寺庫財(cái)報(bào)探秘：奢侈品電商是場(chǎng)跑不完的馬拉松？觀點(diǎn)
2019-06-25 10:16
《2019中國奢侈品電商報(bào)告》顯示，中國已成為全球奢侈品快速增長的主導(dǎo)市場(chǎng)，還是買手制的奢侈品電商平臺(tái)。
根據(jù)麥肯錫《中國奢侈品報(bào)告2019》顯示：中國年輕人買走了全球1/3奢侈品，“80后”和“90后”年齡段是購買主力。隨著中國千禧一代消費(fèi)能力崛起，明星藝人帶貨購買力增強(qiáng)，奢侈品電商被看成是下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
2019年6月13日，奢侈品電商寺庫集團(tuán)公布了2019年第一季度未審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度總銷售額（GMV）超過22億元，同比增長97.1％，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)11個(gè)季度持續(xù)增長；一季度平臺(tái)活躍用戶快速增長達(dá)30.5萬，同比增長89.6％。
但是從營收來看，其營業(yè)利潤為2140萬元，同比下降8.1%。凈利潤為1580萬元，同比下降39%。寺庫普通股股東應(yīng)占凈利潤為人民幣1420萬元，同比下降44.7%。
寺庫2019年發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)可謂是喜憂各半：雖然營收和用戶處于繼續(xù)上漲，但整體的凈利潤在下滑。眾所周知，奢侈品屬于暴利行業(yè)，對(duì)于寺庫而言，利潤下滑的背后未來該何去何從？
寺庫奢侈品電商生意未來的三大支撐
一，推出法寶——庫店
2018年6月，寺庫推出社交電商品牌——庫店，模式和現(xiàn)在勢(shì)頭強(qiáng)勁的云集微店類似，同樣是采取招募大量店主和利用社交無限裂變的方式進(jìn)行推廣營銷。區(qū)別在于，庫店可以承接寺庫的供應(yīng)鏈，經(jīng)營奢侈品，擁有良好的品牌聲譽(yù)。
自6月份庫店正式啟動(dòng)至今，用戶群體不斷增加，月交易額近千萬元。社交電商的裂變模式的確引發(fā)了用戶的急劇增長，這一點(diǎn)從寺庫發(fā)出的2019Q1財(cái)報(bào)中也可以看出：今年第一季度，寺庫（GMV）超過22億元，同比增長97.1％，平臺(tái)活躍用戶快速增長達(dá)30.5萬，同比增長89.6％。
盡管增速很快，庫店不只有線上的形態(tài)，還與線下門店相結(jié)合，這也是庫店和別的社交電商最大的差異點(diǎn)，也是庫店推出的意義所在。
二，營收和高凈值用戶量增長
近年來寺庫不停地舉辦各種活動(dòng)，擴(kuò)大了自身知名度，吸引了眾多用戶，促進(jìn)了交易總額和用戶數(shù)量的增長。雖然從2018年的用戶增長速度來看，其增速正在放緩，但從2019年第一季度財(cái)報(bào)來看：商品交易總額為22.065億元，同比增長97.1%。寺庫憑借2700萬的高凈值用戶、64.3%的訂單增長率，成為國際奢侈品大牌的首選合作對(duì)象。
寺庫能夠獲得眾多行業(yè)巨頭的青睞，主要與其所有的高凈值人群精準(zhǔn)圈息息相關(guān)；超過2700萬的高端用戶，甚至平均客單價(jià)高達(dá)上千元，這與眾多精品大牌的目標(biāo)用戶高度粘合，活躍用戶的不斷增加，是寺庫掌握合作“優(yōu)先話語權(quán)”的一個(gè)重要砝碼。
隨著中國奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展，其中八零后、九零后消費(fèi)者占到中國奢侈品買家的71%，愛馬仕、Burberry、Gucci、路易威登等國際頂級(jí)品牌，也開始向慢慢線上開拓。作為奢侈品電商的領(lǐng)頭者，在未來一段時(shí)間內(nèi)，寺庫的訂單量和用戶率還將繼續(xù)增長，從總體訂單和用戶量說，奢侈品前景非常值得期待。
三、“跨界”策略，業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)張
