，從剛發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)來看，逸仙電商在追趕世界巨頭的道路上還有更長(zhǎng)的路要走。
/ 01 / 虧損擴(kuò)大8成背后 單季10億營(yíng)銷費(fèi)
近日，逸仙電商2021年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告披露，報(bào)告期內(nèi)，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.4億元，同比增長(zhǎng)42.7%；實(shí)現(xiàn)毛利9.92億元，同比增長(zhǎng)58.8%。
另一方面，同期逸仙電商凈虧損3.19億元，較去年一季度1.92億元的凈虧損同比擴(kuò)大66.4%；而按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下的凈虧損為2.34億元，同比2020年同期的虧損1.29億元擴(kuò)大81.1%。
對(duì)于虧損的情況，逸仙電商解釋稱，主要由于行業(yè)整體增速放緩，同時(shí)公司仍在進(jìn)行必要的新品牌建設(shè)投入、探索更多有效獲取新流量的渠道。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對(duì)于大打營(yíng)銷的逸仙電商來說，虧損并非新鮮事。而對(duì)于投資者來說，砸出去大把的真金白銀之后，希望在哪里？這才是最重要的。
財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商的錢主要砸在了營(yíng)銷費(fèi)用上，其第一季度的營(yíng)銷費(fèi)用為10.4億元，同比2020年同期的5.57億元增長(zhǎng)86.7%，占總營(yíng)收比例高達(dá)72.1%。對(duì)此，逸仙電商表示，營(yíng)銷費(fèi)用占比增加主要是因?yàn)楦鱾€(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的初期品牌建設(shè)費(fèi)用是必要投入，以及集團(tuán)在探索更多有效獲取新流量的渠道。
事實(shí)也確實(shí)如此，完美日記崛起于線上平臺(tái)，“燒錢”自然是難免。2017年上線后，駐扎小紅書、抖音、B站的完美日記通過“KOL帶貨、明星代言、社區(qū)投放”等一系列營(yíng)銷操作，長(zhǎng)期位居全網(wǎng)銷量第一單品。
對(duì)于完美日記的成功，逸仙電商將其歸結(jié)于數(shù)字化的DTC（Direct to Consumers）模式，即直接觸達(dá)消費(fèi)者個(gè)體，收集其行為與偏好；以及通過大量KOL進(jìn)行病毒式在線社交營(yíng)銷等。
和KOL的深度合作，曾被逸仙電商認(rèn)為是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。而除了借助小紅書、抖音、B站的KOL推薦產(chǎn)品內(nèi)容的方式獲得流量外，完美日記還通過“彩妝顧問”線下門店拉新，在貼吧、知乎、QQ群等平臺(tái)搭建社交群等方式獲得流量。
獲取互聯(lián)網(wǎng)流量的背后，自然免不了“燒錢”，這就有了前述單季達(dá)10億元的營(yíng)銷費(fèi)。
當(dāng)然，營(yíng)銷一直都是美妝品牌的重要部分，逸仙電商的最大優(yōu)勢(shì)，也是通過DTC模式直接面向消費(fèi)者，以“強(qiáng)營(yíng)銷”和“極致性價(jià)比”策略快速占領(lǐng)市場(chǎng)。完美日記短時(shí)間內(nèi)崛起也是得益于此。但是，即使如此，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)仍然認(rèn)為逸仙電商的營(yíng)銷模式依然可以稱得上是激進(jìn)。
/ 02 / 流量天花板隱約可見 研發(fā)投入差距明顯
燒錢不可怕，可怕的是效果差。
目前，真正令人擔(dān)憂的是，完美日記通過營(yíng)銷帶流量的天花板已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，2020年資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等海外護(hù)膚品牌同樣嘗試了小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端，銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長(zhǎng)僅為22%。
圖片來源：逸仙電商官網(wǎng)
同時(shí)，2020年11月上市前后，完美日記在小紅書的粉絲量曾接近200萬(wàn)。3月9日時(shí)，其粉絲量為192.9萬(wàn)，而截至5月29日，完美日記粉絲數(shù)量下降為192.2萬(wàn)。幾個(gè)月來不僅沒有增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)下降。
