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文/羿雪琴

來(lái)源 | 瀟湘財(cái)經(jīng)（XiaoxiangFin）

毫無(wú)意外，2018年俄羅斯世界杯圓滿結(jié)束了。

但又全是意外，德國(guó)、阿根廷、葡萄牙、西班牙等豪門強(qiáng)隊(duì)相繼“排隊(duì)上天臺(tái)”，讓那些贊助商們十分受傷。華帝因“奪冠退全款”從而引發(fā)股價(jià)暴跌，梅西的平庸表現(xiàn)導(dǎo)致蒙牛廣告被各種惡搞，德國(guó)0-2不敵韓國(guó)，提前出局，作為德國(guó)隊(duì)贊助商的阿迪達(dá)斯，開(kāi)啟促銷活動(dòng)，將德國(guó)隊(duì)球衣等周邊產(chǎn)品全部打折“處理”。贊助世界杯的金主們?cè)肟渴澜绫筚嵰还P，最后卻因他們?cè)愀獾谋憩F(xiàn)要在“逆境中求生”。

回顧過(guò)往不難發(fā)現(xiàn)，世界杯贊助商不斷更替，昔日的一批“大牌”企業(yè)如今黯然消失在了世界杯贊助商名單中，有些企業(yè)現(xiàn)在的日子并不好過(guò)，甚至在“出局”的邊緣。

昔日巨頭成了賭徒，經(jīng)營(yíng)窘迫令人唏噓

足球皇帝貝肯鮑爾曾說(shuō)：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”

世界杯已然成為群雄必爭(zhēng)之地。作為四年一度的體育頂級(jí)IP盛宴，世界杯無(wú)疑是最有含金量的營(yíng)銷平臺(tái)。不過(guò)，瀟湘財(cái)經(jīng)認(rèn)為，企業(yè)投入重金借助世界杯進(jìn)行品牌推廣仍具風(fēng)險(xiǎn)，投入產(chǎn)出比難以量化，慢慢的，其贊助世界杯就如賭博一樣。

1、把贊助世界杯當(dāng)“救命稻草”，卻深陷連年巨虧泥淖

2010年，南非世界杯，球迷終于發(fā)現(xiàn)了“中國(guó)英利”的名字。當(dāng)年，英利豪擲10億成為世界杯贊助商，贊助世界杯后，英利一戰(zhàn)成名，“中國(guó)英利”迅速成為各大搜索引擎的熱詞。2010年英利全年組件產(chǎn)品銷售1061.6兆瓦，比2009年全年組件產(chǎn)品銷量的552.3兆瓦增長(zhǎng)了近1倍。英利集團(tuán)一時(shí)風(fēng)光兩無(wú)，獲利不匪。

然而，好景不長(zhǎng)，贊助世界杯后僅一年，英利就虧損了5億美元，此后兩年，英利依然持續(xù)虧損，2012年、2013年分別虧損4.9億美元、3.2億美元，三年合計(jì)虧損13.1億美元。為了逆轉(zhuǎn)局勢(shì)，英利負(fù)債累累也要贊助世界杯，希冀獲得2010年時(shí)的輝煌。2014年巴西世界杯，英利再次以贊助商身份出現(xiàn)在巴西世界杯賽場(chǎng)，據(jù)媒體猜測(cè)，那次贊助費(fèi)高達(dá)4.3億元人民幣左右。

然而，再度贊助世界杯沒(méi)有像第一次那樣收到哪怕是短暫的“效果”。贊助2014年世界杯的當(dāng)年，英利股價(jià)提振很小，僅略漲3%，凈虧損2.095億美元。2015年，公司凈虧損擴(kuò)大至8.646億美元，負(fù)債率達(dá)到126.7%。2016年，公司凈虧損2.936億美元，2017年，英利凈虧損5.1億美元。四年又過(guò)去，如今，首家亮相世界杯的英利還是未能扭轉(zhuǎn)虧損局面。