自2012年以來，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)疲軟現(xiàn)狀，富人財(cái)富縮水。然而，亞太經(jīng)濟(jì)區(qū)的活動(dòng)依然突出，中國已成為全球奢侈品快速增長的主導(dǎo)市場(chǎng)。全世界25%的奢侈品是中國人購買的，新富階層的涌入支持了中國奢侈品消費(fèi)的熱潮。保守預(yù)計(jì)未來三年，中國奢侈品消費(fèi)總量將超過日本等奢侈品購買國家，成為世界最大的奢侈品消費(fèi)國。
以奢侈品起家的寺庫，似乎看好趨勢(shì)從神壇“跨界”到了普通大眾，近期動(dòng)作頻頻：先與眾信合作逐漸打通出境旅游，又與金融巨頭玖富成立合資公司，進(jìn)而多次助力藝術(shù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)領(lǐng)域的“破冰”；致力高端消費(fèi)的寺庫集團(tuán)，正一步步拓展其它跨領(lǐng)域的參與度。
寺庫將參展的全球知名畫廊作品，同步到線上平臺(tái)，繼而以寺庫商城小程序、寺庫APP、寺庫藝術(shù)APP等多端口前期宣傳。此外，寺庫和很多平臺(tái)一樣實(shí)現(xiàn)了積分折扣、庫分期、O2O大額支付，這是向金融服務(wù)邁出的一步，這些方式都是為寺庫推動(dòng)藝術(shù)品走向市場(chǎng)化的一股強(qiáng)勢(shì)助力。
凈利潤下滑背后，寺庫奢侈品電商也潛藏著危機(jī)
寺庫集團(tuán)公布了2019年第一季度未審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，營收處于繼續(xù)上漲，用戶量在提升，但整體的凈利潤在下滑，寺庫奢侈品電商仍然潛藏著危機(jī)。
現(xiàn)在的寺庫，雖然緊緊的把握住了高端消費(fèi)人群，并且通過產(chǎn)品和服務(wù)的延伸，將自身平臺(tái)和用戶生活黏合的更牢固。但是如果寺庫的營收和融資不足以支撐后期輸出的話，那么一切布局的結(jié)果將不容樂觀，更會(huì)讓投資者產(chǎn)生相應(yīng)的質(zhì)疑，更何況，目前整個(gè)市場(chǎng)假貨泛濫一直是困擾電商行業(yè)的一個(gè)因素。
一，假貨泛濫，奢侈品電商信任成本高
“包”治百病，沒有什么是一個(gè)奢侈品包包不能解決的，如果有，那就兩個(gè)”，這句話耳熟能詳。不過如今假貨高仿滿天飛，可真正讓消費(fèi)者放心的商家卻越來越少，近日發(fā)布的《中國奢侈品電商報(bào)告2019》顯示，客戶買到假貨的可能性超48%，LV、Gucci、香奈兒位列假貨排行榜前三。
現(xiàn)在的消費(fèi)者也已經(jīng)越來越理性，商品的品質(zhì)無疑是消費(fèi)者最為關(guān)注的。特別是90 后和00 后會(huì)在自己可以負(fù)擔(dān)的起的前提下買自己認(rèn)為最好的、最能保證品質(zhì)的東西。
要客研究院發(fā)布報(bào)告指出，目前，中國消費(fèi)者的奢侈品購買力主要集中在千萬以上凈資產(chǎn)的核心消費(fèi)者，占人口千分之三的400 多萬名中國要客2018 年貢獻(xiàn)了62%的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)額。這一群體偏好境外購物，如何讓這些高凈值人群，擁有信任度讓消費(fèi)穩(wěn)步上升，是目前拉動(dòng)內(nèi)需、振興國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
二，稅率改革，優(yōu)勢(shì)降低
社交電商的強(qiáng)勢(shì)無疑也引發(fā)了巨頭的加入，唯品會(huì)做起了和愛庫存、好衣庫一樣的生意，阿里巴巴、京東和蘇寧不約而同地做起了拼團(tuán)。
