尚品宅配、歐派激戰(zhàn)整裝市場觀點(diǎn)
2022-09-26 09:21
近幾年例如歐派家居、索菲亞、尚品宅配等各大定制家居企業(yè)紛紛加碼整裝業(yè)務(wù)，包括歐派、索菲亞、尚品宅配等在內(nèi)的多家定制家居上市企業(yè)，歐派家居布局整裝業(yè)務(wù)要稍晚一些。
近幾年全屋整裝可以算是一個(gè)比較熱門的話題，尤其是當(dāng)90后、甚至00后逐漸成為家裝消費(fèi)的中堅(jiān)力量后，省心便捷的全屋整裝更是成為了他們的主流選擇，也成為了家裝行業(yè)的重要業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。據(jù)《2021年中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前全國有20%-30%的家裝企業(yè)正在做整裝，而在頭部企業(yè)當(dāng)中，主營業(yè)務(wù)包括整裝的企業(yè)則占到了57%，行業(yè)整裝化已成了大趨勢。
另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2018-2021年，中國整裝市場規(guī)模分別為3686億、5059億、6799億、8686億，年增長率分別為63%、37%、34%、28%；預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將突破萬億，并保持20%以上的年增速。這些數(shù)據(jù)說明整裝行業(yè)目前仍處于初始階段，整裝市場仍存在著高速成長的空間。
配圖來自Canva可畫
被巨頭盯上的整裝風(fēng)口
在整裝行業(yè)的東風(fēng)吹拂之下，近幾年例如歐派家居、索菲亞、尚品宅配等各大定制家居企業(yè)紛紛加碼整裝業(yè)務(wù)，試圖從該領(lǐng)域分一杯羹。事實(shí)上，對于定制家居企業(yè)而言，逐步拓展業(yè)務(wù)范圍開展整裝業(yè)務(wù)，也是提升內(nèi)生動力的必由之路。
其一，各類定制家居產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、原材料采購等環(huán)節(jié)均有相通之處，拓展其他品類的家具產(chǎn)品比較容易，因此定制家居企業(yè)在布局整裝業(yè)務(wù)上具有天然的優(yōu)勢。自2017年以來，包括歐派、索菲亞、尚品宅配等在內(nèi)的多家定制家居上市企業(yè)，均逐步從單品類家具產(chǎn)品拓展到全屋家具領(lǐng)域，例如做定制櫥柜起步的歐派家居，現(xiàn)已將業(yè)務(wù)延伸至門窗、衛(wèi)浴、墻飾；做衣柜起家的索菲亞，現(xiàn)也已將業(yè)務(wù)延伸至地板、櫥柜和木門。
而這些定制家居企業(yè)之所以能夠順利拓展品類，是因?yàn)樯a(chǎn)家居產(chǎn)品所使用的原材料、生產(chǎn)設(shè)備，以及生產(chǎn)工藝大體上都是類似的。比如無論是生產(chǎn)柜體還是門板，其原材料都是以實(shí)木、多層實(shí)木、顆粒板、纖維板（密度板）為主；所使用的生產(chǎn)設(shè)備都包括數(shù)控開料機(jī)、全自動封邊機(jī)、數(shù)控側(cè)孔機(jī)等；生產(chǎn)工藝都包括開料、開槽、封邊等環(huán)節(jié)。相似的生產(chǎn)工藝和流程，使家居企業(yè)開拓新品的難度大為降低，業(yè)務(wù)拓展日益加速。
其二，對于定制家居企業(yè)而言，提供整裝服務(wù)可提升客單價(jià)，進(jìn)而促進(jìn)營收增長。家庭裝修流程一般分為前期設(shè)計(jì)、中期基裝硬裝和后期軟裝家電，裝修鏈條冗長，耗時(shí)耗力。而整裝將獲客時(shí)間節(jié)點(diǎn)從硬裝前置到了前期的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，所以企業(yè)在獲得更大客流的同時(shí)，也能對后續(xù)裝修流程中各品牌的選擇擁有更大的話語權(quán)，進(jìn)而有利于進(jìn)行不同品類產(chǎn)品的搭配銷售，擴(kuò)大市場空間，提高單客價(jià)值。
其三，對于消費(fèi)者而言，相較于單獨(dú)定制室內(nèi)門、櫥柜等產(chǎn)品，購買整裝服務(wù)更為簡便、高效。現(xiàn)如今，消費(fèi)者可以向裝企購買一條龍的整裝服務(wù)，主要服務(wù)的項(xiàng)目包括：裝修材料的選擇和購買、裝修施工、軟裝搭配的設(shè)計(jì)和安裝、定制家具的設(shè)計(jì)和安裝、開荒保潔等等,而消費(fèi)者只需購買家用電器、生活必需品等即可搬家入住。這樣一來，就可以很大程度上幫助消費(fèi)者節(jié)省在設(shè)計(jì)、材料、施工等環(huán)節(jié)耗費(fèi)的大量時(shí)間和精力，也正因?yàn)槿绱耍b服務(wù)深受消費(fèi)者的喜歡。