無(wú)論是圈用戶還是塑品牌，面向B端的英利能源并很難找到于世界杯契合的相通點(diǎn)，在強(qiáng)行贊助世界之后，英利也沒(méi)有繼續(xù)在品牌建設(shè)上花費(fèi)更多的功夫。最終，導(dǎo)致其前期的投入都打了水漂。縱觀世界杯與中國(guó)企業(yè)，健力寶、英利都因世界杯有過(guò)短暫的輝煌，而后回到原點(diǎn)或者是更加落魄。贊助世界杯也并非萬(wàn)能的靈藥！

2、國(guó)際“大牌”在世界杯上集體“失蹤”，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)步履維艱

此次俄羅斯世界杯，許多大牌未能出現(xiàn)在“國(guó)際足聯(lián)伙伴”名單上，此前如日中天的索尼一直是“國(guó)際足聯(lián)的頂級(jí)贊助商”身份，然而索尼在去年放棄了贊助2018年世界杯的計(jì)劃，由海信取代索尼成為本屆世界杯贊助商。

據(jù)此前日本NHK電視臺(tái)報(bào)道，從2007年到2014年的8年間，索尼一直是國(guó)際足聯(lián)的最大的官方合作伙伴之一，期間雙方簽署的贊助協(xié)議價(jià)值330億日元，約合人民幣17億元。去年，索尼方面日前宣布，不再續(xù)簽這份330億日元(2.79億美元)的合同。日本媒體稱，索尼此舉的一個(gè)主要原因是該公司正致力于在電子產(chǎn)品部門重組的過(guò)程中削減開(kāi)支。近年來(lái)，索尼電子產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)持續(xù)走低，特別是智能手機(jī)業(yè)務(wù)，2014年索尼更是出現(xiàn)了2040億日元，約合人民幣106億元的虧損。即使世界杯強(qiáng)大的營(yíng)銷場(chǎng)力也沒(méi)能讓索尼走出低迷狀況。

甚至更令人唏噓的是，貫穿2015年的FIFA腐敗案在當(dāng)時(shí)的足壇甚至國(guó)際社會(huì)造成了巨大影響，布拉特、普拉蒂尼等巨頭先后下臺(tái)，F(xiàn)IFA的聲望口碑更是急速觸底。索尼此前不再續(xù)簽，擔(dān)心與FIFA的關(guān)系會(huì)為該公司帶來(lái)負(fù)面影響不無(wú)關(guān)系。

除索尼在本次世界杯上消失外，回顧過(guò)往，“消失的”大佬比比皆是。東芝在2006年世界杯推出紀(jì)念版限量筆記本電腦后便再無(wú)贊助，而今其電腦業(yè)務(wù)也傳言出售給了富士康旗下的夏普。事實(shí)上，東芝由于連續(xù)經(jīng)營(yíng)虧損而退市，如今其旗下資產(chǎn)大多賣給了中國(guó)企業(yè)。

而作為世界杯贊助常客的阿迪達(dá)斯日子也不好過(guò)，2014年阿迪達(dá)斯集團(tuán)獲得業(yè)務(wù)收入35.33億歐元，同比下降6%；凈收入2.04億歐元，同比下降34%，阿迪達(dá)斯的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)連續(xù)兩年下跌的境況。

這些業(yè)績(jī)不佳的贊助商們意圖用世界杯營(yíng)銷來(lái)“沖喜”，為自己重塑品牌價(jià)值。不過(guò)，在資本全球化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，贊助世界杯的“性價(jià)比”似乎越來(lái)越低，其如意算盤恐怕最終會(huì)落空。

贊助成了賭博，問(wèn)題出在哪？

某國(guó)際咨詢公司做出過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：企業(yè)出同樣多的錢，投放在世界杯上比其他任意媒體都要多增加10%的知名度。盡管圍繞世界杯開(kāi)展?fàn)I銷，短時(shí)間內(nèi)可以迅速增加曝光度，并獲不菲的收益，但付出高昂的代價(jià)，最后不一定會(huì)成為贏家。中國(guó)企業(yè)對(duì)世界杯趨之若鶩，也需要警惕后續(xù)產(chǎn)生后遺癥。