奢侈品電商寺庫在2017年9月22日在納斯達(dá)克掛牌，成為中國奢侈品電商上市第一股。作為中國國內(nèi)知名的奢侈品在線銷售平臺(tái)，寺庫也將不可避免地面臨和阿里巴巴等平臺(tái)出現(xiàn)正面對(duì)決的局面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，可想而知。
同時(shí)，奢侈品跨境電商同時(shí)還面臨稅改，2019年1月1日《電商法》一落實(shí)，寺庫針對(duì)稅改政策，調(diào)整價(jià)格。原來需要繳納22%-26%不等的一般貿(mào)易綜合稅，調(diào)整后只需要交11.2%的跨境電商綜合稅，到手的商品價(jià)格會(huì)大幅降低。再加上全球奢侈品品牌正在努力消除全球價(jià)差，現(xiàn)在，不論自營模式，還是買手制的奢侈品電商平臺(tái)，都失去了原有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；垂直奢侈品電商生存空間看起來不大，這一系列問題在奢侈品領(lǐng)域更是被無限放大。
線下始終更占優(yōu)勢(shì)，奢侈品電商是場(chǎng)跑不完的馬拉松？
《中國奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，電商純線上購買行為僅占奢侈品購買行為比例約12%。奢侈品觸達(dá)目標(biāo)人群的主陣地仍在線下，與一般消費(fèi)品不同，購買奢侈品的消費(fèi)者看重體驗(yàn)感，即便線上平臺(tái)日趨成熟，線下門店仍是奢侈品的主要購買渠道。
2018年許多奢侈品牌加快了線下門店的改革步伐。愛馬仕于2018年在上海國際金融中心和新加坡濱海灣金沙開設(shè)了新旗艦店，根據(jù)愛馬仕2019年第一季度財(cái)報(bào)表示，新旗艦店的開幕，推動(dòng)了亞洲地區(qū)銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。此外，Celine也開始在全球范圍內(nèi)翻新線下店鋪，除了更新店鋪，Celine還將在全球范圍內(nèi)大量新增并遷走一些店鋪，同時(shí)對(duì)一些線下門店進(jìn)行擴(kuò)張。
麥肯錫認(rèn)為，在未來線下渠道將會(huì)繼續(xù)起著主導(dǎo)今后的奢侈品銷售的作用，未來幾年的線下門店年均增長率將達(dá)到6%左右。因此，盡管線上策略是用來滿足年輕一代支付習(xí)慣，并且接近年輕消費(fèi)者的捷徑，但線下去掉在未來仍然將是購買奢侈品的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
《2019中國奢侈品電商報(bào)告》顯示，2018 年，中國人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1457 億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)的42%，其中國內(nèi)總消費(fèi)增長17%，回暖趨勢(shì)明顯。2019年1月1日，作為我國電商領(lǐng)域的首部綜合性法規(guī)《電商法》正式落地并實(shí)施，電商的市場(chǎng)勢(shì)力發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，奢侈品品牌對(duì)電商的營銷模式已經(jīng)漸漸認(rèn)可了。
當(dāng)下很多奢侈品品牌開始投入線上和線下結(jié)合的新零售懷抱，這對(duì)于平臺(tái)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，也是國內(nèi)奢侈品電商突圍成功的關(guān)鍵。可見，國內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)未來注定是個(gè)大蛋糕，消費(fèi)升級(jí)和新一代消費(fèi)者崛起，奢侈品電商未來值得期待。
文，蛇眼財(cái)經(jīng)記者/胡曉玲，公眾號(hào)ID：sheyancaijing 本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