尚品宅配：強(qiáng)調(diào)平臺屬性
作為最早進(jìn)入整裝領(lǐng)域的定制家居企業(yè)，尚品宅配已經(jīng)在整裝領(lǐng)域探索了將近五年的時(shí)間，并于去年開始實(shí)施全面轉(zhuǎn)型整裝的戰(zhàn)略目標(biāo)，其憑借著軟件起家的技術(shù)優(yōu)勢與多年的行業(yè)沉淀，致力于成為一家平臺式的家居解決方案服務(wù)商。
一方面，面向C端，尚品宅配推出的BIM（建筑信息建模）整裝模式，能夠提前發(fā)現(xiàn)和規(guī)避裝修全流程可能存在的問題，從而有效地提高整體的建造品質(zhì)和效率。對于普通消費(fèi)者來說，它們在裝修房屋的過程中，總是面臨著裝修總價(jià)不可控、施工貓膩多、工程延期、交付質(zhì)量差等諸多問題。
為了解決這些問題，尚品宅配自研了家裝行業(yè)適用的BIM系統(tǒng)，提前模擬裝修的全過程（包括虛擬裝修設(shè)計(jì)、材料成本核算、施工模擬、指導(dǎo)施工、施工驗(yàn)收等），并且通過可視化技術(shù)嚴(yán)格把控裝修質(zhì)量，從而有效規(guī)避出錯(cuò)、提高效率、降低成本，也從根本上改變了家裝行業(yè)依賴人力的生態(tài)。
另一方面，面向B端，尚品宅配自建的HOMKOO整裝云，能夠整合整裝全產(chǎn)業(yè)鏈資源，幫助中小型裝企拓展全屋整裝業(yè)務(wù)能力、實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式升級。對于中小裝企來說，在大環(huán)境不好的當(dāng)下，面臨著的問題包括：獲客成本上升、成交率低；依賴設(shè)計(jì)師個(gè)體、軟硬一體設(shè)計(jì)難；全流程信息化打通難；施工管理缺乏系統(tǒng)化的計(jì)劃和調(diào)度、高度依賴人工、客訴率高；供應(yīng)鏈管理難、庫存積壓；軟硬一起銷售難、硬裝利潤低、軟裝不專業(yè)等。
針對這些痛點(diǎn)問題，HOMKOO整裝云整合國內(nèi)外一線品牌，采用目前全屋家裝行業(yè)最先進(jìn)的S2b2c模式，通過數(shù)據(jù)智能、服務(wù)集成、共同的品質(zhì)保證、資源的集中采購以及SaaS化工具等，幫助中小型裝修企業(yè)拓展全屋整裝業(yè)務(wù)能力、實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式升級，共同為終端消費(fèi)者服務(wù)。
事實(shí)上，無論是C端消費(fèi)者，還是B端中小裝企，它們面臨的家裝痛點(diǎn)都是過于依賴人工，從而導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)難以標(biāo)準(zhǔn)化。鑒于此，尚品宅配一直以“用戶思維”為導(dǎo)向，并通過信息化技術(shù)、數(shù)字化能力來解決它們的深層需求。
歐派家居：主打消費(fèi)升級
相比尚品宅配，歐派家居布局整裝業(yè)務(wù)要稍晚一些，但近幾年也一直在積極推進(jìn)整裝大家居戰(zhàn)略。通俗來講，歐派整裝大家居戰(zhàn)略是指，擁有品牌、產(chǎn)品（定制產(chǎn)品+整合產(chǎn)品）、管理的歐派，與當(dāng)?shù)負(fù)碛辛髁咳肟凇⒃O(shè)計(jì)、服務(wù)的裝企進(jìn)行合作，歐派負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、營銷支持等，而當(dāng)?shù)匮b企則負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和落地施工步驟，二者共同為消費(fèi)者提供一體化、一站式家居解決方案。
一來，歐派的整裝大家居戰(zhàn)略布局在三四線城市，憑借其品牌美譽(yù)度，以高打低，引領(lǐng)三四線城市消費(fèi)升級。歐派大家居幾乎沒有涉獵一二線城市，而是定位三四線城市相對高端的圈層，因?yàn)槠毡閬碚f，三四線城市人們消費(fèi)的同質(zhì)化較強(qiáng)，一旦獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可，很可能會通過圈層傳播，獲得相當(dāng)人群的跟隨消費(fèi)。