1、贊助費(fèi)用高額 代價(jià)過(guò)大惹爭(zhēng)議

世界頂級(jí)賽事因其在全球的高關(guān)注度和高曝光率，對(duì)于任何商家而言都是不容錯(cuò)過(guò)的香餑餑，但與此同時(shí)，高額的贊助費(fèi)也會(huì)讓人望而生畏。今年世界杯15家贊助商及合作伙伴，中國(guó)企業(yè)占了7家。從金額上看中國(guó)企業(yè)今年世界杯花掉8.35億美元，而美國(guó)俄羅斯分別只花掉4億美元、0.64美元，中國(guó)企業(yè)花掉的錢接近俄美兩個(gè)國(guó)家2倍！本屆世界杯七家中國(guó)企業(yè)“付出”了不小的代價(jià)

以中國(guó)家電企業(yè)（長(zhǎng)虹、海信、美的、華帝、美菱、萬(wàn)和、TCL等）扎堆世界杯營(yíng)銷為例，受國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控、原材料漲價(jià)等多重因素影響，都想拓展更廣闊的市場(chǎng)。本身家電目前的利潤(rùn)已很低，家電的利潤(rùn)更是逐年下滑，現(xiàn)在家電批發(fā)利潤(rùn)在15到20%，零售在30到40%，小家電，大家電現(xiàn)在更是低的可怕不到10%。然而，企業(yè)贊助世界杯動(dòng)輒要花上億元，其付出成本代價(jià)太高，在沒(méi)有完善營(yíng)銷財(cái)務(wù)預(yù)算和科學(xué)的投資評(píng)估，對(duì)企業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展較為不利。英利作為前車之鑒，值得借助世界杯發(fā)力的中國(guó)企業(yè)的深思。

2、部分企業(yè)且功利性太強(qiáng)  短視現(xiàn)象突出

體育營(yíng)銷需要一定或較長(zhǎng)時(shí)期持續(xù)不斷的堅(jiān)持，久久為功，才能取得較好的營(yíng)銷效果。但是我國(guó)目前的體育營(yíng)銷功利性太強(qiáng)，短視現(xiàn)象突出。部分企業(yè)臨時(shí)抱世界杯的“佛腳”，想通過(guò)短時(shí)間的廣告狂轟亂炸，很快收到奇效。

5月30日，華帝發(fā)布一則消息，稱如果法國(guó)隊(duì)在本次世界杯中奪冠，公司將對(duì)購(gòu)買了“奪冠套餐”的消費(fèi)者進(jìn)行退全款活動(dòng)！各種朋友圈、微博等都被一張由華帝股份董事長(zhǎng)潘葉江親筆簽名的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”所刷屏。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，一周后，營(yíng)銷做的這么好的華帝股價(jià)也陷入跌停尷尬境地。 近段時(shí)間，華帝股價(jià)開(kāi)盤觸及跌停，隨后震蕩回升，盡管法國(guó)奪冠后，華帝股價(jià)有所回升，但依然大不如此前。而且在6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京天津華帝燃具股份有限公司。 

一些企業(yè)則是蹭世界杯的熱度，打擦邊球，炒作概念。“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”，普通的消費(fèi)者往往都是很健忘的，這種短期行為根本不可能得到消費(fèi)者的廣泛有效認(rèn)可，最終結(jié)果很可能是“過(guò)眼云煙”。

3、隨意且缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略

企業(yè)營(yíng)銷行為的出臺(tái)，不是瞬間行為，不僅要遵循體育規(guī)律，也需符合企業(yè)特點(diǎn)、品牌定位和價(jià)值主張。為了所謂的經(jīng)濟(jì)效益，眾多企業(yè)打世界杯的牌。今年，在距離世界杯開(kāi)幕還有6天之際，中國(guó)企業(yè)帝牌、指點(diǎn)藝境（LUCI）壓哨簽約，成為國(guó)際足聯(lián)2018世界杯亞洲區(qū)官方贊助商。同樣高達(dá)2000萬(wàn)美元的贊助費(fèi)，卻留給指點(diǎn)藝境和帝牌進(jìn)行世界杯營(yíng)銷的時(shí)間已經(jīng)所剩不多。