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春2021年2月曾表示，互聯(lián)網(wǎng)流量的挑戰(zhàn)，就是采用競(jìng)價(jià)機(jī)制，流量?jī)r(jià)格水漲船高。只要你不是顧客心智中的優(yōu)先選項(xiàng)，你跟對(duì)手在效果廣告作戰(zhàn)時(shí)，只能通過不斷競(jìng)相出價(jià)，獲取流量，最終盈利會(huì)變得越來越難。
沒有建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，停止效果廣告，銷量會(huì)立刻下滑。最終，品牌對(duì)效果廣告的依賴性會(huì)越來越大，越陷越深。流量成本不斷提高，吸走了品牌產(chǎn)生的大部分利潤(rùn)。
另一方面，相對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用的高投入，公司在研發(fā)上的投入占比并不高。2020年財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商的研發(fā)投入在營(yíng)收的占比竟然只有1.3%，僅同比增加0.1個(gè)百分點(diǎn)。2021年一季度，這一狀況有所好轉(zhuǎn)，其研發(fā)投入約2770萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)127%，在營(yíng)收總額的占比為1.92%，較上年同期提升0.7%。
但是，相比歐萊雅，逸仙電商的差距還很明顯。前者在全球擁有3大研發(fā)中心、16大評(píng)估中心，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)逐年增長(zhǎng)。據(jù)歐萊雅年報(bào)顯示，2020年其研發(fā)費(fèi)用高達(dá)9.6億歐元（約75億元人民幣），占比營(yíng)業(yè)費(fèi)用達(dá)6%。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，對(duì)于習(xí)慣了做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的逸仙電商來說，想要擺脫對(duì)流量的依賴，走歐萊雅式的高端路線，還有很長(zhǎng)的路要走。而節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)軍高端領(lǐng)域方面，逸仙電商似乎也并未將思路放在硬磕研發(fā)上，其更傾向于快速見效的并購(gòu)整合。
/ 03 / 并購(gòu)走捷徑 未來壓力大
2020年10月，逸仙電商收購(gòu)法國(guó)護(hù)膚品品牌Galénic；2021年3月，逸仙電商宣布將收購(gòu)國(guó)際高端護(hù)膚品牌Eve Lom。
圖片來源：逸仙電商官網(wǎng)
收購(gòu)?fù)瓿珊?，目前逸仙電商旗下將擁有五個(gè)品牌：完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic以及Eve Lom，其中完美日記和完子心選是自有品牌。
短短半年內(nèi)就拿下兩家國(guó)際品牌，逸仙電商的雄心可見一斑。
公開信息顯示，完美日記一瓶卸妝水的價(jià)格在60-70元之間，而Eve lom的卸妝產(chǎn)品普遍在500元以上。去年剛剛收購(gòu)的Galénic，產(chǎn)品價(jià)格在250-1000元左右。
但是，通過并購(gòu)就想打入高端市場(chǎng)，似乎并沒有那么簡(jiǎn)單，Eve lom、Galénic的知名度在國(guó)內(nèi)并不高。前述行業(yè)人士指出，如何將原低價(jià)產(chǎn)品與高端化品牌進(jìn)行有效整合，對(duì)逸仙電商來說仍是一大挑戰(zhàn)。
對(duì)此，黃錦峰也有所準(zhǔn)備。去年上市當(dāng)晚，他曾對(duì)外表示，中國(guó)品牌面對(duì)國(guó)際美妝巨頭壓力時(shí)要更有耐心。
“我們內(nèi)心壓力是巨大的，因?yàn)槲覀儧]有其它選擇，有且只有的選擇就是在產(chǎn)品、研發(fā)上面持續(xù)投入，做到比國(guó)際美妝品牌更好的品質(zhì)，沒有其他選擇，要打造出國(guó)內(nèi)美妝流行品牌。”
但是，歐萊雅通過并購(gòu)建立起了龐大的化妝品帝國(guó)，是建立在深厚的品牌底蘊(yùn)和研發(fā)投入之上的，逸仙電商擁有這樣的底蘊(yùn)和投入嗎？
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。
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