二來，歐派選擇與各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作，充分利用歐派的品牌知名度高、品類豐富以及品類搭配工藝板材一體化等優(yōu)勢，對當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)裝企進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的賦能。據(jù)悉，歐派家居目前通過品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，已與業(yè)之峰、靚家居，中博，千思、嵐庭、城市人家等237家全國區(qū)域性大型頭部裝飾企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，使其整裝布局進(jìn)一步擴(kuò)大。
另外，在現(xiàn)階段，歐派整裝大家居戰(zhàn)略更多的是采取店中店的形式進(jìn)行渠道建設(shè)，換句話說，就是把歐派的門店開到家裝公司的店里去，然后通過激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)力推動家裝公司把重點(diǎn)的人力、物力等資源傾斜到歐派大家居產(chǎn)品的市場開拓和業(yè)績提升上。
整裝之爭，誰更勝一籌？
總的來說，尚品宅配與歐派在整裝領(lǐng)域的布局內(nèi)容不盡相同，具體體現(xiàn)在：整裝只是歐派戰(zhàn)略構(gòu)架里的一個(gè)板塊，其核心板塊依然是櫥柜和衣柜，而尚品宅配現(xiàn)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型做整裝。那么在整裝領(lǐng)域，二者究竟誰更勝一籌？
從營收能力方面來看，歐派整裝大家居的業(yè)務(wù)模式要略勝一籌。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2020年半年報(bào)告期末，歐派共擁有整裝大家居經(jīng)銷商293家，開設(shè)整裝大家居門店334家；整裝大家居經(jīng)銷店半年收入為78.1億，直營店半年收入為2.67億；平均每家經(jīng)銷店貢獻(xiàn)收入為2665.53萬，平均每家直營店貢獻(xiàn)收入為79.94萬。而同報(bào)告期內(nèi)，尚品宅配發(fā)展整裝云會員3000家，半年收入為1.56億元，每家會員貢獻(xiàn)的銷售額大約為5.2萬元。
對比可以看出，歐派的平均會員貢獻(xiàn)收入明顯要高于尚品宅配，這說明歐派與裝企的合作粘性非常強(qiáng)，而尚品宅配的會員活躍度則相對較低。究其原因，主要是因?yàn)榕c歐派合作的裝企，在當(dāng)?shù)赜兄欢ǖ氖袌龅匚缓蛯?shí)力，而尚品宅配主要拓展的是中小裝企，各方面實(shí)力與優(yōu)質(zhì)裝企無法相比。
但從客戶群體數(shù)量方面來看，尚品宅配的數(shù)量則更多。據(jù)歐派財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，其擁有整裝大家居經(jīng)銷商552家，開設(shè)整裝大家居門店651家；據(jù)尚品宅配的財(cái)報(bào)顯示，截至2021年上半年，其加盟店數(shù)量為2301家。由此可見，尚品宅配的客戶群體規(guī)模更大。
不過二者客戶群體數(shù)量存在差距，主要是因?yàn)闅W派只與當(dāng)?shù)仡^部裝企進(jìn)行合作，而剩余的中小裝企為了生存下去，勢必會選擇依靠像尚品宅配這樣的巨頭。再者，歐派會對這些裝企進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，從而導(dǎo)致了每年的整裝門店數(shù)量在增加的同時(shí)，也會關(guān)閉一部分不合格的門店。可以說，歐派抓住的是龍頭，而尚品宅配囊括的是所有分散的、長尾的力量，所以尚品宅配的客戶數(shù)量比歐派多。
總體來看，雖然尚品宅配在客戶群體數(shù)量方面具有一定的優(yōu)勢，但其營收能力和單客價(jià)值較歐派相差甚遠(yuǎn)。而且自2022年以來，房地產(chǎn)行業(yè)遇冷的情況還在持續(xù)，在住宅銷售量、精裝修樓盤數(shù)量均呈現(xiàn)下行的情況下，與尚品宅配合作的中小裝企由于綜合實(shí)力薄弱，前途未卜，長久下去，與歐派合作的頭部優(yōu)質(zhì)裝企肯定比中小裝企存活的概率更大。所以從目前來看，還是歐派的整裝模式更勝一籌。
不過，長遠(yuǎn)來看商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，家居企業(yè)生態(tài)位的對戰(zhàn)還在演化之中，尚品宅配也在快速更迭之中，難保未來雙方不會進(jìn)入彼此的領(lǐng)域。因此，從長遠(yuǎn)看這種模式上的不同仍存在變數(shù)。
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