中國(guó)企業(yè)在十天不到的時(shí)間里就敲定要成為世界杯亞洲區(qū)域贊助商，相對(duì)隨意，且此后這些企業(yè)也未見(jiàn)到科學(xué)的、配套的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略。這些狂“撒金”的企業(yè)能否最大化實(shí)現(xiàn)贊助世界杯的價(jià)值，否能“物有所值”，這個(gè)問(wèn)題值得商榷。

4、風(fēng)險(xiǎn)難以控制 付出與回報(bào)未必成正比

在世界杯體育營(yíng)銷中，賽場(chǎng)風(fēng)云瞬息萬(wàn)變，因球星本人受傷，或者戰(zhàn)績(jī)不佳被淘汰，都會(huì)使得營(yíng)銷投入難以獲得更好的回報(bào)。當(dāng)年聯(lián)想集團(tuán)花巨資聘請(qǐng)足球明星羅納爾迪尼奧做代言，目的是想借他的國(guó)際巨星形象來(lái)提升自己剛剛收購(gòu)了 IBM 之后的國(guó)際形象，卻僅僅在五個(gè)月之后就放棄了這份合同，原因是：由于小羅在德國(guó)世界杯的表現(xiàn)十分糟糕，世界杯后狀態(tài)仍然沒(méi)有很快恢復(fù)……小羅直線下滑的狀態(tài)，直接波及到聯(lián)想的營(yíng)銷戰(zhàn)略，因而被拋棄。

在本屆俄羅斯世界杯，阿迪達(dá)斯對(duì)德國(guó)隊(duì)期望很高，然而，德國(guó)隊(duì)的出局打亂了adidas在本次世界杯中的所有計(jì)劃。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前監(jiān)測(cè)，德國(guó)隊(duì)以0:2輸給韓國(guó)隊(duì)并打道回府后，adidas官網(wǎng)便發(fā)起了德國(guó)隊(duì)主場(chǎng)球衣5折起的促銷活動(dòng)，原本售價(jià)為599元的球衣打折后只需要299元。而adidas此前對(duì)德國(guó)球衣的預(yù)估銷量在150萬(wàn)件左右，現(xiàn)在看來(lái)已不可能完成目標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士指出，球衣為足球品類最賺錢的產(chǎn)品，品牌每年贊助的球隊(duì)數(shù)量是衡量獲利的首要參考標(biāo)準(zhǔn)，而adidas主動(dòng)下調(diào)最核心的德國(guó)隊(duì)世界杯系列產(chǎn)品價(jià)格，意味著其此次贊助所獲利潤(rùn)將大幅減少。

結(jié)語(yǔ)：

瀟湘財(cái)經(jīng)認(rèn)為，體育營(yíng)銷對(duì)于品牌的影響力是間接的，將其轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買行為有一定的過(guò)程，因此企業(yè)在世界杯營(yíng)銷花的錢是無(wú)法“直接”賺回來(lái)的，必須通過(guò)后續(xù)跟進(jìn)去激活消費(fèi)者的行為。

而那些押寶世界杯的企業(yè)，無(wú)異在進(jìn)行一場(chǎng)賭博。可惜，這場(chǎng)賭博，只有莊家才是贏家。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，本屆俄羅斯世界杯期間，國(guó)際足聯(lián)的收入將超過(guò)80億美元，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入27億美元，廠商贊助收入20億美元左右，以及比賽門票收入。而在2017年這一非世界杯賽事年，國(guó)際足聯(lián)的收入還不到8億美元。可見(jiàn)，國(guó)際足聯(lián)分得了世界杯經(jīng)濟(jì)圈“蛋糕”最大的一塊，成最大贏家。

【完】

瀟湘財(cái)經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：專注金融領(lǐng)域，尤其是Fintech、區(qū)塊鏈等。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。